Расточительства. Закон демонстративного

Закон демонстративного

Т. Веблен

Врезка

Заметна аналогия между одеяниями женщин и домашней прислуги, в особенности ливрейных лакеев. И те и другие старательно являют сви­детельство излишней дороговизны. В обоих слу­чаях заметно игнорируется физическое удобство одежды.

Однако одежды госпожи, вид которой старатель­но привлекает внимание если не к физической немощи, то к праздности владелицы, преуспева­ют в этом больше, чем одежда прислуги. Так и должно быть, ибо в теории, согласно идеальным принципам денежной культуры, госпожа дома — главный слуга дома.

Помимо слуг существует категория лиц, чей наряд уподобляет их классу слуг, проявляя в себе мно­гие из признаков, составляющих женственность женской одежды. Это категория священнослужи-

телей. Священнические облачения в подчеркну­той форме выражают те характерные особенно­сти, которые являются доказательством зависи­мого статуса и показного образа жизни. Еще более поразительным образом, чем это про­является в повседневном образе жизни священ­ника, являются облачения, которые, соответст­вуя своему названию, чрезмерно украшены, не­лепы, неудобны и стесняют движения вплоть до мучения. В то же время священнику полагается воздерживаться от полезной работы и являть на людях бесстрастное печальное лицо, что очень близко к манерам хорошо обученной прислуги. Еще одной особенностью, производящей такое же впечатление, является выбритое лицо свя­щенника. Уподобление класса священнослужи­телей классу прислуги по поведению и одежд⁶ обусловлено сходством экономической роли обе­их категорий.

Теоретически, с точки зрения экономики, свя-щенник является слугой, косвенно находящимся

³⁵ Surovell J. Capitalist Russia and the West. Ashgate, Aldersot, England; Burlington, Vermont, USA, 2000-

поведения человека, который подразумевает символы и маркеры, адресу­емые не к предпринимателям, бизнесменам и менеджерам, занятым выпол­нением своих профессиональных обязанностей, а к посторонней аудитории, грубо выражаясь зевакам и обывателям, которые никак не задействованы в экономическом процессе, составляют его периферию, но способны по до­стоинству оценить внеэкономические репрезентации типа «это круто», «шикарная тачка» и т.п. Так, Владимир Брынцалов, известный русский бо­гач и кандидат в президенты (1996), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в мага­зин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало³⁶.

Стремление отделить себя от толпы при помощи престижных и дорогих маркеров в России конца XX — начала XXI в. тем более важно, что никаких

других водоразделов между слоями и классами еще не возникло либо они только начинали формироваться. Первое поколение «новых русских», быстро сколотивших себе состояние в начале 1990-х гг., жили в тех же самых микрорайонах, домах и квартирах, что и обычные русские. Первым соци­альным разграничителем стали иномарки, вторым — предметы роскоши, третьим — загородные дома. Все они — предметы статусного потребления. Как только классовые различия в нашем обществе станут делом привычным, богатство будет считаться нормальным, а не полукриминальным явлением, то и шикарная одежда, дорогие часы и другая атрибутика принадлежности к высшему классу может не понадобиться. Во всяком случае в США и Ев­ропе давно уже не принято одеваться так, как это было свойственно буржуа­зии XIX в.

в личном услужении у божества, чью ливрею он носит. Его ливрея очень дорогого свойства, но ливрея для того и создана, чтобы показать, что ее ношение доставляет мало или вовсе не до­ставляет физического удобства тому, кто ее но­сит, потому что является предметом показного потребления и происходящий от ее потребления почет следует относить за счет отсутствующего хозяина, а не слуги.

Мода на корсет — лишь кажущееся исключение из правила. При более тщательном рассмотрении видно, что исключение — всего лишь подтверж­дение правила, гласящего о том, что мода на оп­ределенную модель одежды основана на ее по­лезности в качестве доказательства денежного положения владельца.

