Тема 3. Якісні методи соціологічних досліджень. Системність 6 страница

Рекламування сигарет немислимо без використання здорового та позитивного образу, який би домінував над текстовим попередженням про шкоду для здоров’я. Реклама повинна створювати сукупність дієвих, психологічних та символічних стереотипів, невіддільних одне від одного. Адже, як встановили психологи, «просвітлення» (момент усвідомлення вирішення проблеми, і зокрема - вибору) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємопов'язаних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента (таких, як ціна і якість). Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається «просвітлення». Він сприймає, «схоплює» сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його.

З точки зору рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачеві сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім достатньо уявити лише якийсь її елемент (музику, запах, кольорову гаму) і споживач сам по асоціації згадає чи домислить інше.

3. Матеріали по третьому питанню плану, що стосується масової комунікації та її форм і способів оцінки, можна знайти в Інтернеті[78] або у папці «t8_PR» всередині папки «СМК» за наданою вам адресою у Dropbox.com (а також у книзі «Назаров М.- Массовая коммуникация и общество», що знаходиться в основному каталозі папки «СМК» у Dropbox.com, поряд із даним Конспектом лекцій).

Матеріали щодо закономірностей масової поведінки і, зокрема, поведінки юрби можна взяти із книги Д.В.Ольшанского «Психология масс», у книгах А.П.Назаретяна, Р.Говарда, С.Московічі, Дж.Шуров’єскі та інших, які неважко знайти в Інтернеті[79], або у папці «t10_rumors» всередині папки «СМК» у Dropbox.com. В рамках цього питання потрібно знати соціально-структурні відмінності масового суспільства та причини його виникнення, ознаки юрби (безструктурність, схильність до крайнощів, емоційне зараження, відчуття анонімності та вседозволеності), а також харизматично-маніпуляційні способи впливу на окрему юрбу і на масове суспільство загалом[80].

Масове суспільство – це проміжний стан соціальної структури, за якого феодальні соціальні зв’язки (переважно – вертикальні: аристократичні клани, ремісничі цехи та сільські громади, що об’єднували різні верстви суспільства в окремі, локальні «сім’ї» із абсолютною відданістю та практичною взаємодопомогою) руйнуються, а капіталістичні, горизонтальні зв’язки всередині кожної соціальної страти ще не налагоджуються (адже традиція ідентифікувати себе із людьми свого матеріального статусу складається не відразу, а за два-три покоління). Впродовж цього періоду, перехідного між феодальною та капіталістичною соціальною структурою, соціальний контроль слабшає, а подеколи зовсім зникає, що призводить до збільшення атомізації суспільства, аномії та відносної депривації.

У країнах Західної Європи цей період тривав із другої половини XIX століття до кінця 1920-х років, проте сучасники зуміли розгледіти у цих змінах лише ексцеси соціальної атомізації, зокрема у вигляді збільшення випадків стихійної масової поведінки, - коли різношерста юрба, не об’єднана жодною релігійною ідеєю або становою приналежністю (а до цього люди збирались виключно «зі своїми») і ламаючи, тим самим, групові упередження, солідарно й активно діяла під проводом якогось демагогічного вожака. Соціально-психологічні механізми відчуття анонімності й уседозволеності у натовпі, а водночас – його некритичності щодо вождів, навіюваності, та емоційної заражуваності вивчили і описали Г.Тард і Г.Лебон[81]. А вже осмислення радикальності й незворотності цих змін прийшло дещо пізніше, і саме тому найбільш відомі теорії масового суспільства створювались уже в тридцяті - шестидесяті роки XX століття[82], причому лише наприкінці цього періоду Е.Шилз відійшов від критики і засудження масового суспільства і спробував зрозуміти його як нову соціальну структуру (те, що ми сьогодні називаємо стратифікацією).

Таким чином, варто розділити два варіанти розуміння цього явища: передовсім, масове суспільство розуміють як перехідну фазу його історичного розвитку, підчас якої люди поводять себе доволі хаотично й егоїстично (через брак традицій і соціального контролю), об’єднуючись лише у стихійні натовпи, котрі добре навчились мобілізувати і скеровувати на деструктивні дії демагогічні політики, що лякають маси неминучими катастрофами і підштовхують до ненависті та боротьби. Найжахливішим проявом такої мобілізації і ненависті були тоталітарні режими Сталіна в СРСР і Гітлера в Німеччині, які склалися після загальних строків даного перехідного періоду, оскільки саме в цих двох країнах феодалізм тривав найдовше в Європі, а тому соціальна атомізація почалася тут із запізненням і замість того, щоби закінчитися із переходом до крупних промислових виробництв (як це було в Англії, Франції чи США), вона співпала із цими, індустріальними формами організації суспільства, - котрі, власне, і були використані комуністами та фашистами для того, щоби не лише закликати юрбу, а створити «конвейерну» систему ідеологічного засліплення і покарання всіх, хто не підтримує фанатизм і цим ослаблює його.

