Воздействие на неосознаваемую мотивационную сферу потребителя с помощью символа

Механическое программирование

Как все.

Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

Второй вариант

Реклама уже давно рассматривается как способ «достучаться» до потребителя через «черный ход» его бессознательной жизни. В условиях огромного избытка однородных товаров разных фирм эффективность рекламы определяется успешностью ее в манипулировании неосознаваемой ценностной и мотивационной сферой потребителя. Способов такой манипуляции множество и в качестве очень грубой и, безусловно, неполной классификации можно предложить следующую классификацию.

1.1 Суггестивные

1.1.1 Прямая суггестия (повторение, запугивание, директивность)

1.1.2 Суггестия на переходном процессе (эффект снижения уровня сознания при резкой смене сюжета)

1.2 «Эффект 25 кадра»

1.3 Имплицитная (встроенная) реклама

1.3.1 Текстовая имплицитная реклама (разного рода семантические манипуляции словами: «вы предпочитаете пить йогурт Ухти-Тухти по утрам или вечерам?», игра словами).

1.3.2 Изобразительная имплицитная реклама (встраивание в фоновое изображение элементов рекламы)

2.1 Юнгианский подход (мифология бессознательной жизни)

2.2 Психоаналитический подход (подавленные запретные влечения)

Первая группа методов (механическое программирование) отличается от второй тем, что она практически никак не связана с особенностями психической жизни человека, а использует в каком-то смысле (а часто и в прямом) насилие над ней. Вторая группа действует более изощренным образом, адресуясь к тонким душевным переживаниям человека.

С середины ХХ века применение торговыми компаниями психоанализа в рекламе стало носить массовый характер. Специалисты по рекламе обратились к психоанализу в попытке найти наиболее эффективные средства для сбыта товаров. Увлечение психоанализом было вызвано несколькими причинами: падением спроса на многие американские товары; разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

Ситуация складывалась следующая - вроде бы полная удовлетворенность населения приобретенными товарами, но, в то же время, все возрастающая стандартизация продуктов, лишающая их индивидуальных признаков. В это время психологи и подсказали две новые идеи:

· вызвать у населения чувство недовольства тем, что у него есть, и побуждать тем самым к новым покупкам;

· использовать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителя и эксплуатировать их.

С этого момента слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

В основе привлекательности товара лежит ряд бессознательных механизмов.

Во-первых, это сексуальность в самом широком смысле этого слова. Отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными желаниями, предпочтениями стало главным мотивом рекламы. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Один специалист по рекламе однажды сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. Таким образом, исследователи пришли к выводу, что основной акцент в рекламе товаров надо делать на фантазии отношений между полами, поэзии, на капризе и т.п.

Во-вторых, это апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания успешно использовались и до сих пор используются в рекламе продуктов питания, сигарет, спиртного, жевательной резинки. Полость рта является зоной наслаждения. Грудной ребенок находит удовольствие и успокоение у материнской груди, а взрослый человек – в еде, курении, сосании. По утверждению аналитиков курение толстых сигар, например, воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака, жевание резинки, по – мнению самих потребителей, снимает напряжение, успокаивает, и уже сама сигарета в руках – это начало повторяющейся расслабляющей процедуры. Здесь же важен и игровой элемент.

Все эти компоненты связаны с тем, что Фрейд назвал «принципом удовольствия» - желанием получать только наслаждение, которое было главным принципом психической жизни у младенца и которое было оставлено взрослым, вынужденным принять другой принцип существования «принцип реальности». Возбуждение сексуальности и детских фантазий и воспоминаний стимулирует у потребителя рекламы иллюзию возврата принципа удовольствия.

