Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Аудитория СМИ




 

Акт информационной коммуникации предполагает, что в нем участвует не одна сторона — источник информации, но, по мень­шей мере, две, включая получателей сведений. В журналистике эту вторую сторону именуют аудиторией. Однако исследователи раз­личаются и в своих подходах к роли аудитории, и даже в понима­нии того, что обозначается этим словом. В прошлые века так назы­вали тех, кто наблюдал за процессом судебного разбирательства,

21 Картер М., Кэй Г. Как руководить редакцией газеты. М., 1997. С. 2.

22 Professional Standarts and Ethical Principles of Journalism in the Programmes of RTV Slovenia. Ljubljana, 2000.

 

прежде всего студентов-юристов. Сегодня словарь «Webster» дает следующие значения интересующего нас слова: «группа слушате­лей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая пуб­лика». В специальной англоязычной справочной литературе тер­мин «audience» «в общем плане трактуется как группа или масса слушателей, зрителей или наблюдателей», а конкретнее в связи со СМИ — как «группа семей или отдельных лиц, на которых воз­действуют теле- или радиопрограмма или рекламные средства ин­формации»23.

В России аудитория традиционно рассматривается в качестве не только адресата вещания и покупателя информационного това­ра, но и гораздо более деятельного участника общения, к тому же через посредство не только аудиовизуальных каналов, но и пись­менных. Вспомним, что в литературе и публицистике минувших десятилетий и веков использовались такие понятия, как «думаю­щий читатель», «почтенная публика» и т.п. Несколько забавной иллюстрацией различия подходов к аудитории в нашей стране и в зарубежье служит первоначальное неприятие заемного слова пат­риотически настроенными литераторами. Двести лет назад один из них -- знаменитый ревнитель чистоты родного языка адмирал А. С. Шишков — призывал говорить «читалище» и «слушалище».

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступаю­щих во взаимодействие со СМИ. Ключевым понятием в данном слу­чае является взаимодействие — явление, выражающееся и актив­но (прямое обращение к редакции с письмом или обсуждение те­лепередачи), и в значительно более обычной пассивной форме (потребление продукции редакционного производства). Далее об­ратим внимание на то, что аудитория — это типичный носитель массового сознания. Сосредоточившись на феномене массового со­знания, мы сможем многое понять и объяснить в природе обще­ния через СМИ. Оно не имеет четкой структуры, ярких собствен­ных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Этим оно резко отличается от группового сознания. Последнее гораздо более однородно и свойственно, например, представителям одной профессии, или жителям одного малого на­селенного пункта, или людям одного возраста. Наоборот, массо­вое сознание аморфно, возникает под влиянием ситуации и не­устойчиво24. В аудитории СМИ, как правило, «перемешиваются»

_________________________________

23 Ellmore R. Т. Mass Media Dictionary. M., 1992. P. 40.

24 Грушин Б. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследова­ния. М., 1987.

 

несхожие по социально-демографическим признакам люди, и един­ственное, что их роднит, — это интерес к данному источнику информации, скажем, к привычному и не обманывающему ожи­даний научно-популярному журналу.

Несмотря на кажущуюся неуловимость параметров аудитории, успех СМИ, как и отдельного публициста, зависит именно от уме­ния точно их определять. Перед тем как запустить в дело новый издательский проект, необходимо выяснить, кому он адресован, как будет восприниматься, какую вызовет реакцию и т.д. Эти дан­ные в обязательном порядке включаются в бизнес-план издания или вещательной программы. В частности, аудитория дифферен­цируется на несколько видов: расчетную (целевую), реальную и потенциальную, то есть ту, которую предстоит завоевать, прило­жив специальные усилия. При необходимости журналисты кор­ректируют адрес своих материалов, сокращая дистанцию между целевой и реальной аудиторией. «Когда я начинал "St. Petersburg Times", то основную аудиторию видел среди иностранцев... — рас­сказывает автор успешного проекта. — К нашему удивлению, 63% читателей газеты оказались россиянами... Исходя из этого, следо­вало уточнить стратегию новой газеты... Мы отказались от рекламы турагентств, стали больше учитывать интересы российской ауди­тории, публикуя, например, объявления о вакансиях в иностран­ных компаниях»25.

Ошибочно и даже опасно исходить из всеядности и покорнос­ти публики. Она ни в малейшей мере не обязана внимать прессе, напротив — ждет, что редакция будет удовлетворять ее интересы. В одной азиатской стране местная телестудия подверглась воору­женному нападению зрителей и некоторые журналисты поплати­лись жизнью за низкое качество передач. Более цивилизованный по форме протест аудитории приводит к финансовому краху мас­сово-информационной компании.