Общеизвестен факт: в промышленно развитых странах корсетом пользуются лишь представите­ли определенных социальных слоев. Женщины из слоев победнее, особенно из сельского населе-

ния, им не пользуются, разве что по праздникам, как роскошью.

Женщинам из этих социальных групп приходит­ся усердно работать, им нет надобности каждый день подвергать свое тело мучениям. Пользова­ние этим приспособлением по праздникам вы­звано подражанием законам благопристойности обеспеченных социальных слоев. Во всех странах, унаследовавших ношение кор­сета, оно сохраняется, поскольку служит знаком почтенной праздности, доказывая физическую нетрудоспособность той, которая его носит. Ра­зумеется, это правило применимо и к другим уродливым уловкам, призванным умалить види­мую работоспособность индивида, как, напри­мер, ношение напудренных париков и золотых кружев, а также обычай постоянного бритья бо­роды и усов.

Сокращено по источнику: Веблен Т. Теория празд­ного класса. М., 1984. С. 184-199.

³⁶ Kopocmuicoea Т. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998. № 20.

Хотя и в конце XX в. социальная модель поведения американцев мало изменилась по сравнению с прошлым. Об этом совершенно справедливо пишет В.И. Ильин. Современный западный или японский автомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти-семи лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за 30—50 тыс., предельная скорость на американских до­рогах в большинстве штатов (70 миль в час) также легко доступна дешевым моделям, которые по этому парамет­ру не уступают дорогим (потенци&чь-ная суперскорость дорогих моделей потребляется лишь для удовлетворе­ния тщеславия), а прочие полезные функции дорогих моделей (автомати­ческий подъем стекла и регулировка сидений, измерение температуры воз­духа, кондиционер и т.п.) на самом деле стоят столько же, как один-два относительно дешевых автомобиля. Поскольку люди с достатком в США меняют новые автомобили через 5— 6 лет после покупки, то их долговечность для них имеет небольшое значе­ние. Плата идет за престижность модели, а составной частью покупки пре­стижа является регулярное обновление автомобиля³⁷.

Дорогая одежда, хороший автомобиль, квартира в престижном районе — это не только комфорт, но и демонстрация своего богатства, истинного или мнимого, окружающим людям. Особенно она характерна для общества крупных городов, где о человеке практически ничего не известно: это вам не деревня, где приличным «прикидом» нельзя замаскировать проху­дившуюся крышу или убогое хозяйство. В городе больше судят по одежке, роль которой выполняет в том числе и автомобиль. Одежка должна соответ­ствовать, иначе не пробиться в приличное общество. Поэтому и в столицах, и в провинции можно увидеть дорогие автомобили, припаркованные возле обшарпанных малосемеек¹⁸.

Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первона­чального накопления капитала, когда возникают новые богачи (nouveau riches — нувориши). В США возникновение новой касты выпало на вторую половину XIX в. Страна не знала унаследованной знати, аристократии по крови, как Западная Европа. Отбросы общества, заселившие 200 лет назад Северную Америку, к тому времени успели разбогатеть, но как вести и от­личить себя от прочего люда еще не знали. Самый простой способ выделить­ся для той социальной страты, про которую говорят «из грязи — в князи», — это демонстративная роскошь в одежде, питании и жилье. Когда в конце XX в. американцы провели статистическое исследование своих предков, то оказалось, что более 80% богатого класса США, теперь относящихся к «ста­рой гвардии», окончили начальную школу, реже — полную среднюю шко­лу, колледж или университет, а некоторые вообще были чуть ли неграмот­ными. Естественно, что самый понятный способ выделиться в толпе — на­рядиться в яркие одежды. Спросим себя: многим ли от них отличались

³⁷ Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. СПб., 2000. ^№ Виноградова Т. Скучный тип - миллионер (http://komok.ru).

«новые русские» 1990-х гг., многие из которых имели незаконченное ПТУ и криминальное прошлое? Малиновые пиджаки, шикарные шубы, брасле­ты на запястье, несколько иномарок и крутой бритый загривок — вот соци­альные маркеры, демонстрирующие их показное величие.

