Анализ динамики основных производственно-экономических показателей деятельности компании 1 страница

Рынок алкогольной продукции Российской Федерации

Анализ деятельности ЗАО «Директива» в рамках отечественного рынка алкогольной продукции

Объектом дипломной работы является ЗАО «Директива», компания, доказывающая уже много лет свою надёжность и занимающая лидирующие позиции среди дистрибьюторов алкогольной продукции на отечественном рынке. Перед рассмотрением способов выхода предприятия на международный рынок и выбора наиболее оптимального плана проникновения, важно уделить внимание внутренней структуре компании и его деятельности. Для этого необходимо не только заглянуть в историю субъекта хозяйствования, но и систематизировать и проанализировать показатели его производственно-экономической деятельности, обосновать возможность выхода и оценить конкурентоспособность компании на зарубежном рынке. Именно понятию и оценке конкурентоспособности компании уделено наибольшее внимание в данной главе. А для более глубокого представления о потенциале компании и определения выигрышных направлений развития проведён один из самых популярных видов анализа – SWOT-анализ.

Рынок алкогольной продукции занимает одно из ведущих мест в экономике России и включает в себя следующие сегменты: водка и ликероводочные изделия, пиво, вино, слабоалкогольные коктейли, коньяк, премиальные спиртовые напитки (виски, текила, джин, ликеры)[19].

Водка всегда считалась самой востребованной продукцией на алкогольном рынке России. Примером служат 90-ые годы, когда 80 процентов рынка алкогольной продукции занимала водка, и лишь 14 процентов - пиво. Затем ситуация на рынке стала меняться. С 2000-х годов происходило увеличение объёма потребления пива и сокращение крепких алкогольных напитков. В настоящее время, по данным Росстата, половина жителей страны употребляет крепкие алкогольные напитки, 38% отдают предпочтение пиву, 11% - вину, оставшийся процент граждан РФ останавливает свой выбор на слабоалкогольных напитках[19].

На рисунке ниже приведена диаграмма потребления алкогольных напитков в России, иллюстрирующая предпочтения жителей РФ в процентном соотношении к общему числу граждан страны[1].

Рисунок 3 – Диаграмма потребления алкоголя в России

В год по итогам исследований ВОЗ на одного жителя страны приходится 15,1 литров чистого алкоголя, что больше общемирового показателя в два раза, а среднеевропейского - на 1,5 литра. Эти данные выводят Россию на 4-ое место в мире по уровню употребления алкоголя; больше всего, как оказалось, пьют в Белоруссии, на втором месте жители Молдавии, и лишь на 0,3 литра Россию обгоняют граждане Литвы. При этом в России наблюдается тенденция к сокращению объёмов потребления алкоголя: за 5 лет уровень годового потребления алкогольных напитков на душу населения сократился приблизительно на три литра [1].

Продажи населению алкогольной продукции так же претерпевают изменения в сторону уменьшения показателей. Данные представлены в таблице 4. Как мы видим, переломным для рынка алкогольной продукции России стало начало 2000-х, когда продажи стали стремительно расти. Затем ситуация на рынке стабилизировалась, а в 2013 произошёл резкий существенный спад продаж алкогольных напитков. Основными причинами стало ухудшение экономической ситуации в стране и ужесточение государственного регулирования рынка алкогольной продукции. Аналогична ситуация и в сфере экспорта Российского товара на зарубежные рынки.

всего, млн. дкл		1206,7	1335,5	1336,5	1331,7	1264,5	1271,4
в том числе:
водка и ликероводочные изделия	214,6	203,5	157,8	156,4	153,0	133,6	124,7
коньяки, коньячные напитки	4,1	6,8	11,1	11,6	12,4	12,1	11,9
напитки слабоалкогольные	-	-	31,9	31,4	26,9	23,3	21,7
винодельческая продукция	52,4	84,9	103,4	97,1	93,6	83,6	83,3
шампанские и игристые вина	18,3	19,4	27,3	28,5	28,3	27,7	28,6
пиво	524,6	892,1		1011,5	1017,5	984,2	1001,2

Таблица 4 - «Продажа населению алкогольной продукции»[20]

Ещё одним важным моментом в анализе отечественного рынка алкогольной продукции становится внешняя торговля РФ.