Как показывают исследования, коренной проблемой для ре­дакций является достижение взаимопонимания с читателями и зри­телями. Речь идет не только о доступности населению языка и со­держания журналистских материалов (что само по себе тоже не­простая задача), но и о совпадении предпочтений, ожиданий, ценностных ориентации. Так, опросы читателей газет демонстри­руют, что для них первостепенное значение имеет фактическое содержание текста, люди и события, о которых рассказывается в

_______________________________

25 Дональдсон Л. Мы продаем услуги, решаем проблемы наших клиентов//Как сделать газету прибыльной. М., 1998. С. 11.

 

материалах, тогда как литературная техника ценится много мень­ше. Однако в профессиональных кругах и в учебном процессе ожив­леннее всего обсуждается форма материалов, ее соответствие не­ким канонам мастерства и т.п.

Закономерно, что с точки зрения содержания аудитория хоте­ла бы видеть в публикациях «зеркало» собственной жизни, свой портрет. Однако, по данным анализа региональной печати, газеты на три четверти заполнены отражением позиций и деяний работ­ников аппаратно-управленческого звена, а жители, непосредствен­но занятые в промышленности и сельском хозяйстве, мелькают лишь в 1,5% публикаций, безработные («воплощение» острейшего социального противоречия) — и того реже и т.д. Так в информа­ционном пространстве возникает социальное неравенство в пред­ставительстве социально-экономических интересов различных групп людей, что продуцирует нездоровую общественную атмосферу и порождает недоверие к СМИ26.

Курс на взаимодействие в первую очередь с «верхушкой» со­циальной структуры сказывается и на предметно-тематических при­страстиях прессы. В этом отношении полезно сравнить нынешнюю российскую прессу с печатью советского времени. В те годы жур­налистика подчинялась безраздельно господствовавшей социаль­ной концепции, выдвигавшей на первый по значимости план по­литические отношения. Соответственно пресса и развивалась, и воспринималась обществом, и осмысливалась в науке прежде все­го как политический институт. В теории монопольное положение занимала доктрина классово-политической борьбы, dejure и de facto печать находилась под прямым контролем партийных комитетов и, главное, в содержании публикаций и аспектах освещения со­бытий безусловно доминировали политические интересы. Разуме­ется, политическая, социально-регулятивная роль изначально при­суща прессе и она сохраняет свое значение в новых исторических условиях. Но появление разнообразия в социальной теории и прак­тике неизбежно должно было привести к перераспределению при­оритетов в журналистской деятельности. В немалой степени это наблюдается сегодня, когда резко возросло предложение типов изданий — в частности, благодаря множеству сугубо «неполити­ческих» развлекательных, рекламно-информационных, «семейных» газет и журналов.

Однако ведущие российские органы печати сохраняют при­страстие к политическим вопросам. Можно даже сказать, что они

_______________________________

26 Киричёк Л. Н. Социология публицистики. Саранск, 1998. С. 45.

 

демонстрируют его еще более явно, поскольку теперь это созна­тельный выбор редакций, а не навязанный сверху подход.

В конце 80-х годов исследование печати Ленинградской облас­ти, проведенное социологами журналистики Ленинградского уни­верситета, показало, что освещению деятельности органов власти, партий, общественных движений отводится 24% общего числа под­нимаемых в газетах тем. В середине 90-х годов статистический анализ региональных и общенациональных газет, выполненный в рамках российско-шведского исследовательского проекта «Journalism: discursive order and social practice», дал приблизительно такой же показатель — 27%. С точки зрения аспекта освещения событий, их важность именно для политики — внутренней или внешней -подчеркивается в 25% полученных статистических данных (в про­грамме 80-х годов — приблизительно та же доля).

В самом конце десятилетия проводилось еще одно подобное исследование. Оказалось, что вопросы политики, власти и управ­ления по-прежнему преобладают в тематической структуре изда­ний (свыше 20%), отодвигая на следующие места производство и экономику (16,1%), духовно-культурную жизнь (15,2%), среду оби­тания (15,0%), качество жизни населения (11,6%) и т.д. За некото­рыми исключениями в список ведущих попали тревожные темы, связанные с особыми обстоятельствами и принятием экстренных антикризисных решений. В то же время темы, условно говоря, ста­бильного, рутинного существования общества и человека (жилищ­но-коммунальные условия, методы государственного управления, культурные ценности, увлечения, дом и семья и т.п.) оказались оттесненными на второстепенные позиции. Социологи также изу­чали, какие события чаще всего попадают в поле зрения ведущих региональных и общенациональных изданий общего профиля. Та­кими ключевыми объектами внимания оказались встречи и пере­говоры на межгосударственном уровне, арест депутата законода­тельного собрания, решение суда по поводу досрочных выборов губернатора, пожар в штаб-квартире одного из общественно-по­литических движений и т.п. Таким образом, сенсационное значе­ние приобретают, как правило, события, случившиеся в полити­ческой сфере или ясно ассоциирующиеся с нею в сознании журналистов и аудитории.

