Реклама

Случай Рекуперо

Накануне президентских выборов 1994 года министр финансов Бразилии в частной беседе со знакомым журналистом заявил, что реальная финансовая политика будущего правительства окажется совсем иной, чем обещали перед выборами. Без ведома участников беседы заявление ушло в эфир. Однако на результатах выборов это не сказалось, потому что разницу между публичным и приватным выражением мнения признает большинство населения. Общественное мнение, так сказать, отреагировало само на себя. Общее возмущение было высказано, но политическое поведение избирателей не изменилось.

Это один из самых загадочных феноменов. «Реклама открыто стремится манипулировать информацией, она действует нечестно и предполагает, что это предполагается получателем. Она словно берет на себя смертный грех массмедиа — как если бы тем самым могли быть спасены другие передачи. <…> Реклама прямо говорит о своих движущих мотивах. Зато она часто прибегает к утонченным и замаскированным средствам» (с. 85). Но средства в данном случае чрезвычайно важны. Реклама эксплуатирует прекрасную форму, рассчитанную на то, чтобы скрыть от потребителя мотивы, которые в действительности им движут. Такая форма не требует дальнейших пояснений, она уничтожает информацию о рекламируемом предмете. Этому служит парадоксальное словоупотребление: например, побуждение к тратам прячется за призывом «экономить», продукт рекламируется как «эксклюзивный», хотя реклама обращена к миллионам, и т. п.

Важнейшая латентная функция рекламы — снабжение вкусом людей без вкуса. В современном обществе образование уже нельзя превратить в богатство, зато появилась возможность обратного превращения, позволяющего выдавать богатство за образованность. Эта функция рекламы опирается на символическое качество товара, которое связано с ценой, но ею далеко не исчерпывается.

Успех рекламы — это не только экономический успех. Эта часть системы массмедиа служит тому, чтобы стабилизировать соотношение избытка и разнообразия. Избыток порождается необходимостью и дальше производить ходкий товар, а разнообразие — желанием производителя поставлять на рынок отличные друг от друга продукты. Реклама побуждает покупателя тратить деньги на то, что у него уже есть, доказывая, что речь идет не о том же самом, а о чем-то новом и лучшем. BMW остается BMW, но от модели к модели становится все более совершенным. «Так возникает сочетание высокой стандартизации и столь же высокой поверхностной дифференциации — своего рода лучший из возможных миров, где сохраняется столько порядка, сколько нужно, и столько свободы, сколько может быть. Реклама информирует о том, каков этот порядок, и поддерживает его» (с. 94).

Дата добавления: 2015-06-04