Таблица 5 - Внешняя торговля Российской федерации товарами[21]

Всего	297.155	392.674	515.409	527.434	523.275	497.763
Со странами СНГ	45.149	59.039	78.682	83.656	78.125	68.834
Со странами ЕврАзЭс	27.363	30.435	40.910	43.133	40.614	-
В том числе:
Казахстан	9.147	10.690	14.174	15.722	17.632	-
Киргизия	1.308		1.159	1.634	2.029	-
Таджикистан						-
Узбекистан	2.038	1.889	2.106	2.324	2.804	-
Армения						-
Республика Молдова	1.147	1.108	1.484	1.609	1.321	-

Как мы видим, с 2012-ого года внешний оборот Российской Федерации неуклонно сокращается. При этом данная тенденция прослеживается не только в общем объёме экспорта, но и со странами СНГ и ЕврАзЭс. На существующую ситуацию оказывает влияние ряд причин.

В качестве основных причин следует выделить:

- ухудшение экономической ситуации в стране;

- сложные политические отношения с Украиной, а отсюда введение санкций для России со стороны других государств;

- снижение цен на нефть;

- нестабильность курса рубля;

- низкая инвестиционная привлекательность страны[19].

Основные факторы, влияющие на тенденцию развития алкогольного рынка России:

- ужесточение государственного регулирования алкогольной отрасли. Еще в начале 2010 года Правительство РФ утвердило антиалкогольную концепцию – «Концепцию реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года». В соответствии с данной концепцией намечается восстановление некоторых элементов государственной монополии на алкогольную продукцию, которая была отменена в России в начале 90-х годов прошлого века[18]

- резкое ухудшение экономической конъюнктуры. В 2013 году динамика экономического роста резко замедлилась. По данным Росстата, рост ВВП сократился на 2,1% и составил 1,3% против 3,4% в 2012 году. Данное замедление, в первую очередь, было связано со спадом промышленного производства, строительства, оптовой и розничной торговли.

- выпуск фальсифицированного товара (контрафакт). По разным оценкам, до 60% выросла доля контрафактной водочной продукции на рынке. На 23% по итогам 2014-го упали объемы легального производства водки. Важно отметить, что за выпуск фальсифицированной продукции предусмотрен штраф. На Западе он составляет 300 тыс. долл., а в России лишь 5 тыс. рублей[22].

- распространение нелегальной продукции, высокий уровень теневого рынка[22].

- увеличение акциза, в первую очередь на крепкий алкоголь. Акциз на крепкий алкоголь достиг своего исторического максимума. Впервые за все время его существования – с 1997 года – произошло столь резкое, почти на 30%, повышение ставок. В 2013 году ставка акциза составила уже 400 рублей за литр, в 2014-м – 500рублей[22].

Основные субъекты рынка алкогольной продукции РФ. Алкогольная продукция широко представлена на российском рынке. Среди основных производителей и экспортёров следует выделить ЗАО «Русский алкоголь», ОАО «Синергия» и ОАО «Кристалл-Лефортово». Эти компании уже много лет сохраняют за собой лидирующие позиции и охватывают больше половины отечественного рынка.

Таблица 6 - Показатели ведущих производителей-экспортёров алкогольной продукции в РФ, данные за 2011г[23]

		«Русский алкоголь»	«Русский стандарт»	«Синергия»	«Алкогольная сибирская группа»	«Кристалл-Лефортово»
Общий объём производства, тыс. дал.		14.126	2.000	13.815	7.600	9.700
Объём, отправленный на экспорт, тыс. дал.		2.000	1.000
Доля экспорта, %		14,1		1,7	1,6	3,1

По объёмам производства абсолютное лидерство на 2011 год принадлежит ЗАО «Русский алкоголь» с объемом производства более 14.126 тыс. дал, затем ОАО «Синергия» с объемом производства 13.815 тыс. дал, и замыкает тройку лидеров ОАО «Кристалл-Лефортово» с объемом производства 9700 тыс. дал. Среди регионов России по объему производства водки и ликероводочных изделий, как и в предыдущие годы, лидирует Московская область, далее следует Москва, Ленинградская область и Республика Северная Осетия[23].