Причины возвращения политики в качестве «примы» на сцену СМИ следует искать, прежде всего, в генезисе российской прессы и состоянии профессионального сознания журналистов. На протя­жении весьма длительного времени у сотрудников нашей печати формировалась стойкая привычка воспринимать себя как актив­ных и полноправных участников официальной политико-государ-

 

ственной жизни, во всяком случае — как действующих политиков. Соответствующим образом складывалась и преобладающая про­фессионально-дискурсивная модель прессы. Насколько она изме­нилась в новое время? Ответ подсказывают различного рода заме­ры в сфере сознания и служебного поведения журналистов, сде­ланные в самые последние годы.

Так, по данным психологов, изучавших установки журналис­тов на освещение предвыборных дебатов, представители россий­ских СМИ ощущают себя на одной «беговой дорожке» с полити­ками и изо всех сил стараются их «обогнать», переиграть в диалоге. При этом зарубежные гости, входившие в контрольную группу, делали акцент на посреднической роли прессы, ее долге быть «мо­стом» между аудиторией и политиками. С другой стороны, органи­зация сбора информации — как редакционная, так и индивиду­альная — настроена на прочную зависимость от органов власти и управления, особенно на уровне региональных и местных СМИ. Именно к ним чаще всего обращаются журналисты в поисках фак­тов, а стало быть — и информационных версий социальной дей­ствительности (более 60% опрошенных журналистов), тогда как сведения от частных лиц, информационных центров, обществен­но-политических организаций и бизнесменов интересуют коррес­пондентов во вторую и третью очередь. Не приходится удивляться тому, что при подготовке материала к печати журналисты руко­водствуются прежде всего соображениями политической целесо­образности. Наконец, нарисованную нами статистическую карти­ну подтверждают непосредственные впечатления известного в Рос­сии руководителя печатных и эфирных СМИ Е. Яковлева, который, уйдя с поста председателя компании «Останкино», так объяснял свой разлад с бывшими подчиненными:

«...многие здесь не только привыкли к политической цензуре и по­литическому прессингу, но даже были довольны, когда они суще­ствовали».

Подчеркнем, что в данном контексте нас занимают не конк­ретные политические и гражданские позиции тех или иных редак­торов и публицистов, а их исходная ориентированность на мир политики как средоточие основного содержания, смысла и цен­ностных ориентиров для прессы. Иначе говоря, перед нами устой­чивая дискурсивная модель отечественной журналистики. Она как нельзя более точно соответствует особенностям социального са­мочувствия современной России. Для нашего государства вопросы политического будущего в течение долгого уже срока остаются приоритетными и наименее проясненными. Политизированная

 

пресса адекватна социуму, понимаемому в качестве политической системы, равно как и ожиданиям ее агентов — государственных и партийных лидеров, активистов и энтузиастов. Но это совсем не та среда, в которой протекает основная часть жизни рядовых, част­ных лиц, в массе своей становящихся все более «беспартийными». Пресса оказалась перед лицом очень непростого выбора — чьи интересы отражать в первую очередь и по преимуществу? Обозре­ватель газеты «Санкт-Петербургские ведомости» А. Юрков следую­щим образом комментирует это явление:

«Честное слово, очень надоело писать про политику, но ведь от нее, подлой, все идет — и невыплаченная зарплата, и задержанная пенсия, и постоянно вспухающие тарифы на коммунальные услу­ги, и невозможность устроиться на подходящую работу где-то уже после 35 лет, и многое другое очень даже житейское».

Гражданское общество, обретающее себя в современной Рос­сии, и массовая психология существуют и меняются, подчиняясь иной социально-исторической логике. Есть основания утверждать, что население все больше утрачивает интерес к политической «кух­не» и под давлением условий жизни переключает свое внимание на проблемы материального благополучия и частной жизни. Уже стало нормой, что участие в выборах принимает меньшая часть граждан, более того — в некоторых регионах выборы не могут со­стояться из-за низкой явки людей на участки для голосования.

Существует целый ряд серьезных причин наблюдаемой деполи-тизации населения. Мы остановим внимание на некоторых из них. Но прежде уточним, что речь не идет об абсолютной политичес­кой индифферентности. Общественность, конечно, сохраняет ин­терес к результатам широкомасштабных политических перемен в стране, но в то же время она все более и более отворачивается от рутинного политического процесса. Истоки этого явления лежат в базисной сфере жизни, в реальном опыте общения граждан с «вер­хами». Сошлемся хотя бы на падение уровня жизни, несмотря на многократные заверения государственных мужей в его скором подъеме. Люди утратили веру в обещания государства и партий мгновенно обеспечить райскую жизнь. Кроме того, средний граж­данин потерял способность разбираться в нюансах изменчивого политического ландшафта. На начало XXI в. в стране насчитыва­лось около 200 партий и движений, и большинство из них претен­довало на активное участие в избирательных кампаниях.

