Лекция 1. Реклама как средство продвижения товара и услуг

Москва – 2012

Реклама в социально-культурной сфере

В.В. Леденев

Дополнительная

Основная

1. Блейхер, В. М. Клиническая патопсихология: руководство для врачей и клинических психологов / В. М. Блейхер, И. В. Крук, С. Н. Боков. – М., 2006.

2. Вассерман, Л. И. Медицинская психодиагностика: Теория, практика и обучение / Л. И. Вассерман, О. Ю. Щелкова. – М., 2003.

3. Зейгарник, Б. В. Патопсихология. Основы клинической диагностики и практики / Б. В. Зейгарник. – Эксмо, 2009.

4. Клиническая психология: учебник / под редакцией Б. Д. Карвасарского. – ПИТЕР, 2010.

5. Клиническая психология: энциклопедический словарь / под ред. Н. Д. Твороговой. – М, 2007.

6. Корсакова, Н. К. Клиническая нейропсихология: учеб. пособие для вузов / Н. К. Корсакова, Л. И. Московичюте. – 2-е изд. – М.: Академия, 2007.

7. Марилов, В. В. Общая психопатология / В. В. Марилов. – М., 2002.

8. Орлова, М. М. Клиническая психология: конспект лекций / М. М. Орлова. – М.: Высш. образование: Юрай-Издат, 2009.

9. Осипова, А. А. Общая психокоррекция: учеб. пособие / А. А. Осипова. – М., 2007.

10. Прево, К.-М. Клиническая психология / К.-М. Прево. – М.: АСТ: Астрель, 2005.

11. Репина, Н. В. Основы клинической психологии / Н. В. Репина, Д. В. Воронцов, И. И. Юматова. – Ростов н/Д: Феникс, 2003.

12. Сидоров, П. И. Клиническая психология / П. И. Сидоров, А. В. Парняков. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2008.

13. Холмогорова, А. Б. Клиническая психология: в 4 т. / А. Б. Холмогорова. – М.: Академия, 2010.

14. Яньшин, П. В. Клиническая психодиагностика личности / П. В. Яньшин. – СПб.: Речь, 2010.

1. Ведехина, С. А. Клиническая психология / С. А. Ведехина. – М.: ЭКСМО, 2008.

2. Малкина-Пых, И. Г. Психосоматика: справочник практического психолога / И. Г. Малкина-Пых. – М., 2005.

3. Антропов, Ю. Ф. Лечение детей с психосоматическими расстройствами / Ю. Ф. Антропов, Ю. С. Шевченко. – СПб.: Речь,2002.

4. Психосоматика: Взаимосвязь психики и здоровья: хрестоматия. – М., 2005.

5. Рубинштейн, С. Я. Экспериментальные методики патопсихологии и опыт применения их в клинике: (практическое руководство) / С. Я. Рубинштейн. – М., 2004.

6. Шаповал, И. А. Методы изучения и диагностики отклоняющегося развития: учеб. пособие / И. А. Шаповал. – М, 2005.

7. Психология детства: учебник / под ред. А. А. Реана. – М, 2003.

8. Прохазка, Дж. Системы психотерапии: для консультантов, психотерапевтов и психологов / Дж. Прохазка, Дж. Норкросс. – М., 2007.

9. Сидоров, П. И. Клиническая психология / П. И. Сидоров, А. В. Парняков. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010.

10. Човдырова, Г. С. Клиническая психология: Общая часть / Г. С. Човдырова. – М.: Юнити-Дана, 2010.

11. Юсупов, В. В. Диагностика нервно-психической неустойчивости в клинической психологии / В. В. Юсупов, В. А. Корзун. – СПб.: Речь, 2010.

12. Дьяконов, И. Ф. Основы клинической и медицинской психологии / И. Ф. Дьяконов. – СПб.: Элби, 2008.

13. Менделевич, В. Д. Клиническая и медицинская психология / В. Д. Менделевич. – М.: Медпресс-информ, 2009.

14. Лакосина, Н. Д. Клиническая психология / Н. Д. Лакосина. – М.: Медпресс-информ, 2007.

Лекции

Реклама является ярким, гибким и динамичным инструментом маркетинга.

Существует много определений понятия «реклама». Вот некоторые из них:

Ф. Котлер: «Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Ламбен Ж.-Ж.: «Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создаёт имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».

Гермогенова Л.Ю.: «Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Современный экономический словарь: «Реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».

Словарь-справочник менеджера: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама – это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Любая реклама начинается с рекламного исследования.

Рекламное исследование – это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы предполагают:

1) предварительные испытания средств рекламы;

2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

4) поиск новых средств воздействия на потребителя;

5) повышение его интереса к продукции предприятия.

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений (см. табл. 1):

1. Постановка задач и целей

2. Решения о рекламном обращении

3. Решения о разработке бюджета

4. Решения о средствах распространения информации

5. Оценка рекламной программы

Табл. 1. Решения, необходимые в процессе разработки

программы маркетинговой деятельности

Первые шаг в процессе разработки – это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара (услуг) и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара (услуг) зависят от предназначения:

1) информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

2) увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение «на вашу» марку, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

3) напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителя о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомлённость о товаре на высшем уровне.

Следующая задача рекламодателя – выбор средств распространения своего рекламного обращения.

Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (см. табл. 2).

Таблица 2

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение
«Директ-мейл»
Радио
Журналы
Наружная реклама

Дата добавления: 2015-06-04