Потребление

Психоанализ рекламы. Онтогенез и филогенез установки на избыточное

Первый вариант сокращенный

Ранее в распоряжении архаического человека была цикличность. Человек был бессмертен, потому что цикл пойдет по новой спирали. Но с появлением у еврейского народа бога Яхты, появляется линейное время. И в этом времени есть свое начало и свой конец. Есть причины, и есть их следствия. Поэтому психология человека координально меняется. Человек знает, что когда-то умрет. Современник загрустил, потому что его лишили циклического времени. Филогенез заключается в том, что мы вынуждены бороться с депрессией в связи с этой утратой.

Еще в работе "Недовольство культурой" Фрейд отмечал патогенность, невротизирующий характер современной культуры. Этот вывод он делал, опираясь на представление о культуре как о репрессивном механизме по отношению к желаниям человека. Здесь он выступает последователем Ницше, утверждавшим, что все беды человека оттого, что "на протяжении человеческой истории человек стал домашним животным", отказавшимся от собственных желаний.

Репрессивность исходит отовсюду, начиная с воспитательных мер в детских учреждениях и заканчивая религиозными установлениями. Такая репрессия с одной стороны необходима, иначе люди перестанут создавать продукты культуры, а с другой стороны приводит к постоянному внутрипсихическому конфликту между "хочу" (Ид) и "должен" (СуперЭго). Неустранимый внутренний конфликт вызывает душевный дискомфорт, покрывающий весь спектр негативных эмоций от легкого раздражения до мощного депрессивного аффекта, разворачивающегося в клиническую картину.

В связи со сказанным выше по поводу репрессивности культуры, кратко обозначим следующую цепочку производства и потребления. Культура репрессирует природные желания человека, возникает внутреннее напряжение, вызванное неисполненным желанием (возбуждение не может быть отреагировано должным образом). Она же предлагает сублимированный выход этого напряжения двумя взаимосвязанными путями: через создание продуктов культуры и товаров в частности, и через потребление этих продуктов и товаров.

С точки зрения потребления, стремление исполнить запрещенное желание толкает человека на поиск его символического заменителя, который предлагается в виде товара. Потребление товара на какой-то момент (часто лишь на момент покупки) ослабляет напряжение неисполненного, природного, запретного желания, однако затем оно вновь нарастает, поскольку товар не является исполнением природного желания, а лишь его символическим заместителем, эрзацем. С другой стороны, на производство все новых товаров толкает и поиск все новых сфер извлечения дохода.

Таким образом, складывается ситуация, когда нам предлагается, а мы потребляем огромное количество товаров, которые нам не нужны и мы не можем остановиться на этом пути. То есть, имеются две движущие силы, толкающие круг производства - потребления: внутренние неудовлетворимые желания (компульсивные потребности) и внешняя заинтересованность в прибыли. Для продвижения товара к потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку первоначально он не готов в покупке товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью "одевания товара в рубашку желания", то есть такого искажения его манифестируемых свойств, которое "обманывает" на какое-то время желание потребителя.

Институт рекламы и выполняет эту функцию. Нужно заметить, что во внутреннем мире человека происходит аналогичный процесс, так во время сна. Инфантильные, запретные желания, стремясь преодолеть линию вытеснения, также предстают перед сновидцем в искаженном виде. Эта аналогия позволяет применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике.

Второй вариант.

Мир архаического человека. При всем разнообразии жизни людей архаической эпохи, независимо от того, где и когда они существовали, можно выделить несколько общих моментов. Прежде всего, это сакральность или мифологичность самого существования. Любой предмет или событие для нашего давнего предка приобретали смысл и по большому счету становились реальными, только если они становились частью священного мироустройства, тогда они обретали Ману (душу), смысл и место в окружающем мире. Такой предмет становился точкой связи с чем-то большим, чем обыденность. Чаще всего сакральность предмета определялась его происхождением, чем более необычным оно было, тем скорее предмет становился сакральным. Обычный камень под ногами годен для того, что бы бросить им в змею в кустах, но совсем другое дело камень, упавший с неба, он сам по себе ворвался в обыденный мир из мира иного (священный камень Кааба тому примером).

