Методы, подходы и направления прикладного исследования

Согласно мнению западных специалистов, прикладные социальные ис­следования [ПСИ] ближе всего стоят к базисным исследованиям и не­значительно отличаются от них.

Именно поэтому их часто смешивают. В США, в отличие от нашей страны, редко используется термин «социальная технология», чаще говорят о ПСИ. ПСИ —это приложение социологического знания и исследовательских приемов к получению эмпирически обоснованной информации о прак­тических проблемах. Исследовательские методы здесь мало чем отли­чаются от базисной науки, но получаемое в ПСИ социологическое зна­ние более специфично и детализировано.

_ КЛАССИФИКАЦИЯ ПРИКЛАДНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Принято различать, по крайней мере, три разновидности ПСИ: описатель­ное, аналитическое, оценочное¹.

Описательное исследование — самый простой и доступный тип изучения реальности. Его предназначение — получить эмпирическую информацию о социальных проблемах. Так, деловые фирмы просят социологов описать моральный климат в трудовом коллективе или провести структурирование социальных позиций потребителей конкретной компании, изучив, какие продукты предпочитают ее покупатели. Не зная тонкостей взаимоотношений людей, взаимодействий социальных групп, бизнесмен, владеющий управлен-

Applied sociology: roles and activities of sociologists in diverse settings / Ed. by H.E.Freeman, Dynes R.R., Rossi P.H. and Whyte W.F. San Francisco etc.: Jossey-Bass Publischers, 1983. P. 8-9.

ческой практикой и ограниченный экономическим либо инженерным обра­зованием, разумеется, не способен широко взглянуть на ситуацию, увидеть и осмыслить ее в настоящем свете. Ему нужна помощь высококлассного спе­циалиста. Такой консультант, рассмотрев производственную ситуацию под новым углом зрения, позволит ему обнаружить то, что он упустил. Уже одно это помогает принимать правильные управленческие решения.

Однако прикладник — не просто информатор для заказчика, он дает ре­комендации по социальной политике, разрабатывает альтернативы действий, обобщает передовой опыт в данной сфере и предлагает практические пути приложения научных знаний².

Аналитическое исследование трудно отличить от описательного. Его ха­рактерная деталь — стремление построить эмпирическую модель социаль­ного явления. А любая модель ставит своей целью не просто описать, но объяснить процесс. Так, по заказу общественной организации социолог, описав объект, должен объяснить, почему население оказывает поддержку одному кандидату и не оказывает другому. Причем «предпочтение» нужно определить в терминах социальных групп, партийной принадлежности, со-циоэкономического статуса избирателей. Аналитическое исследование очень похоже на базисное, если проведено по одной и той же теме. Разли­чаются же они типом используемых в модели переменных. Прикладник выбирает из всего множества переменных и индикаторов, относящихся к теме, только те, которые можно затем использовать в практике принятия решений. Академический же социолог ничего такого не делает, он опира­ется на всю информацию.

Оценочные исследования — это совокупность моделей и приемов, позволя­ющих оценить — в социальных, экономических или политических терминах — конечный результат (эффект) научно-поискового либо прикладного исследо­вания (целенаправленного вмешательства в социальные процессы). Примером может служить внедренческая программа улучшения стиля руководства в де­ловой организации. Оценочные исследования призваны не только дать обо­снованную критику и коррекцию фундаментальных и прикладных программ, но также рассчитать их себестоимость, определить наиболее рациональную методику проведения и внедрения, то, в какой степени достигнуты поставлен­ные в исследовании цели, т.е. дают эмпирическую проверку запланированных мероприятий и процедур, указывают возможные последствия, к которым мо­жет привести данное исследование или программа³. Используемые здесь тех­нологии измерения те же самые, что и в социальной науке в целом. Оценива­ние практических социальных программ — очень важный вид прикладных исследований. Применяя теорию и методы социальной науки, прикладник оценивает ресурсы, стоимость, сроки, степень выполнимости и последствия внедрения социальной программы, например кадровой политики.