Наконец, в последние годы развивается явление психологи­ческой самозащиты от малоприятных политических новостей. Осо­бенно явно это прослеживается по отношению к журналистике. К сожалению, данный феномен, имеющий чрезвычайно важное

 

значение для морального здоровья нации, не получил достойного анализа и осмысления. Между тем еще в начале 90-х годов группа российских психиатров выступила с публичным предупреждени­ем о катастрофических последствиях тотального пессимизма и на­гнетания ужасов в средствах информации: «Если ежеминутно го­ворить о голоде, он-таки будет, согласно учению Павлова... о реф­лексах. Приучая людей к мысли о бунте, вы готовите бунт» — такова была идея, адресованная правителям и журналистам со страниц «Комсомольской правды». Оставшаяся, как ни жаль, без явного отклика. По прошествии недолгого времени сами газетчики кон­статируют эффект политизированного злословия, разрушаю­щий психику нации:

«Действительно сказывается, в чем мы имеем теперь печальную возможность убедиться лично, и не только "кровь и мясо", но и это вот — ежедневное взволнованное вранье или целевое умолча­ние... Результат всего этого — раздражение и сопутствующая ему истерия...» — замечала «Общая газета».

В этой связи не приходится удивляться оттоку интересов ауди­тории от солидной прессы в сторону развлекательной, если не «желтой», журналистики. Согласно данным петербургских иссле­дователей общественного мнения, наибольший интерес у радио­слушателей вызывает полезная информация бытового характера (48%), в то время как политические и экономические новости находятся весьма далеко от лидирующих тематических направле­ний (23%), а у более чем 40% слушателей они вызывают негатив­ную реакцию. Социологическая служба Союза журналистов в Мос­кве выявила, что концертно-музыкальные передачи, последние известия и программы социально-бытовой направленности инте­ресуют радиослушателей значительно больше, чем политические и экономические выступления: 41,27 и 22% против 16%. Разговор идет не о том, насколько права публика в своих симпатиях к жур­нализму «низкого» стиля. В данном случае важно подчеркнуть, что в культурной традиции, в многолетних привычках населения Рос­сии не заложено повальное увлечение бульварной прессой, вы­шедшей на авансцену в самые последние годы, и потому перед нами еще одно свидетельство резкого охлаждения в отношениях традиционной журналистики и читателей.

Обобщая приведенные выше наблюдения, приходится делать вывод о том, что нарастает тенденция к разъединению политизи­рованной прессы и «беспартийной», стремящейся к партикуляр­ное™ массовой аудитории. Однако было бы упрощением сводить проблему к различию в содержательно-тематических предпочте-

 

ниях «писателей» и читателей. Это лишь следствие и одна из форм проявления более глубокого и многопланового противоречия, ко­торое сегодня все яснее осознается теоретиками СМИ и у нас, и за рубежом. Речь идет о самоизоляции журналистики от общества. При обострении противоречие переходит в стадию конфликта по классической схеме, включающей в себя различие потребностей, интересов и ценностей. В основе разрыва более чем естественных связей лежат корпоративные (если не частные) потребности жур­налистов, уводящие их в сторону от интересов и ценностей соци­ума и массовой аудитории.

Так, разгадка алогичного (с точки зрения интересов демокра­тии) освещения предвыборных кампаний кроется в огромной ма­териальной выгоде редакций, которую они извлекают из амбиций кандидатов и партий. Собственно политические цели кампании, общества, да и самих журналистов отодвигаются на задний план. Редакции с готовностью предлагают свои услуги состоятельным клиентам, не смущаясь ролью орудия политических манипуляций и заведомо утрачивая единение с аудиторией.

Когда итоги выборов в Госдуму выявили принципиальное рас­хождение агитации в СМИ с мнением населения, представители печати справедливо расценили этот эффект как «гол в собствен­ные ворота». В качестве иллюстрации приведем ситуацию, сложив­шуюся в Петербурге по итогам голосования на выборах в Думу в 1999 г. Симпатии региональных СМИ, в первую очередь телевизи­онных каналов, почти безоговорочно были отданы блоку «Отече­ство — Вся Россия» (ОВР). Разгадка такой ориентации не состав­ляет секрета, поскольку одним из первых лиц блока являлся гу­бернатор города, а администрация имела сильное влияние на телевидение. Основным мотивом агитации служил тезис о том, что в законодательный орган должны пройти известные, «штат­ные» политики, которые зарекомендовали себя в предыдущие годы. Однако не СМИ выиграли выборы в Петербурге. Лидеры располо­жились в такой последовательности: «Единство» и СПС, представ­ленные скорее новыми лицами, чем ветеранами политических де­батов (более 17% каждый), ОВР, коммунисты (соответственно свыше 15% и более 14%, хотя КПРФ получала едва ли не самое скромное место на телеэкране), «Яблоко» в традиционно «яблоч­ном» городе чуть превысило уровень 11%. Недоверие горожан к «штатным» политикам подтверждает и небывало высокий процент голосования против всех — 4% с лишним, вплоть до срыва выбо­ров в одном из восьми округов. Избиратель предпочел как раз те блоки, которые не навязываются ему в спасители нации с экрана

 

и газетных полос, которые сулят надежду на обновление, а не повторение прошлых ошибок.