Водка остаётся наиболее востребованным алкогольным напитком не только у нас в стране, но и за рубежом. Крупнейшей страной-импортёром русского напитка со времён распада СССР остаётся Украина. В 2013 году объём импорта в эту страну составил 1,36 млн. дал или 27% от общего объёма вывезенного. Согласно данным Федеральной таможенной службы в 2014 году экспорт осуществляли 65 российских заводов в 76 стран мира. Крупнейшими потребителем российской водки остается Украина, следом за ней располагается Германия, Казахстан, Азербайджан и Абхазия. Однако объём алкогольной продукции, отправленный Россией на экспорт не в состоянии перегнать показатели объёма продукции, импортируемой в нашу страну. По данным федеральной таможенной службы в 2012 году через таможню в направлении России проследовало 5,57 млн дал иностранной водки, виски, рома, джина и текилы. Это на 9,6% превышает объем водки, вывезенной из России за рубеж[19].

Алкогольная сибирская группа. Вся продукция компании производится в Сибири, на ликёроводочном заводе «Омсквинпром», который по праву входит в тройку лидеров по объёмам производства в России. ООО «Омсквинпром» было создано в 1993 г. и к настоящему времени производственный потенциал предприятия предполагает выпуск 17 млн. дал. алкогольных напитков в год. В 2014 году объем продукции, произведенной на заводе «Омсквинпром» по заказу «Алкогольной Сибирской Группы», составил 4,9 млн. дал. В 2012 году компания была сертифицирована зарубежной швейцарской компанией SGS на соответствие международным требованиям ISO 9001:2008 «Разработка, производство, хранение и поставка спиртных напитков», а в 2013 – на соответствие требованиям ISO 22000:205 «Производство спиртных напитков». Наличие приведённых документов закрепляет позиции отечественной продукции на зарубежном рынке и создаёт конкуренцию ведущим производителям алкогольных напитков. «Алкогольная сибирская группа» занимает прочную позицию среди российских экспортеров алкогольных напитков и экспортирует свою продукцию более чем в 50 стран мира. Главными импортёрами стали такие страны как Азербайджан, Армения, Молдавия, Казахстан, Украина и Китай. Компания реализует семь марок водок, основные среди которых – «Хаски», «Белая берёзка», «Гусли», однако наибольшей популярностью, как в России, так и за рубежом пользуется водка «Пять озёр». В начале 2013 года по результатам исследований компании Nielsen она заняла 1 место в России по доле охватываемого рынка и была удостоена золотой медали на дегустационном конкурсе «лучшая водка 2012»[24].

ОАО ««Алкогольная сибирская группа» обладает огромным потенциалом и достаточными мощностями, конкурентоспособной продукцией и связями на зарубежном рынке. Именно поэтому предприятие станет главным партнёром и поставщиком продукции для выхода компании «Директива» на международный рынок.

Оптовая торговля алкогольной продукцией в РФ. Оптовая торговля – это одна из важнейших и динамично развивающихся отраслей хозяйственной деятельности, а так же видов коммерческой деятельности в России. В наши дни, когда на прилавках магазина наблюдается изобилие товара, оптовым продавцам приходится всячески изощряться, чтобы обогнать своих конкурентов и добиться признания потребителя. А ведь именно удовлетворение в максимальной степени потребностей покупателя делает товар конкурентоспособным на рынке. Основным законом, регламентирующим отношения между продавцом и покупателем, является «Закон о защите прав потребителей», согласно которому приобретённая продукция должна в первую очередь соответствовать требованиям и не причинять вред окружающей среде и покупателю.

Обратим внимание на цифры. Главным показателем, позволяющим дать оценку работе предприятий оптовой торговли, является оптовый товарооборот. Ниже приведена таблица, отражающая положение с оборотом торговых предприятий на рынке оптовой торговли алкогольной продукцией в стране. Как мы видим, за 8 лет оборот оптовой торговли в стране поднялся с отметки в 11007,5 млрд.руб. до 35629,2 млрд.руб. Рост за этот промежуток времени составил 24628,7 млрд.руб (323,7%).