Ежедневная жизнь архаического человека была насквозь пропитана мифологией, остатки которой мы видим еще и теперь, так ежедневное усаживание за стол всей семьей и обязательная молитва и благословение трапезы старшим мужчиной за столом были обязательным явлением совсем недавно в русской традиции. Бракосочетание и сегодня почти сакральное действо, насквозь пропитанное ритуалом. Для архаического человека эти фрагментарные проявления мифологического существования представляли собой части единого целого мифологического бытия. Ритуальность действия указывает на то, что они повторяются по какому-то образцу и образец этот восходит к действиям богов или Великих Предков, то есть образец этот дан кем-то, кто не был человеком. Вторая особенность мифологической жизни предка состояла в том, что обряды наделяются определенным смыслом потому, что они сознательно повторяют действия, изначально свершенные богами, героями или предками. Можно сказать, что для первобытного человека реальность заключалась в повторяющейся имитации небесного архетипа.

Другой особенностью жизни предка была ее цикличность, начиная с нового года, который практически у всех народов ассоциировался с началом творения космоса, жизнь человека повторяла все фазы космогонического мифа с рождением, расцветом, увяданием, смертью и новым возрождением. Во время нового года происходит так называемая отмена времени. Это особый период, с которым связывались и связываются большое количество ритуалов и смыслов. Явление нового года настолько важно, что, ни какая демифологизация жизни, не смогла уничтожить его сакрального значения. И сегодня мы связываем с новым годом новые надежды и ожидания, и сегодня мы во многом повторяем новогодние ритуалы наших предков. Для первобытного человека сотворение мира происходило ежегодно. Бесконечное повторение космогонического акта превращало каждое празднование Нового года в начало новой эры, которое позволяло мертвым возвращаться к жизни и поддерживает в живых надежду на Воскресение плоти. Имеется глубокая соотнесённость церемонии празднования Нового года с культом мертвых. Так почти повсеместно распространены верования, по которым мертвые возвращаются в свои семьи перед Новым годом, свидетельствует о надежде на отмену времени. Если мир циклически возрождается, то и человек делает также, он рождается, повзрослев, инициируется во взрослую жизнь, женится, рожает детей (опять акт творения), старится и умирает для того лишь, что бы вновь родится и по-другому быть не может, потому что, человек маленькая частичка большой космогонии.

В общем можно сказать, что первобытное человечество не знало обыденной («мирской») деятельности, любое целенаправленное действие – охота, война, игра, еда, секс было сакрализовано. Любой предмет и любое действие становились реальными только тогда, когда они имитировали или повторяли некий архетип. То, что для нас является обыденностью, для наших предков было сакральным. Кроме этого, первобытный человек существовал в циклическом времени мифа, что, по сути, делало его бессмертным.

Разрушение рая началось с появлением единобожия, вместо циклического времени мифа постепенно стало формироваться время, структурированное причинами и следствиями, то есть, постепенно выкристаллизовывалась линейная структура времени с началом и концом. Здесь, в качестве примера, обратимся к древним евреям времен Моисея. Гонимый народ, живущий в бедствиях и без родины, постоянно ожидающий новых напастей видел единственное спасение в покорности воле жестокого Яхве, который единственный обещал покровительство за полную покорность себе. В такой ситуации любые прегрешения естественно «цеплялись» за последующие бедствия как кары бога Яхве за отступление от его закона. Непрогнозируемое бедствие имело свою причину – гнев Яхве, если для другого более благополучного народа стихийные бедствия или военные неудачи не разрушали хода циклического времени, укладываясь в логику архетипического существования, то с появлением монотеизма Яхве этот цикл разорвался и в силу сверхтравматического характера бедствий еврейского народа и в силу единственности бога. Исторический процесс получил собственную ценность, цикл разорвался, и появилось линейное время причин и следствий.

Подведем итог. Жизнь архаического человека сильно отличалась от жизни современника. Во-первых, это касается самого понятия «существование», современник существует в линейном времени причин и следствий с началом и концом существования, архаический человек жил «вечно», поскольку его время ежегодно возобновлялось. Во-вторых, архаический человек чувствовал постоянную связь с архетипической основной существования, все его деяния сверялись с архетипическим образцом и потому наделялись сакральным смыслом, что делало его жизнь осмысленной, наполненной уверенностью и ощущением принадлежности к надличностному вечному миру (осмысленность, принадлежность). В-третьих, жизнь предка была неспешной, ей чужда суетливая активность в принципе поскольку «спешить некуда» все события повторятся и это будет всегда. В-четвертых, архаический человек был, образно говоря, «виноват, но не грешен». Его вина в виде отступления от архетипического образца естественно купировалась повторением цикла и возможностью прожить жизнь заново, грех же подразумевает верховный закон и судию, возможность искупить, но не отменить произошедшее. Совсем коротко архаический человек: бессмертен, его существование осмысленно, он не одинок, он неспешен и не суетлив, он безгрешен.