В текущей практике печати примат материальной выгоды вы­ступает не столь откровенно для стороннего наблюдателя, но внут­ри редакции он ни для кого не составляет тайны. Бывший специ­алист по политическим проблемам одного из ведущих российских изданий заявил корреспонденту американской «Boston Globe», что «экономическая цензура» чувствуется повсюду в коридорах этой респектабельной газеты. Более того, в прессе звучит резко негативная самооценка журналистов, поднимающаяся до уровня серьезных теоретико-социологических заключений. Так, сравни­вая деятельность российских и британских газет в политическом поле, «Комсомольская правда» обнаруживает, что есть проблема более общего порядка — разница между национальными и обще­ственными интересами. Первые — это интересы страны с точки зрения государственных чиновников, вторые — с точки зрения простых людей. Значительная часть журналистов ставит выше так называемые национальные интересы и тем самым отгораживает себя от общества. Такая логика анализа совпадает с известной со­циологической концепцией Юргена Хабермаса, проводящего раз­личие между миром системы (условными, искусственно конструи­руемыми нормами и ценностями) и миром жизни (ценностями, естественно рождаемыми человеческим сообществом). В согласии с идеями Хабермаса, устремленность в сферу реально значимых событий и подлинных интересов населения должна составлять до­минанту социожурналистики. Так обозначается направление в тео­рии и практике прессы, которое призвано составить альтернативу субъективизму традиционной, «вчерашней» прессы. Его принци­пиальная основа заключается в установке на развитие зрелого со­циального мышления журналистов, на отыскание объективного смысла событий и проблем вместо их априорного и предвзятого истолкования и на использование тех методов работы с информа­цией, которые оправдали себя в практике социальных исследова­ний27.

Камнем преткновения для СМИ на исходе XX в. стала утрата доверия к ним населения. Это характерно не только для россий­ской действительности, но и для других стран. По данным Инсти­тута Гэллапа — авторитетной службы изучения общественного мнения, — в 90-е годы прессе доверяли менее 40% жителей Ев­ропейского континента, теле- и радиовещанию — около 50%, рек-

_______________________________

27 См. об этом: Социология журналистики. Очерки методологии и практики/ Под ред. С. Г. Корконосенко. М., 1998.

 

лама, совсем, как говорится, вышла из доверия. Психологи видят корень вопроса в непродуктивности профессиональных установок, утвердившихся в редакциях: господствующее положение заняло отношение к человеку как к вещи, объекту воздействия, но не как к личности. С точки зрения содержания общения с аудиторией, первый тип отношений представлен информационным давлени­ем, отчуждением, развлечением и отчасти информированием, вто­рой — воспитанием и просвещением, диалогом и партнерством.

Схемы, модели взаимоотношений с аудиторией, которые вы­ражаются в социально-профессиональных установках журналиста и исследователя СМИ, получили среди специалистов название парадигм журналистского творчества28. Они заслуживают подроб­ного рассмотрения.

Долгое время в нашей стране была широко распространена управленческо-технократическая (авторитарная) парадигма, соглас­но которой аудитория выступает в качестве объекта воспитатель­ного, формирующего воздействия со стороны редакций. Отсюда распространенное в недавние годы акцентирование функций по­буждающего, управляющего воздействия. С социологической точ­ки зрения необходимо видеть, что ответственная пресса, наобо­рот, откликается на требования многообразных социальных субъек­тов в соответствии с их собственными потребностями и ожиданиями. Объективные условия для этого создает освобождение редакций от централизованной опеки и контроля, исходящих от органов власти. Зависимость прессы от внешних сил не исчезает, но она как бы дробится на множество видов связей и отношений с раз­личными субъектами, не только с политико-государственными институтами.

Сегодня в теории журналистики более прочные позиции зани­мают иные парадигмы, ориентированные на равноправное положе­ние аудитории и журналистики, на их партнерское взаимодействие. Одна из них получила название коммуникативно-познавательной. Ее идейную основу составляет ориентация на рыночное изобилие ин­формационной продукции и свободный выбор потребителем сооб­щений, мнений, каналов СМИ. Предполагается, что конкуренция побуждает журналистов к беспристрастности и публикации только достоверных фактов, с тем чтобы сама аудитория-покупательница вырабатывала суждение на основе достаточного количества сведе-

________________________________

28 См. подр.: Дзялошинский И. М. Советская журналистика: три парадигмы твор-чества/уЖурналист. Пресса. Аудитория. Вып. 4/Под ред. И. П. Лысаковой, Ю. Н. Со­лонина. Л., 1991.

 

ний. Таким образом обеспечивается независимость сторон друг от друга — их связывают лишь деловые, денежные отношения.