Процедура оценивания начинается с определения мотивов и задач оцен­ки, чтобы обеспечить правильное понимание ее цели и использования, а также параметров (например, объем при оценке политики влияния). Важ-

Freeman H.E., Rossi P.H. Furthering the applied side of sociology // Amer. Sociol. Rev. 1984. Vol. 49. No. 4. P. 576.

Applied sociology: roles and activities of sociologists in diverse settings/ Ed. by H.E.Freeman, Dynes R.R.. Rossi P.H. and Whyte W.F. San Francisco etc.: Jossey-Bass Publischers, 1983. P. 79.

ной частью данного этапа является распределение ролей и ответственности каждого участника процесса (органы власти, которым необходима оценка, организационный комитет, группа, проводящая оценку, и т.д.)- Следующая ступень включает подготовку исходных условий оценки, определение клю­чевых вопросов, критериев оценки и требуемых результатов, а также логис­тику — бюджет и график. Сама процедура оценки включает принятие реше­ний, основанных на опыте группы, проводящей оценку, а также используе­мые методологические инструменты. Процесс завершается рассмотрением и использованием результатов оценочной деятельности, сравнением качества проведенной оценки с первоначальными задачами и критериями, такими как надежность, достоверность, ясность и беспристрастность выводов.

В течение первой половины XX в. оценочные исследования активно про­водились во многих областях знания и отраслях промышленности. Большой вклад в их развитие внес известный методолог Д. Кэмпбелл, разработавший теорию квазиэксперимента. В сфере промышленности оценочные исследо­вания первыми появились в угольной промышленности США в 1960-е гг. Они проводились по контрактной системе с частными фирмами, которые, как правило, нанимали профессионально подготовленных социологов. Оце­ночные исследования ныне — основная сфера приложения труда для тысяч специалистов, в том числе социологов. Основным заказчиком и спонсором таких исследований в США выступает Федеральное правительство.

В Германии, Нидерландах, Швеции, Австрии, Ирландии и Великобри­тании процесс оценки всегда рассматривался как важная часть политики не только на региональном, но и на различных правительственных уровнях. Оценка здесь является частью политического процесса. В конце 1960-х гг. оценочные исследования стали неотъемлемой частью региональной полити­ки в Германии, в начале 1970-х гг. долговременная программа оценки эф­фективности и результативности всех инструментов региональной полити­ки рассматривалась британским парламентом. Великобритания традицион­но считается наилучшим примером хорошо развитой культуры оценки. Политики осознают важность постановки задач, мониторинга и оценки и вкладывают большие инвестиции в оценку эффективности региональной по­литики за последние 20 лет.

По мнению Ф. Каро, в последние 20 лет оценочные исследования (evaluation research) считаются главной сферой приложения усилий прикладников. При­кладники занимаются научной оценкой правительственных программ в сфе­ре социальной политики. Оценочным исследованиям посвящены специаль­ные журналы: Evolution Review, Evolution and Program Planning, ежегодная серия научных сборников Evolution Studies Review Annual, учебные пособия, хре­стоматии, практикумы, учебные курсы, на многих университетских кафедрах открыта соответствующая специализация⁴.

Оценочные исследования в последней четверти XX в. перекочевали в сферы большой политики и макроэкономики, став там незаменимым инст­рументом повышения эффективности принимаемых решений. После объ­единения Германии вся созданная в ГДР исследовательская школа стала

См. например: Саго F.G. (ed.) Reading in Evalution Research. N.Y.: Russell Sage Foundation, 1977; Guttentag M., Struening E.L. (eds.) Handbook of Evalution Research. Beverly Hills, Calif.: Sage, 1975; Franklin J.L., Thrasher J.H. An Introduction to Program Evalution. N.Y.: Wiley-Intereccence, 1976.

предметом оценивания, результатом которого должно было стать заключе­ние о дальнейшем существовании системы институтов и ученых. Оценочные исследования быстро превратились в «растущую индустрию» (Н. Freeman). На первом этапе своего развития оценочное исследование как отражение по­литики реформирования, в условиях которой оно возникло, концентриро­валось главным образом на росте эффективности (output) государственной политики. Во время же «второй волны», с 1980-х гг., после неолиберальной критики модели экономики благосостояния и консолидированного бюдже­та, во внимание стали приниматься прежде всего вопросы сокращения рас­ходов (input)⁵.