Таблица 7 - Оборот предприятий оптовой торговли[21]

Годы	Млрд. руб.	Абсолютное отклонение (цепной)	Темп роста (цепной)
	11007,5	×	100,0
	25955,6	14948,1	235,8
	31205,7	5250,1	120,2
	33595,7		107,6
	35629,2	2033,5	106,0

Опираясь на данные, можно сказать, что в России наблюдается тенденция роста объёма продаж, оптовая торговля в стране процветает.

К основным причинам, препятствующим продвижению оптовых сетей в России, можно отнести:

- тяжёлая макроэкономическая ситуация;

- высокая арендная плата;

- высокий уровень теневого характера оптовой торговли;

- плохо развитая транспортная инфраструктура;

- низкий уровень развития складской сети.

В связи с этим российским предпринимателям стоит задуматься о расширении своей деятельности и выводе компании на новый уровень.

Спрос и прибыль большинства предприятий оптовой торговли алкогольной продукцией позволяет руководителям смело смотреть в будущее и осуществлять новые идеи. Перспектива выхода на международный рынок – шанс непростой, но посильный для многих компаний. Имея сложившуюся историю, многолетний опыт, необходимый начальный капитал, признание потребителей и конкурентов, а также желание осваивать новые рынки позволит осуществить задуманный план и завоевать звание международной компании. Для того, чтобы добиться успеха, необходимо разработать стратегию выхода на международный рынок для своего предприятия, ориентированную непосредственно на возможности компании. Для решения этого вопроса необходима полная и достоверная информация, которая впоследствии обеспечит профессиональный анализ и соответствующие выводы.

Описание компании. ЗАО «Директива» - крупнейший дистрибьютор на территории Московского региона по всем основным категориям алкогольной продукции.

Дистрибьюторы – это оптовые посредники, перепродающие товары компаний - производителей. Для предприятий – производителей данный вид деятельности зачастую становится более выгоден и рентабелен, нежели прямое сотрудничество с клиентами. Преимуществами такой посреднической деятельности является возможность приобрести широкий ассортимент товара от разных производителей из «одних рук», что существенно упрощает процесс закупки и зачастую снижает стоимость закупаемой продукции[11].

Партнёры компании – это 34 поставщика, среди которых такие общеизвестные марки, как ОмскВинПром, Синергия, Алвиса, Абрау Дюрсо, Фанагория и многие другие[25].

Слово «дистрибуция» переводится с английского как «распределение», и именно этим занимаются компании-дистрибьюторы. ЗАО «Директива» на настоящий момент осуществляет свою деятельность на внутреннем рынке алкогольной продукции. Компания занимается как оптовой продажей (примерно 70% от общей реализации), так и розничной (30%).

Основными клиентами компании являются сетевые магазины федерального, регионального и локального форматов, а также розничные торговые точки. Всего сбыт продукции осуществляется 32-м потребителям, среди которых такие всеми известные сети, как «Карусель», «Ашан»», «Пятёрочка», «Билла», «Азбука Вкуса», «Гиперглобус» и многие другие[25].

История компании началась в мае 1998-ого года, с плотного сотрудничества с Московским заводом «Кристалл». Уже через год ЗАО «Директива» принялась расширять поле свое деятельности и заключила контракт с торговой сетью «Копейка». В 2000-ом году компания начала сотрудничать с магазином «Самохвал», а в 2004 – с «Метро»[26].

Компания очень быстро добилась звания основного дистрибутора ведущих производителей алкогольной продукции, таких как: «Винэксим», «Ставропольский винно-коньячный завод», «ММВЗ», «Корнет», «КиН», «Игристые вина», «Омсквинпром» и многих других. Для осуществления налаженных бесперебойных поставок и завоевания доверия клиентов ЗАО «Директива» создала свою собственную систему логистики, в настоящее время обеспечивающую своевременную доставку качественной продукции[26].

«Директива» стремительно росла, расширялась и уже к 2008-ому году осуществляла поставку в 800 торговых точек г. Москвы и Московской области.