Третья парадигма получила название гуманитарной. В рамках этой установки налаживается прежде всего духовно-интеллекту­альное сотрудничество прессы и аудитории, основанное на взаим­ном уважении к позиции другой стороны. Предметом взаимодей­ствия здесь служат реальные интересы общества и человека, опор­ным методом при создании текстов является убеждение (в отличие от психологического принуждения в случае с авторитарной уста­новкой), основной формой общения — диалог, а целью — разви­тие сознания аудитории в процессе совместного поиска истины, подлинного знания о мире. Автор и читатель суверенны, они со­трудничают на началах равенства, каждый из них изначально прав в своих взглядах, и каждому дозволено заблуждаться, только ошибку надо признавать, когда она становится явной. Данной парадигме особенно органичны непредвзятые дискуссии, рассчитанные на честное стремление к общей цели.

Заметим, что в чистом виде та или иная парадигма существует лишь в абстракции, но не на практике. Более того, «чистота» по­шла бы только во вред профессии, которая лишилась бы разнооб­разия вариантов поведения корреспондентов и аудитории, пре­вратилась бы в набор догм. В зависимости от конкретной ситуации журналисту приходится уделять повышенное внимание либо выра­жению собственной позиции, либо сбыту своей продукции, либо поиску интеллектуального и эмоционального контакта с публикой. Нельзя и перечеркивать какую-то из установок как в корне невер­ную. Скажем, публицистике принципиально свойственно духовное лидерство в обществе (хотя бы в смысле постановки вопросов для обсуждения), как и некоторые черты учительства, даже поучитель­ства, впрочем, без менторской назидательности тона. В то же время с распространением «голых» фактов гораздо увереннее, чем журналист­ский коллектив, справится какой-нибудь центр компьютерной ин­формации, обладающий непосредственным доступом к источни­кам деловых сведений. Многочисленные исследования показывают, что аудитория ждет от редакций взвешенной оценки событий, в которых она не в состоянии разобраться без помощи экспертов. За объективность нередко выдается следующий прием освещения кон­фликтов: надо дать высказаться всем участникам спора, а читатель (зритель, слушатель) сам решит, на чьей стороне правда. В результа­те читательское сознание остается наедине с непримиримыми оп­понентами, каждый из которых, в одинаковой мере далек от разре­шения противоречия. Доверие населения с опорой на такую фор­мальную объективность вряд ли удастся завоевать.

 

Одним из надежных путей к взаимопониманию с аудиторией служит установление прочных обратных связей системы СМИ в целом, каждой редакции и отдельного журналиста. Пришедшее из кибернетики понятие обратной связи стало одним из центральных элементов организации и практики массово-информационного производства. В общем плане оно обозначает механизм сосущество­вания и выживания элементов системы, без которого она теряет способность к внутренней координации и саморегулированию.

В массовом общении обратная связь выступает как выявленная реакция аудитории, как ответ на сигнал, иначе говоря — как ак­тивное взаимодействие между СМИ и населением. Между прочим, знание об этой реакции необходимо не только в рациональном, деловом отношении, но и в эмоционально-психологическом. Вся­кая творческая натура нуждается во встречном движении мысли и чувств.

«Я просто не могу жить без немедленного резонанса, без быс­трых откликов, без сиюминутных зрительских и читательских ре­цензий, без записок из зала. У меня сразу же возникает ощущение вакуума, сознание собственной ненужности...» —

признается кинорежиссер и литератор Э. Рязанов. Его слова мог бы повторить любой журналист.

Для журналистики живой контакт с аудиторией важен втройне. В момент своего рождения она дополнила и отчасти заместила не­посредственное межличностное общение. Публикация статьи в га­зете или выступление по радио являются все же актами общения одностороннего, поскольку автор не получает ответного импульса от читателя или слушателя. Техническое совершенствование ком­муникаций способно привести к полному подавлению аудитории автором, но оно же способно помочь в преодолении суррогатнос-ти однонаправленного информационного обмена. Все дело в выбо­ре цели, ради которой используется техника. Если мы действи­тельно настроены на диалог, то надо переключить мощности ли­ний связи с усиления роли коммуникатора на трансляцию голосов из внешнего мира.

На основе опыта выделяются следующие формы обратной связи:

* эпистолярная (почта редакций, сюда же можно отнести об­ращение по телефону, к которому в последние годы граждане при­бегают чаще, чем к письмам);

* «мгновенная» (по телефону в момент теле- или радиопереда­чи, а также прямое включение камер и микрофонов для трансля­ции мнений аудитории; в газетной практике подобную функцию выполняют беседы с читателями по «горячему телефону»);

 

* соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий и программ);

* тестирующая (выяснение позиций аудитории по поводу ра­боты редакции или предмета обсуждения в СМИ — с помощью анкет, личных интервью, телефона);

* консультативная (обсуждение продукции редакции в ходе читательских и зрительских конференций, устных выпусков изда­ния, дней открытого письма и т.п.);

* экспертная (изучение обзоров работы СМИ, исследователь­ских и научно-критических материалов о журналистской практи­ке, мнений специалистов-экспертов);

* исследовательская (рейтинговые замеры динамики реальной аудитории изданий или программ и углубленное изучение состоя­ния аудитории, в том числе по заказу редакции).