Рис. 1. Исследования на тему: «Чем и как питаются россияне»

Под оценочным исследованием Гельмут Вольманн понимает система­тическое, использующее методы социальных наук, концептуальное обосно­вание и анализ ситуации, которые следует рассматривать как вариант при­кладного социального исследования. Под политическим оцениванием (policy evaluation), или иначе — программным оцениванием (program evaluation), следует понимать аналитическую процедуру, направленную на то, чтобы осмыслить и оценить достижение целей и воздействие государ­ственной политики (или политико-административных мероприятий). Ныне оценка выступает составным элементом правительственной политики в Западной Европе и Северной Америке. Европейская комиссия (1999) так обосновывает ее важность: «Целью оценки является проверка истинных причин вмешательства в дела общества, проверка воспроизводимого удач­ного опыта и провалов политики, чтобы избежать их повторения, и обрат­ный отчет перед гражданами. Если предприятия частного сектора не име-

Wollmann H. Politikevaluierung/Evaluierungsforschung // Nohlen, Dieter (Hrsg.), KJeines Lexikon der Politik. Munchen: Beck, 2001.

ют особой нужды отчитываться за свои действия, так как объективной оцен­кой их деятельности является рынок, организации общественного сектора обязаны проводить оценку их деятельности». Для оценки экономической эффективности региональной (местной) политики во многих странах раз­работаны стандартные тесты, позволяющие в короткие сроки дать точные количественные величины. Стандартная оценка учитывает, в частности, уровень региональной безработицы, социально-экономический уровень развития региона, социальную справедливость, стратегические или воен­ные расходы. Сравнительное сопоставление помогает регионам быстро уз­навать о развитии соседей, принимать действенные меры по выравниванию региональных различий⁶.

В области оценочных исследований сегодня используется широкий набор методов, которые разбиты на несколько групп по классификации Комитета региональной политики Европейского союза. Сюда входят средства глобаль­ной оценки программы, включая структурирование оценки (анализ SWOT, концептуальная карта, цветовое голосование), наблюдение за изменениями в оцениваемой области (индивидуальные опросы, фокусная группа, иссле­дование конкретных случаев), анализ данных (GIS, сдвиговый анализ, мо­дели ввода—вывода и макроэкономики) и выводы (экспертные заседания, многопараметрический анализ).

Оценочные исследования распространены буквально во всех сферах жиз­ни общества и используются представителями как социальных, так и есте­ственных наук. Так, Институт питания РАМН постоянно проводит оценоч­ные исследования того, чем и как питаются россияне. Лондонская фирма BDG Consulting, столкнувшись с растущей потребностью в анализе деятель­ности британского сектора управления ценными бумагами, регулярно про­водит оценочные исследования. После длительного и многоэтапного процес­са внедрения «Проекта первичной профилактики употребления психоактив­ных веществ в школьной среде» (НА. Сирота, В.М. Ялтонский, И.Л. Баушева, И.И. Хажилина, О.В. Петунс, И А. Корецкая), длившегося три года, было проведено оценочное исследование, ставившее целью выяснить, насколько эффективным он оказался. Исследование — устный опрос и анкетирование участников (родителей и учащихся) — основывалось на учете динамики фак­торов устойчивости личности к стрессу и социальному давлению, так назы­ваемых протективных факторов или факторов «антириска»⁷.

М. Скрайвер (1967) различал процессуальные и итоговые оценочные ис­следования. Процессуальные исследования отвечают на вопросы, позволя­ющие вмешиваться в ход программы, среди них, например, такие вопросы: принимается ли программа участниками, участвуют ли они в ней с удоволь­ствием или отвергают, в чем сильные и слабые стороны программы, по мне­нию участников и персонала, что именно дает нужные, запланированные результаты? С целью получения процессуальных оценок проводится устный опрос и анкетирование участников. На этой основе Ф. Тиббитс предлагает различать два вида оценок — формирующую и итоговую. Формирующие

Сокращенный вариант классификации по источнику: СЕС: Evaluation design and man agement. Vol. 1. MEANS Collection: Evaluating socio-economic programmes. Luxembourg: Commission of the European Communities, OOPEC, 1999. Информация с веб-сайта Министерства здравоохранения РФ: http://www.niinop.ru/ressir.html

оценки проводятся на стадии подготовки проекта и на первом этапе его вы­полнения. Собранная в процессе работы информация поможет организато­рам программы сделать ее более эффективной⁸.