В этом смысле судьба современника менее завидна. За блага цивилизации он платит суетностью, одиночеством оторванности от архетипических корней, неизбежным из-за этого ощущением бессмысленности существования, которое порождает постоянный страх за свою жизнь, тоской в ожидании неизбежного конца, бременем греховности. Такой экзистенциальный набор вынести невозможно, не прибегая к «лекарствам» и лекарям. Здесь годится все, и попытки изменения сознания через алкоголизацию, наркотизацию, трудоголизацию, культуру «перемены мест» в виде ежегодных отпускных путешествий; и использование религиозности как традиционной, так и нетрадиционного сектантства; и прибегания к медицинским средствам. Для целей нашего изложения наиболее важным пунктом здесь будет включение человека в цикл производства - потребления.

Участие в производственном процессе подразумевает определенные душевные и физические издержки, которые включают согласие подчиняться определенным правилам, и в частности приходить на работу и уходить с нее в определенное время, ограничивать свои желания во время рабочего процесса и проч., здесь же физические или ментальные усилия. Все эти вещи представляются неким аналогом принесения жертв и претерпевания страданий «в искупление грехов» (послушание, терпение, принесение жертв).

С другой стороны, произведенные продукты могут быть потреблены, а потребление, вначале у младенца только оральное, затем и любого иного рода, включая потребление непищевых продуктов, иллюзий, знаний хороший способ «заесть» экзистенциальные проблемы. Рассмотрим более детально эту сторону проблемы.

Чувство вины, депрессивная установка как пусковой механизм покупки. Психоаналитический взгляд на происхождение депрессии, чувства вины и его функции в обществе.

Происхождение чувства вины психоаналитическая теория связывает с переживаниями эдипова периода в развитии ребенка. Известно, что это время характеризуется обострением конфликта между целым рядом желаний, которые не совместимы друг с другом. Так мальчик развивает позитивную привязанность к матери и негативное отношение к отцу. Однако негативное отношение не исключает и «хороших» чувств к отцу. Часто эти хорошие чувства заставляют ребенка вытеснить свое негативное, враждебное отношение к отцу, как и сексуальное отношение к матери в область бессознательного. Вытеснение агрессивного полюса отношения приводит к ряду последствий, одно из которых состоит в том, что агрессивное отношение переносится с отца (матери у девочки) на другие авторитетные фигуры. Ребенок справляется с этим состоянием через поглощение внешнего авторитета – его интернализацию в СуперЭго. Так что «наказующий» отец появляется во внутреннем мире. Возникает напряжение между СуперЭго и Эго, которое именуется чувством вины. Готовность к агрессии со стороны СуперЭго к Эго есть совесть.

Миф психоанализа. В филогенетическом смысле Фрейд соотносил появление чувства вины со сценой убийства и совместного поедания жестокого вожака-самца его сыновьями. Раскаяние за содеянное и есть чувство вины. То есть, убитый и поглощенный отец оживает внутри убийцы, становясь его частью (рассказать о смысле обряда причастия). Это миф об Эдипе. Эдипова ситуация для девочки несколько отлична от мальчика. Так мальчик считает, что девочка это кастрированный мальчик, наказанный за свои желания к матери. Девочка же думает «Я наказана» отсутствием пениса обнаружив таковой у мальчиков. Желание иметь пенис впоследствии переходит в желание иметь ребенка. В любом случае, идет ли речь о девочке или мальчике, чувство вины представляет собой состояние, вызванное собственным агрессивным импульсом, направленным на себя и в фантазийном мире человека связано с наказанием себя за потерю близкого человека – убийство первобытного отца/матери.

Фрейд рассматривал чувство вины как разновидность тревоги.

Дата добавления: 2015-06-04