В психоанализе психика рассматривается как триединство Ид (биологического бессознательного), Эго (сознательной контролирующей инстанции) и СуперЭго (стереотипизированные самоактивные комплексы управления поведением в соответствии с социальными нормативами). Формула стимуляции действия потребителя проста до примитивности: поощрить Эго для оправдания желаний Ид, предварительно сняв запреты, налагаемые СуперЭго. Именно для изучения связей между Ид, Эго и СуперЭго и использовались мотивационные исследования. Они позволяли выделить скрытые желания, наделить их силой действовать и направить действие в нужное русло, т.е. на определенный товар. Фактически демонстрировалось действие, связанное с "принципом удовольствия", сопровождающееся показом пути достижения, т.е. относящееся к "принципу реальности". Так снималось извечное противоречие между "хочу" и "разрешено".

Опора на согласие с СуперЭго - важнейший элемент психоаналитически ориентированной рекламы: адресование к потребностям Ид не могло разрешиться в действии до тех пор, пока рекламируемый товар не связывался с санкцией "даю добро" СуперЭго. Из Ид исходят две группы первичных позывов (мотивов). Либидо, основанное на человеческой сексуальности, конечная цель которого – соединение людей. И Мортидо – агрессивное, деструктивное побуждение, конечная цель которого уничтожение, разрушение и человеческих отношений тоже.

Все запретные с точки зрения СуперЭго желания (как агрессивные, так и сексуальные) вытесняются в бессознательную область психики.

Еще в работе «Недовольство культурой» Фрейд отмечал патогенность, невротизирующий характер современного общества. Этот вывод он делал, опираясь на представление о культуре как о репрессивном механизме по отношению к желаниям человека. Здесь он был последователем Ницше, утверждавшим, что все беды человека от того, что «на протяжении человеческой истории он стал домашним животным», отказавшимся от собственных желаний. Репрессивность исходит отовсюду, начиная с воспитательных мер в детских учреждениях и заканчивая религиозными установлениями. Такая репрессия с одной стороны необходима, иначе люди перестанут создавать продукты культуры, а с другой стороны приводит к постоянному внутрипсихическому конфликту между «хочу» (Ид) и «должен» (СуперЭго). Неустранимый внутренний конфликт вызывает душевный дискомфорт, который обычно называют бытовой депрессией, однако все чаще это приводит к клиническим проявлениям.

Будем называть товаром любые продукты культуры, которые предназначены на продажу, включая услуги, отдельные личности, например, политиков, или определенные социальные группы, например, политические партии или промышленные группы. Можно описать следующий «порочный» круг. Культура репрессирует природные желания человека, возникает внутреннее напряжение, вызванное неисполненным желанием (возбуждение не может быть отреагировано должным образом). Это напряжение толкает человека на производство продуктов культуры, которые по большей части, являются товарами, потребляя эти товары человек, частично снижает накопившееся напряжение. Однако полностью снять его с помощью потребления он не может, поскольку товар не является исходно необходимым для исполнения природного инфантильного желания. Отсюда берет начало закон нарастания потребностей. Стремясь исполнить запрещенное желание, которое в силу репрессии вытесняется из сферы сознания и не осознается как таковое, человек пытается найти некие заменители в виде товаров. Потребляет их и на какой-то момент, часто лишь в момент покупки, его напряжение ослабевает, а затем оно вновь нарастает, поскольку товар не является исполнением природного желания, а лишь его эрзацем.

С другой стороны, на производство все новых товаров толкает и поиск все новых сфер извлечения дохода. Таким образом, складывается ситуация, когда нам предлагается, а мы потребляем огромное количество товаров, которые нам не нужны и не можем остановиться на этом пути. То есть, имеются две движущие силы, толкающие этот круг – неудовлетворимые желания (компульсивные потребности) и внешняя заинтересованность в прибыли. Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в товаре увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Это можно достигнуть с помощью «одевания товара в рубашку желания», то есть такого искажения его свойств, которое «обманывает» на какое-то время желание потребителя. Институт рекламы и выполняет такую функцию. Позже мы увидим, что именно эту функцию, но во внутреннем мире человека выполняет сновидение. Эта аналогия позволяет нам применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике.

Дата добавления: 2015-06-04