Итоговая оценка делается один раз. Она документально фиксирует резуль­таты работы, определяет степень достижения поставленных целей.

Примером формирующей оценки служат контрольные работы, которые пишут школьники в середине учебного года. Результаты работ обеспечива­ют обратную связь: школьники узнают свои слабые места и могут над ними больше работать во второй половине года. На занятиях по повышению ква­лификации педагогов тоже важны промежуточные результаты, они позво­ляют уже на следующий день перестроить повестку дня. Формирующая оцен­ка, проведенная после первого года выполнения трехлетней программы, дает возможность понять, достижимы ли поставленные цели.

Итоговые оценки выносятся после завершения программы. На их основе эксперты или администрация решают, достигнуты поставленные цели или нет. Таков годовой экзамен у студентов, итоговая оценка подготовки педа­гога, окончательная оценка результатов трехлетней программы. Без сомне­ния, итоговые оценки оказывают сильное влияние на аудиторию: результа­ты экзаменов важны для будущего школьника, спонсоры программы поду­мают, надо ли финансировать ее дальше⁹. Оценка позволяет выносить компетентное суждение о нынешнем состоянии объекта, сравнивать его с аналогами или эталоном, делать критические выводы.

Оценочные исследования активно используются в ходе рекламной кампа­нии, помогая не только вовремя измерить эффективность тех или иных рек­ламных обращений, но и оценить перспективные рынки, скорректировать позиционирование товара. Оценочные исследования — это исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершен­ной рекламы. Методы оценки рекламы подразделяют на восемь категорий: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственного отклика, коммуникативные тесты, фокус-группы, физиологические тесты, кадровые тесты, внутрирыночные тесты¹⁰. Все виды тестов предполагают не­посредственный контакт с потребителями. Тестирование могут проводить после запуска рекламы в СМИ и до него. Тест на запоминание позволяет оп­ределить, насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей, установить, запомнили ли они название товарного знака. По­лученные в них результаты помогают эффективнее организовать обратную связь между получателями информации и коммуникаторами.

При оценивании эффективности PR-кампаний используются такие кри­терии, как сложность поставленных задач, оригинальность и нестандартность замысла кампании, соответствие результата поставленным задачам, масштаб проекта, стратегическое планирование кампании, наличие качественных. изменений в результате проведенной работы, удовлетворенность заказчика достигнутыми результатами, оптимальное сочетание затрат и эффективно­сти, общественный резонанс по итогам кампании. Оно предполагает исполь-

Тиббитс Ф. Оценка правового образования. М.: Логос, 1999.

Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. С. 634-635. Комиссарова Т.А. Конкурентные преимущества компании на рынке (исследование оценочных орга­низаций на рынке оценки имущества и бизнеса) // Антикризисное управление. 2001. № 11—12.

зование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании. Такой подход к оценке эффективности PR, по мнению специалистов, максимально эффективен, но в то же время — максимально затратен¹'.

Согласно точке зрения Е. Попова, директора Маркетингового информа­ционного центра, измерения эффективности PR-кампаний методами социо­логии делятся на три этапа. Первый — установочные исследования. Их ре­зультат — основа для четкого формулирования проблемы, грамотного пла­нирования и разработки программы, ее эффективной реализации. Второй этап — трекинговые исследования аудитории. Стандартный набор критери­ев оценки эффективности рекламной кампании в СМИ — частота упомина­ний о заказчике в рамках кампании, уровень охвата целевой аудитории, со­став фактической аудитории данного сообщения. Но этого явно недостаточ­но. Необходимо оценивать не только уровень реализации кампании, но и степень ее воздействия на целевую аудиторию — какая часть потребителей восприняла суть сообщения, как количественно изменились уровни спон­танной информации о продукции, услуге или компании. Третий этап изме­рений — оценочные исследования, которые делают PR, с одной стороны, функцией управления, с другой — управляемым процессом¹².