Ни одна из перечисленных форм обратной связи не заменяет другую. Только комплексное их использование позволяет организо­вать непосредственный и непрерывный диалог редакции с населе­нием. Причина заключается в том, что у каждого вида связи есть своего рода специализация — достигаемые на практике эффекты. Так, если мгновенный контакт необходим для успеха конкретной телепередачи, а массовые встречи с читателями хорошо передают психологию аудитории, то специальное исследование подсказывает ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ.

Вопрос о формах обратной связи тесно связан с темой изуче­ния аудитории. Здесь тоже можно выделить оперативные способы действий, не связанные с большими организационными и мате­риальными затратами, и крупные исследовательские проекты, рассчитанные на получение надежных сведений для долговремен­ного использования. При этом материал для анализа поставляют названные нами каналы обратной связи.

К сравнительно простым и дешевым способам изучения ауди­тории относится непосредственное наблюдение за поведением потребителей продукции СМИ. Даже разовая попытка проследить за тем, как расходятся с лотков печатные издания, даст журнали­сту необычайно много полезной информации. В более сложном варианте сотрудники редакций сами на время становятся за при­лавок газетного киоска. Наконец, подобные наблюдения можно сделать систематическими. Руководитель социологической службы петербургского Издательского дома «Калейдоскоп» А. Монастыр­ская провела длительное исследование спроса на его продукцию, взяв за методическую основу собеседование с продавцами-лоточ­никами. В результате удалось составить не только картину чита­тельских предпочтений по широкому спектру показателей, но и

 

представление о целесообразных методах распространения, куль­туре розничной торговли, географии спроса.

Относительно проста и технология анализа почты. Правда, она становится такой лишь тогда, когда имеет под собой надежное организационное обеспечение. Имеется в виду регулярное, изо дня в день описание новых поступлений по стандартному набору пара­метров (например, по полу, возрасту, месту жительства, роду за­нятий автора, теме письма, цели обращения в редакцию и т.п.). Прежде регистрация корреспонденции велась в журналах, затем в редакциях стали практиковать перфокарты, сейчас удобнее всего пользоваться компьютерными хранилищами информации. Неза­висимо от формы фиксации данных у редакции в любой момент есть возможность «вынуть» их из накопителя и подвергнуть анали­зу. Нельзя, однако, преувеличивать значение почты как источника сведений об аудитории: авторы писем и масса читателей, как пра­вило, не совпадают по составу.

В отличие от названных методов изучения, доступных факти­чески любому журналисту, исследовательские операции следует доверять лишь специалистам. В этом случае расходуются значитель­ные ресурсы, возникает расчет на знание о закономерных процес­сах и тенденциях и ошибки в результатах имеют высокую цену. Здесь решающим фактором успеха становится надежность избран­ной методики. Из опыта известно, что многие редакции, экономя деньги, сами составляют опросные листы и сами же их обрабаты­вают. Чаще всего в этих дилетантских анкетах уже заложены такие смещения данных, которые невозможно исправить на последую­щих стадиях исследования.

Однажды некая зарубежная организация в целях благотвори­тельной помощи российским редакциям распространила для них «образцовую» анкету. Выглядела она так:

 

 

Здесь что ни строчка, то неудача. Даже начинающий социолог знает, во-первых, что для доверительности общения анкета долж­на быть анонимной, а тем более исключаются вопросы об адресе, телефоне и т.п., во-вторых, что опрос положено начинать с лег­ких, «разминочных» тем, не пробуждающих у аудитории тревоги или тяжелых раздумий, в-третьих, что по содержанию заочную беседу надо сконцентрировать на определенном предмете изуче­ния, а в приведенном примере даже не угадать, каков же он -предмет... Можно гарантировать, что абсолютно ненадежные отве­ты поступят на вопросы о любимых и нелюбимых статьях: кто-то напишет «маленькие статьи», а кто-то — «о жизни зверей», «по­строенные на точной информации», «с иллюстрациями» и проч.

С методиками научного исследования аудитории студенты по­знакомятся позднее, в курсе социологии журналистики. Мы лишь упомянем некоторые из возможных вариантов действий. Методы в общем плане делятся на качественные и количественные. Это озна­чает, что объектом анализа являются либо небольшие группы пред­ставителей аудитории (тогда их реакцию на СМИ наблюдают уг­лубленно, вплоть до учета индивидуальных психических особен­ностей), либо, наоборот, многочисленные группы, как при массовых опросах, с привлечением сотен и тысяч людей (но тогда отдельные читатели как бы растворяются в среднестатистических показателях). Примером качественного анализа служит наблюде­ние за аудиторным поведением малой социальной группы (семьи, персонала одной организации) в течение длительного срока. Разу­меется, это делается с ведома объектов изучения, они доброволь­но соглашаются информировать о своих реакциях, скажем, на те­лепрограмму раз в квартал, месяц или чаще. За такую услугу пола­гается вознаграждение.