Крім того, масове суспільство розуміють як стандартизований, уніфікований соціум, що стирає всі культурні, станові і національні відмінності, в тому числі і між країнами. Проте це не можна вважати науковим визначенням, адже тут присутні лише негативні характеристики (знищує відмінності) і не названі жодні власні риси суспільства. Якщо ж ці риси все-таки відшукати, то вони будуть у тій же уніфікації, але – не в масштабі всього суспільства, а у рамках кожної страти, і уніфікація буде не буквальна (всі в одному одязі, як у СРСР), а як уніфікація вимог і критеріїв (норм і цінностей). Це і буде другим можливим розумінням масового суспільства, - як суспільства стратифікованого, із стандартами життя у кожній страті, що є однаковими для людей у різних куточках країни і навіть за її межами. Звичайно, ця стандартизація сильно відрізняється від феодального суспільства, де кожне село мало свої відмінності, а провінції говорили ледве не нарізних мовах. Однак точно так же і ручне виробництво є більш різноманітним, аніж машинне, але засуджувати останнє є виявом крайнього естетства і анахронізму. Зрештою, домінування смаків і думок більшості, хоча і може вважатися уніфікацією, але насправді є демократією, і ніяк інакше її збудувати неможливо.

Отже, ми розглядаємо масове суспільство не як синонім сучасної стратифікації (навіщо потрібен зайвий термін?), а як перехідний, дезорганізований соціум, управління яким ускладнене (крім об’єктивної кризи) відсутністю соціального контролю, а також пануючим настроєм незадоволення і небажання виконувати розпорядження, і взагалі – старатися, вірячи у те, що це «окупиться». На жаль для політиків, змінити ці настрої одною лише пропагандою неможливо: по-перше, для цього необхідно монополізувати всі ЗМІ і ввести цензуру, щоби всі брехали в унісон (однак в умовах вільного Інтернету і масових поїздок за кордон важко видавати чорне за біле, а крім того, фанатики погано справляються із розумовою працею, потреба у якій росте), а по-друге, пропаганда краще вміє націлювати на ненависть і боротьбу, а щоби налаштувати на «конструктив» потрібна більш оперативна і тонка інформаційна робота.

4. А по четвертому питанню плану необхідно знати причини виникнення та канали циркуляції чуток[83], а також – функції моди у суспільстві та шляхи її розповсюдження, конформізм та ідентифікацію[84].

Масове суспільство і, особливо, неорганізовані масові комунікації мають суттєві відмінності на Сході і на Заході, які можна назвати двома видами комунікацій. Нелогічність і навіть хаотичність нашої побутової розмови притаманна взагалі усім людям на Сході, адже тут кожен розраховує, і не дарма, на бажання співрозмовників його зрозуміти, взяти на себе нелегкий труд вникнути в чужі слова і збагнути хід думок, навіть якщо вони невдало висловлені. Річ у тім, що в країнах Сходу люди уміють не просто демонструвати співчуття, але й на ділі відчувати емоції, настрої, бажання іншого як свої власні, уявляти себе на його місці і розуміти хід його думок, іноді – краще за нього самого. Саме ця, розвинута практикою здібність «читати поміж строк», забезпечує в цих країнах (і, зокрема, у нас) «комунікацію мінімального повідомлення», при якій важливо не те, що сказав, а те, що мав на увазі, але промовчав співрозмовник (що виявляється в «езопівській мові» сатиричних творів, притч, байок і двозначних висловів).

Натомість у країнах Заходу схильність не довіряти й не співчувати іншим давно вже не вважаються егоїзмом і навіть освячені суспільними традиціями, які ще й компенсують це небажання вдумуватись у слова вимогами та звичаями формулювати висловлювану думку точно і повністю, - що є так званою «комунікацією максимального повідомлення». А якщо додати до цього максимальну відкритість будь-якої інформації у цих країнах, котру наввипередки публікують ЗМІ різного масштабу, то стає зрозумілим, чому їх суспільство є більш уніфікованим і стандартизованим: ЗМІ і масова культура насаджують однакові стереотипи мислення і поведінки у різних регіонах, проте кожна страта орієнтується на свої стереотипи і чітко відрізняє їх від поширених у вищих або нижчих прошарках.

Внаслідок цих комунікативних особливостей мода є більш західним феноменом (там вона є більш домінантною, всі їй слідують і готові за це платити, - а значить мода приносить більші прибутки), а чутки – більш східним (вони мають тут більш масовий і впливовий характер, і на відміну від ЗМІ, чутки поширюють реально більше важливої для людей інформації, котру патологічно приховують будь-які владні структури). Втім, мода виконує не лише утилітарну функцію розвитку смаків, але й функцію відбору і висування у центр суспільної уваги найбільш ефективних зразків поведінки та їх поширення в масах. Очевидно, що представники «модної» на даний час субкультури (яка, тим самим, висувається у центр культури суспільства) стають не лише «законодавцями моди», але й економічно успішними людьми, тобто здійснюють вертикальну мобільність, пересуваючись у вищі страти. У цих же стратах знаходяться і найбільш сприйнятливі до нових традицій члени суспільства, від яких уже вони поширюються на середні, а пізніше – і на нижчі страти.