Оценочные исследования могут быть самого разного масштаба — от тес­тирования учеников одного класса до изучения социальных институтов всего общества. Так, например, Межгосударственный статистический комитет стран СНГ в 2001 г. провел оценочные исследования уровня тенизации эко­номики постсоветских государств. По уровню доли теневого сектора в струк­туре ВВП «первое» место занял Казахстан. В Казахстане доля теневой эко­номики в валовом внутреннем продукте страны составляет 30%, сообщает еженедельник «Панорама» со ссылкой на Reuters. В Армении доля теневого сектора составляет 29%, в Узбекистане — 28, в Грузии — 26, в Азербайджане этот показатель составляет 20—22% ВВП, в России теневая экономика зани­мает 22%, в Туркмении — 16, в Молдавии — 15%. В Украине теневым секто­ром охвачено, как считают в Статкомитете, 20% ВВП. Минимальные уров­ни теневой экономики Статкомитет зафиксировал в Киргизии — 9,5% и Беларуси — 9%.

Оценочные исследования проводятся с использованием самых разных методов, известных или распространенных не только в социологии, но и в других социальных науках, в том числе такого экзотического для социоло­гии приема сбора информации, как эксперимент.

Интересный опыт проведения оценочных исследований накоплен амери­канскими социологами в сфере музейного дела. Художественные музеи за­трачивают значительные ресурсы и время для развития программ многора­зового посещения музеев учащимися. Но исследования на тему образователь­ной целесообразности таких программ встречаются достаточно редко. Специалистам точно неизвестно, что нового узнают школьники, приобщив­шись к опыту занятий искусством в музеях. Еще менее известно о длитель­ности воздействия на студентов занятий в художественных музеях. Нацио­нальная галерея США заключила договор с Институтом учебных инноваци й

Моисеев А. Проблема оценки эффективности PR-кампаний // http://www.ricn.ru/pr/material/2553/ ¹² См. там же.

для изучения результатов многоразовых посещений галереи школьниками округа Колумбия.

Весной 1998 г. завершился четвертый год реализации. Каждый год про­грамма апробировалась на учениках четвертого, пятого и шестого классов. Каждый год в занятиях принимали участие примерно 300 человек. Важным аспектом программы являются оценочные исследования, направленные на сбор следующей информации: как участие в программе «Искусство за углом» влияет на способность подростков интерпретировать и обсуждать произве­дения искусства, влияет ли участие в программе на отношение школьников к произведениям искусства и художественному музею? Исследование бази­ровалось на качественном подходе, на последнем этапе были применены смешанные методы. Контрольную группу, использованную для сравнения, составили учащиеся школы, не участвовавшей в программе.

Первая часть исследования включа­ла письменное сочинение-обзор, цель которого — установить сопоставимость демографических характеристик экспериментальной и контрольной групп (обе группы из одного социального слоя, у них сопоставимый опыт воспри­ятия произведений искусства и посещения художественного музея), а также определить общую базу познаний по искусству. Во второй части учащимся показывали репродукции картин Национальной галереи и просили дать их письменную интерпретацию.

Письменные ответы имели форму Personal Meaning Mapping (личной сет­ки оценки). Этот инструмент измеряет знания с помощью четырех критери­ев: словаря, широты понимания, глубины понимания, всеобъемлемости понимания. В третьей части исследования представители контрольной и экспериментальной групп участвовали в межгрупповых дискуссиях. По ито­гам исследования было установлено, что программа «Искусство за углом» оказала мощный долговременный эффект на развитие эстетических способ­ностей учеников¹³.

Г. Фриман и П. Росси¹⁴ к методам и видам прикладных исследований от­носят также:

♦ картирование;

♦ моделирование социальных явлений.