Список партнёров, пользующимися логистическими услугами компании по доставке продукции, пополнили такие известные федеральные сети как «Седьмой континент», «Авоська», «Ароматный мир», «Спар», «Виктория», «Азбука вкуса», «Магнолия», «Зельгросс», «Монетка»[26].

В 2009-м году компания совершила прорыв в сетевом сегменте: она выиграла тендер и стала поставщиком алкогольной продукции сети «Торкас», насчитывающей более 130 торговых точек на территории России. Кроме этого компания вошла в пятерку ведущих дистрибуторов алкогольной продукции Московского региона. В 2011 году упор был сделан на розничный сегмент и объём дистрибуции по Московскому региону увеличился до 1500 розничных торговых точек.В 2013 было положено начало формирования собственной розничной сети и открыт первый розничный магазин «WineStreet»[26].

ЗАО «Директива» может похвастаться свидетельствами «Привлекательный работодатель по мнению компании «СуперДжоб», «Эксклюзивный дистрибьютор по мнению компании «Росспиртпром», дипломами за высокие показатели
в дистрибуции Торговых марок группы компаний «Кристалл Гросс», «лучшему партнеру от «Ост-алко» и «за добросовестное отношение к партнерам и успехи в продвижении алкогольной продукции группы компаний «Водочная Артель Ять»[25].

К настоящему времени компания «Директива» занимает доминирующее положение в своей нише, а ежегодный рост продаж позволяет компании ставить перед собой новый задачи и с оптимизмом смотреть в завтрашний день.

Результативные показатели деятельности ЗАО «Директива». При анализе предприятия основное внимание уделяется его финансовым показателям, на основе которых делается вывод о состоянии капитала и способности субъекта хозяйственной деятельности к саморазвитию на определённый момент времени. Информационной базой такого анализа выступают данные бухгалтерского учёта и отчётности. Целью анализа производственно-экономических показателей компании является повышение его эффективности за счёт найденных внутренних резервов. Так же обобщение результатов и выявление их тенденций развития позволяет провести перспективный анализ, т.е. спрогнозировать возможные значения показателей в будущем[27]. Проанализируем результативные показатели деятельности компании.

Таблица 8 - Динамика основных производственно-экономических показателей деятельности ЗАО «Директива»

Показатели	Ед. изм.	Года
Выручка от продаж	тыс. руб.	1.957.205	2.333.560	2.926.578	3.165.664	3.317.881
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	376.355	593.018	239.086	152.217
Темп роста (снижения)	%	100,0	119,2	125,4	108,2	104,8
Полная себестоимость продаж	тыс. руб.	1.715.725	2.048.136	2.517.713	2.646.303	2.730.512
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	332.411	469.577	128.590	84.209
Темп роста (снижения)	%	100,0	119,3	122,9	105,1	103,2
Затраты на 1 руб. проданной продукции	коп.	87,7	87,8	86,0	83,6	82,3

Продолжение таблицы 8

Абсолютное отклонение	коп.	×	0,1	-1,8	-2,4	-1,3
Прибыль от продаж	тыс. руб.	241.480	285.424	408.865	519.361	587.369
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	43.944	123.441	110.496	68.008
Темп роста (снижения)	%	100,0	118,2	143,2	127,0	113,1
Чистая прибыль	тыс. руб.	22.043	7.346	15.568	23.538	37.950
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	-14697
Темп роста (снижения)	%	100,0	33,3	211,9	151,2	161,3
Среднесписочная численность работников	чел.
Абсолютное отклонение	чел.	×
Темп роста (снижения)	%	100,0	105,5	197,8	119,3	174,7
Производительность труда	тыс.руб./ чел.	26.811	30.306	35.256	31.976	19.178
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	3.495	4.950	-3.280	-12.798
Темп роста (снижения)	%	100,0	113,0	116,3	90,7	60,0
Фонд оплаты труда	тыс. руб.	16.893	19.367	24.315	114.378	83.267
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	2.474	4.948	90.063	-31.111
Темп роста (снижения)	%	100,0	114,6	125,5	470,4	72,8
Средняя годовая заработная плата на 1 работника	тыс. руб.	231,4	251,5	292,9	1155,3	481,3
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	20,1	41,4	862,4	-674
Темп роста (снижения)	%	100,0	108,7	116,5	394,4	41,7
Среднегодовая стоимость ОПФ	тыс. руб.	1.811	18.613	33.122	33.917	28.730
Абсолютное отклонение	тыс. руб.	×	16.802	14.509		-5187