Демонстративное поведение, спускаясь вниз по социальной пирамиде, порождает явление, которое В.И. Ильин³⁹ правильно называет символиче­ской социальной мобильностью. К показной роскоши и нормам приличеству­ющего поведения, которые задают богатые, стараются приобщиться и дру­гие классы общества. Но для них это требует гораздо больших усилий и средств. Шикарная машина для миллионера — покупка, которую он про­изводит, не задумываясь о ее стоимости. Для среднего класса чуть скром­нее иномарка потребует длительных накоплений, урезания других потреб­ностей. Для низшего класса и она — запредельная мечта, посему его пред­ставители, если они включились в престижную гонку, ограничиваются подделкой под настоящую вещь. Для обозначения своего статуса последние вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей. Не участвующий в гонке рискует оказаться в социальной изоляции. Приобре­тая дорогие вещи, представители низших классов стремятся если не по су­ществу, то по видимости поднять свой статус, перейти как бы в иную кате­горию. Это и есть символическая вертикальная мобильность. Ценности по­казного потребления становятся своего рода социальными универсалиями и ориентирами для всех слоев общества.

Новые богатые запускают механизм показного марафона, участвовать в котором обязаны и другие, даже те, у кого нет для этого соответствующей финансовой базы. Целиком и полностью скопировать потребительский комплекс праздного класса другим слоям не удается, но они могут приоб­рести «пиджак с чужого плеча», дорогую подделку, дешевую имитацию или иным способом блефовать.

Художественная литература XIX в. показывает немало историй о поме­щиках, включившихся в разорительную гонку показного благодушия. Увяз­нув в долгах, они вынуждены тем не менее организовывать балы, содержать роскошные экипажи, покупать дорогую одежду и жить в особняках, обслу­живаемых огромным штатом слуг, только для того, чтобы удержаться в гра­ницах того класса, где они были рождены и прошли социализацию.

Символическая мобильность в низших и средних классах, особенно если страна небогатая, служит причиной возникновения еще одного поразитель­ного феномена — недопотребления при видимом сверхпотреблении. Попыт­ка жить по чужим стандартам приводит к тому, что многим приходится эко­номить на хлебе, чтобы пить французский коньяк или содержать «Мерсе­дес». Американских туристов, приезжающих в Россию или Китай, часто удивляет обилие предметов высокостатусного потребления — дорогих лин­кольнов, бьюиков и кадиллаков, какие показывают только в голливудских фильмах, — на фоне относительной бедности или откровенной нищеты.

Показное потребление имеет и ряд плюсов. К примеру, оно служит за­логом для получения фирмой или отдельным предпринимателем крупных кредитов. Дорогая одежда молодого москвича или провинциала гарантирует получение хорошей работы, поскольку создает образ преуспевающего че-

³⁹ Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. СПб., 2000.

ловека с хорошим вкусом. Правда, служащий, одевающийся лучше своего шефа, рискует потерять имеющуюся должность либо может не рассчиты­вать на повышение. Хотя, как знать, возможно, она создаст иллюзию у шефа того, что за тем «кто-то стоит» и лучше его повысить по службе.

Из кейнсианской экономики известно, что увеличение затрат приводит к оздоровлению и росту. В развитых странах в производство товаров вкла­дывается в десятки раз меньше средств, чем в позиционирование товара, — до 80% бюджета корпораций. Вовсе не случайно специалисты заявляют о том, что информационное общество — это общество, где основным произ­водством становится производство образов. Для его обозначения Ги Дебор придумал особое название — Общество спектакля (о нем мы писали в од­ном из предыдущих томов «Фундаментальной социологии»). Под спектак­лем он понимал совокупность общественных отношений, обусловленных образами. С этим вполне корреспондирует мысль Лукмана и Бергера о том, что реальность — это социальный конструкт (или артефакт, если хотите). Примером такого артефакта, доказывающим значение престижного пове­дения в современном обществе, служит приобретение дорогих часов.

Дата добавления: 2015-06-04