Картирование (mapping) и исследование социальных индикаторов — это описательное по характеру и целям исследование, предназначенное дать оценку масштабов изучаемого явления, его местоположение и распределе­ние в физическом пространстве и социальной среде (по регионам и соци­альным группам) и тенденции его изменения во времени. Например, кан­дидат на местных выборах стремится узнать, какие группы населения его поддерживают, т.е. определить электорат. Или торговая фирма изучает сег­ментирование рынка сбыта своей продукции.

Такого рода описательные исследования по точности должны превосхо­дить даже академические исследования. Но часто клиенту нужна прикидоч-

Даунз Л. Сообщение об анализе долговременной музейной программы «Искусство за углом» // http: //www.rusmuseum.ru/center/tez9.htm ¹⁴ Freeman H.E., Rossi P.H. Furthering the applied side of sociology // Amer. Sociol. Rev. 1984. Vol. 49. No. 4. P. 571-580.

ная информация, полученная методом «на скорую руку». Если кандидату на выборах достаточно знать, поддерживают его 40 или 60% электората, то тра­тить дополнительные средства на выяснение состава электората с точностью до десятых долей процента не имеет смысла. Заказчик сам определяет допу­стимые границы отклонения. Точность минимизируется и вследствие дав­ления сроков выполнения (от нескольких недель до нескольких месяцев).

Моделирование социальных явлений — этот тип прикладного исследования тесно связан с академическим типом и касается разработки обобщенной моде­ли протекания социального процесса. Например, правительство страны обес­покоено распространением оружия в криминальной среде. Оно ставит задачу выяснить, по каким каналам оружие попадает в частные руки, циркулирует от производителя к посредникам и потребителям, как переходит от одного владель­ца к другому. В таком случае строится модель распространения оружия, опира­ющаяся на данные прессы, информацию спецорганов, результаты опроса экс­пертов и, возможно, собственного эмпирического исследования. Главное здесь — общая модель процесса, а не точность эмпирических данных.

Моделирование социальных явлений в прикладном исследовании не тож­дественно построению моделей в академическом. Различия заключаются в том, что первое учитывает небольшой круг переменных, на которые можно практически влиять силами заказчика. Клиента не интересует то, решается ли данная проблема средствами социологии, психологии или экономики, ему нужно знать, как ее в принципе решить. Поэтому любое прикладное иссле­дование — междисциплинарное.

Роль социолога в ПСИ считается главным образом технической. Он ста­вит конкретные проблемы перед политическими деятелями или бизнесме­нами и переводит их в исследовательскую программу.

Б. Тачфилд выделяет две различные модели ПСИ¹⁵. Первая названа им «дисциплинарной перспективой» за то, что в ней внимание сконцентриро­вано на том, как политика выводится из теории. К примеру, теории откло­нения, социальных изменений, расовых отношений, социальной стратифи­кации и организационной структуры содержали в себе полезные знания, применимые в социальном планировании. Данная модель ориентирована на прирост знания внутри дисциплины и обращается к коллегам, а не к клиен­там. Вторая модель — «программная перспектива» — включает традиционные оценочные исследования, так как оценивает эффективность конкретной социальной программы. Она включает постановку проблемы, целей и задач программы, методы сбора и анализа данных. Составляемый по окончании исследования научный отчет еще не готов к публикации в профессиональ­ном журнале, поскольку он не содержит серьезных эмпирических находок.

Возможна и такая классификация ПСИ: 1) теоретически обоснованные эмпирические исследования с выходом на социальную политику; 2) прове­дение социальной политики практическими работниками и консультанта­ми, но с широким использованием теоретической и эмпирической литера­туры (анализ источников, опрос экспертов, посещение передовых предпри­ятий и т.д.); 3) использование теоретических и эмпирических знаний е крупномасштабных социальных экспериментах.

См.: Applied sociology: roles and activities of sociologists in diverse settings /Ed. by H.E.Freeman, Dyne; R.R., Rossi P.H. and Whyte W.F. San Francisco etc.: Jossey-Bass Publischers, 1983.

Дата добавления: 2015-06-04