Продолжение таблицы 8

Темп роста (снижения)	%	100,0	1027,8	177,9	102,4	84,7
Фондоотдача	руб./ руб.	1.080.731	125.400	88.357	93.335	115.484
Абсолютное отклонение	п.п.	×	-955.331	-37.043	4.978	22.149
Рентабельность продукции	%	14,1	13,9	16,2	19,6	21,5
Абсолютное отклонение	п.п.	×	-0,2	2,3	3,4	1,9

При анализе результативности деятельности компании основное внимание уделялось ключевым показателям, а именно объёму выручки, прибыли и себестоимости продаж, которым присуща тенденция к увеличению. Как мы видим, максимальные значения наблюдались в 2013-ом году. Данные о выручке за этот год превзошли показатель 2009 года на 1.360.676.000 рублей. Полная себестоимость продаж за последние пять лет возросла на 1.014.787.000 рублей, а рост прибыли составил 345.889.000 рублей. Основными причинами ежегодного прироста прибыли является увеличение выручки от продаж и сокращение затрат на реализацию продукции. При этом темп роста прибыли опережает темп увеличения выручки, что свидетельствует о снижении себестоимости. А это одна из наиболее важных задач руководителей компании, ибо именно сокращение себестоимости ведёт к повышению уровня рентабельности.

Показатель производительность труда на протяжении первых 4-х лет анализируемого периода рос и составил максимальное значение в 2011-м году - 35.256.000 руб.на человека. Однако в 2013-м его значение резко упало до 19.178.000 рублей. Причиной такого спада стало несоответствие темпов роста объёма продаж и численности работников, которая увеличилась из-за расширения производственных площадей.

Для ЗАО «Директива» наименее удачным пришёлся 2010 год, а 2013 стал, наоборот, самым прибыльным. Но в целом способность компании поддерживать свою платёжеспособность в сложной экономической ситуации свидетельствует о её устойчивом финансовом состоянии. За последние пять лет ей свойственна положительная динамика к увеличению производственно-экономических показателей. Это даёт право говорить о возможности расширения деятельности компании, как на отечественном, так и на зарубежном рынке.

Основные конкуренты ЗАО «Директива» на отечественном рынке алкогольной продукции. По данным Союза производителей алкогольной продукции, в России около 390 производителей ликероводочных изделий и 180 спирт заводов, большая часть которых не сотрудничает напрямую с розничными сетями, нуждаясь в посредниках. Промежуточным звеном становятся компании-дистрибьюторы, беря на себя обязанности по своевременной поставке широкого ассортимента продукции заказчику. По словам президента Национального союза участников алкогольного рынка, возможности компаний-дистрибьюторов безграничны. После отмены важнейших сдерживающих факторов для развития федеральной и межрегиональной дистрибуции, а именно системы акцизных складов и аккредитации, дистрибьюторы в масштабах огромной страны необходимы и альтернативы им на сегодняшний момент нет. Действительно, существует множество причин, обуславливающих необходимость компаний-дистрибьюторов. Для производителей алкогольной продукции прямая работа с розничными сетями невыгодна. Во-первых, она требует значительных материальных и временных затрат на создание специальных структур, занимающихся данной деятельностью. Во-вторых, при доставке в другие регионы, потребуются колоссальные затраты на транспортировку. И в-третьих, скажется отсутствие информации о рынке другого региона и опыта продаж на этой территории. Всё это приводит к тому, что сотрудничество с компаниями-дистрибьюторами выгодно и актуально. Дистрибьюторы не только полностью покрывают все издержки по логистике и складированию, но и обладают многолетним опытом, связями и информацией об особенностях тех регионов, в которых осуществляют продажи. Кроме того, отмечается тенденция укрупнения дистрибьюторских региональных и межрегиональных компаний. Многие компании объединяются на добровольной основе, образуя могущественные кланы или пулы.

Дата добавления: 2015-06-29