Формирование конкретных цен

Выбор стратегии ценообразования

В современной рыночной практике ценовая политика компании реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из несколь­ких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на не­однородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по повре­жденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят страте­гии, учитывающие в основном конкурентоспособность компании. «Хищническое» ценообразование — это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единствен­ной целью — установить монополию и соответственно повысить цены.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, уста­навливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее в каждой из этих стратегий характер как спро­са, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров ком­пании.

Процесс формирования цен на товары и услуги компании вклю­чает следующие направления:

А) выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особен­ностей его движения от производителя к потребителю и особенно­стей налогообложения;

Б) выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъ­юнктуры рынка и положения компании на нем;

В) выбор метода формирования цены товара (услуги).

А) Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг.) В озможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изгото­вителя, оптовая отпускная цена, оптовая цена закупки, розничная цена.

Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный ха­рактер и призвана компенсировать затраты производителя продук­ции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспе­чить планируемую компанией прибыль.

Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготови­теля косвенные налоги — акцизы и налог на добавленную стоимость.

Оптовые цены закупки формируются на стадии посред­ничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки) - это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки) и обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Б) Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется ком­панией в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компа­нии на нем. Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше.

В) Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования — это конкретные способы формиро­вания цен на товары и услуги. Система этих методов представлена на рис.

Расчетные методы ценообразования базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий компании. В результате использования методов данной группы компания определяет желае­мый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов выделяют затратные и параметрические методы.

Затратные методы ценообразования основаны преимуществен­но на учете издержек производства и реализации продукции, пара­метрически е методы ценообразования — на учете технико-экономиче­ских параметров товаров.

Среди затратных методов ценообразования компании имеют вы­бор одного из следующих методов: метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых издержек, ме­тод стандартных (нормативных) прямых издержек.

Ценовой метод полных издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения спи­сываются на единицу того или иного изделия.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволя­ет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рын­ка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки рассмат­риваются как прямые.

Параметрические методы ценообразования используются при рас­чете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетво­ряющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химиче­скому составу.

В качестве параметрических методов используются методы удель­ной цены, баллов, регрессии и метод с учетом потребительского эф­фекта.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одно­му из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий ал­горитм:

Отбор основных параметров → Начисление баллов по каждому параметру → Суммирование баллов по базовому и искомому товару → Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметриче­ского ряда товаров.

Ценовой метод с учетом потребительского эффекта. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя по­требительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

В условиях рынка возрастает роль методов стимулирования сбыта товаров. Суть ценовых методов стимулирования сбыта товаров состоит в том, что они базируются, главным образом, на учете конъ­юнктуры рынка. К ним относятся: методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса, методы максимизации продаж с ис­пользованием ценовых скидок и методы «психологического ценооб­разования».

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса ос­нованы на том, что при эластичном спросе в качестве рычага стиму­лирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий товаров, как продукты питания не первой необходи­мости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из-за наличия возможности выбора.

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный то­вар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабозаменяемые или вообще незаменяемые товары (алкоголь, табачные изделия и т.д.).

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются:

• скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки ба­зируются на учете эластичности спроса — чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

• скидки с цены при использовании формы оплаты, более вы­годной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. На­пример, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.;

• скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»;

• специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгод­ные заказы, хорошую рекламу и проч.

Методы «психологического» ценообразования. Ме­тоды данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительских товаров.

Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключа­ется в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарни­тур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: рас­ценки за транспортировку, сборку и др.

Другим примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков. При этом различают подарки действитель­ные и мнимые.

Действительные подарки являются, по сути, скидка­ми с цены. Однако чаще прибегают к мнимым подаркам: при продаже основного относительно более дорогого товара продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Цена последнего включается в цену основного товара.

Для современной отечественной практики методы «психологиче­ского» ценообразования весьма актуальны, их применение не требу­ет сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный.

В практике финансового менеджмента существует возможность определения цены отказа от скидки. Метод «Оценки отказа от скидки» позволяет оценить целесообразность привлечения покупателем кредита для того, чтобы воспользоваться предлагаемой поставщиком скидкой при отсутствии собственных денежных средств. Для этого рассчитывается показатель «Цена отказа от скидки» (Ц):

Ц = [Ск/ (100% - Ск)]*[365/(Поп – Плп)]*100,

Где Ск – размер скидки, %

Поп – период отсрочки платежа, дни

Плп – период льготного платежа, дни

Значение данного показателя сравнивают с годовой банковской ставкой процента по кредиту. Если цена отказа от скидки больше банковского процента, то целесообразно привлечь кредит, чтобы воспользоваться предлагаемой поставщиком скидкой и наоборот.

Дата добавления: 2015-06-04