Количественный подход с довоенных пор применяет британ­ская вещательная компания Би-Би-Си. Она ежегодно опрашивает своих слушателей (а в последние десятилетия и телезрителей) об их настроениях, вкусах, замечаниях по качеству программ. С повы­шением технической оснащенности СМИ и исследовательских организаций появилась возможность собирать огромные массивы данных без прямого контакта со зрителями. Если на антеннах кол­лективного пользования установить особые датчики, то автомати­чески начнут поступать сигналы о том, какие каналы и в какой час были включены (телеметрия). Построенные на этой базе гра­фики предельно точно отображают карту популярности программ. Естественно, что и в этом случае необходимо заручиться согласи­ем пользователей телеприемников. Подглядывание и обман в лю­бой форме исключены. Взаимодействие с аудиторией становится

 

обоюдополезным только при том условии, что оно базируется на доброй воле и этической чистоте отношений.

Обобщенную сравнительную оценку методов измерения ауди­тории вещательных каналов дает энциклопедия «Britannica»: «По экономическим соображениям... оценка мнения и реакции аудито­рии на радио- и телевизионные программы важна для вещателя. Из­мерение аудитории создает трудные проблемы, потому что нет ка­кого-то подобия театральной кассы, с помощью которой можно было бы определить точное количество слушателей. Получаемая почта при­ходит главным образом от тех, кто имеет время и склонность пи­сать, и не может расцениваться как высокорепрезентативная. Ин­формацию о величине аудитории можно также добывать методами телефонной выборки, интервью по месту жительства, которые про­водят организации — исследователи рынка, или с помощью запи­сывающих устройств, устанавливаемых на индивидуальные прием­ники... Эти устройства, однако, дороги, и они не обязательно пока­зывают, действительно ли в настоящий момент человек смотрит телевизор или слушает радио, и их использование ограничено не­большой долей всей аудитории. Что касается методики рейтинга, то коммерческие вещатели спешат изменить или закрыть программу, обращение к которой со стороны аудитории снижается, и аудито­рия, таким образом, является влиятельной силой при определении характера предлагаемых ей программ. В коммерческом вещании спон­сируемые программы также зависят от того, есть ли у них явный успех или неудачи в продаже рекламируемых товаров».

Если исследования проводятся как крупномасштабные и сис­тематические, они дают возможность составить комплексную «кар­ту» предпочтений и ожиданий аудитории. Для примера сошлемся на результаты серии опросов радиослушателей, проведенных в Москве и Ярославле социологической службой ВГТРК и «Радио России» в 2000 г. Эти данные достаточно представительны, чтобы счесть их за отражение запросов и претензий к журналистам со стороны всей массовой аудитории. Они служат хорошей иллюстра­цией к тем тезисам о взаимоотношениях журналистики с населе­нием, которые мы рассматривали в общем плане.

1. Слушатели рассчитывают на положительный эмоциональный эффект передач. Они отказываются принимать новые сообщения о трагедиях, катастрофах. По их словам, необходимы «подзарядка хорошими новостями», рассказы о простых, земных заботах лю­дей. Слушатели хотят узнавать об удачах и достижениях в различ­ных сферах жизни, ждут конкретных рекомендаций по преодоле­нию трудностей.

 

2. По мнению опрошенных, сегодня радиовещание в значи­тельной степени ориентировано на политику. Однако существует потребность в информации и о других сторонах жизни. Слушателей интересуют театральные радиопостановки, литературные чтения, обозрения культурной жизни России, мира.

3. По мнению большинства опрошенных, сегодня особенно значимы этические проблемы. Граждане страны ожидают не «нра­воучений по радио», а программ с участием психологов, в кото­рых затрагиваются проблемы этики и культуры взаимоотношений. Эти передачи должны делаться в форме открытой дискуссии, где происходят столкновения разных точек зрения и у каждого слуша­теля есть возможность включиться в разговор.

4. В эфире звучит мало программ образовательного характера для детей и взрослых. Передачи о последних научных разработках должны подробно рассказывать о новшествах и усовершенствова­ниях.

5. По мнению участников исследования, радио должно уделять внимание своего рода «терминологическому ликбезу» — объясне­нию значений и иллюстрации неологизмов и терминов, заимство­ванных из других языков.

6. Слушатели отмечают, что радио уделяет внимание ограни­ченному кругу лиц. Они хотели бы слышать в эфире новые имена29.

____________________________

29 Стребнева Н. Н. Радиоэфир: ожидания аудитории//Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития. Ч. I/Отв. ред. Я. Н. Засурский. М., 2001. С. 25-26.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 615; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.089 сек.