Отже, мода – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу нових культурних зразків у суспільстві шляхом соціального наслідування поведінки вищих страт нижчими. Втім, цей механізм передачі культури діє лише в тому випадку, якщо між стратами у суспільстві існує не надто великий розрив у їх економічному та соціальному статусі, а також – у їх традиціях. Інакше кажучи, якщо «верхи» сильно відрізняються від «низів», і не тільки матеріально (як це є у нас сьогодні), але й за манерами поведінки, смаками, уявленнями про добро і зло, - причому відрізняються настільки, що не розуміють наміри і дії одне одного (як іноземці із дуже далеких країн), - то при такій культурній прірві між стратами нижчі верстви перестають копіювати манери вищих і трансляція культурних зразків припиняється. Отже, головною умовою для реалізації даного механізму передачі культури є така культурна і матеріальна близькість між стратами, що залишає реальну можливість для представника кожної страти перейти до наступної і легко адаптуватись у ній, а це, у свою чергу, живить не лише його прагнення перейти, але і бажання бути схожим на людей того рівня, якого він прагне досягти.

Є іще один механізм передачі нових культурних зразків у суспільстві – це виконання елітою суспільства своєї «взірцевої» функції, тобто завдання демонструвати й пропагувати у суспільстві зразки поведінки, які являються для нього найкращими, правильними, еталонними. Мова не про те, що ці люди мають бути справді бездоганними, - адже ідеальних людей не буває (а якщо є, то вони не піднімаються високо по соціальних сходах). Мова про те, який образ, імідж вони створюють у суспільній свідомості, і наскільки вони дбають про створений ними образ. Адже з точки зору культури, еліта – це не зібрання кращих політичних, економічних і духовних діячів (хоча непогано, якби так і було), еліта – це система переконливих іміджів, яка стимулює членів нижчих страт прагнути стати кращими, аніж вони були досі (у професійних і моральних характеристиках), щоби наблизитись до цих, визнаних зразків.

Більше того, з точки зору культури, еліта – це не найвпливовіші реально, а найбільш відомі, обговорювані люди із даної сфери суспільного життя, так би мовити – «фронтмени». Реально найвпливовіші можуть і не афішувати свій вплив, і знаходитись у тіні більш яскравих і балакучих діячів, які насправді є їхніми маріонетками. Ця, істинна «верхівка» невідома масам і не існує у суспільній свідомості, а відтак і не є культурною елітою. Отже, ми говоримо лише про публічних представників вищої страти, які повинні створювати імідж високоосвічених і висококваліфікованих, чесних та мужніх людей, що готові боротися із несправедливістю і велетенськими проблемами заради спільного блага, навіть ризикуючи власним життям і перебуваючи наодинці із безліччю ворогів. Звучить пафосно, але маси «ведуться» на подібні байки, принаймні, якщо вони майстерно подаються цим масам.

Втім, тут неправильно говорити тільки про мистецтво обману: імідж лише підкреслює найкращі риси людини (маскуючи гірші), але ці риси і відповідні їм вчинки все ж таки мають бути наявні, - адже скільки гриму не накладай на підлу й боягузливу людину, проте героя з неї не виліпиш! Крім того, імідж потрібно не тільки створювати, але й підтримувати, тобто уберігати імідж від усього, що його псує. І робиться це (в демократичних країнах, адже в диктаторських – культурної еліти нема), здебільшого, не приховуванням ганебних учинків, а усуванням із еліти людей, що себе зганьбили. Внаслідок цього у демократичному суспільстві «наверх» підіймаються люди, які вірять у необхідність бути чесними і мужніми, і навіть якщо вони втрачають цю віру, то все одно змушені відповідати заявленому іміджу, оскільки система викине їх із публічного життя, як тільки вони зганьбляться. Тому вони можуть бути й нечесними, аби лише не «засвітитися».

Відмінність наших політиків, бізнесменів та інших публічних людей у тому, що вони і не створюють собі зразковий імідж (турбуючись про це хіба що підчас передвиборчої кампанії), і не відбираються «наверх» за найкращою здатністю демонструвати взірцеві риси та реально володіти ними хоч до якоїсь міри, і, що найгірше, не усуваються із еліти, коли стає широко відомо про їх «нечисті» справи. Звичайно, це «провина» системи, яка не виконує функцію відбору в еліту взірцевих кандидатів (така система у нас просто ще не склалася, адже вона завжди є результатом сформованої системи стратифікації), але і самі члени «верхівки» могли би розуміти важливість репутації та культурного впливу на маси, якби не були настільки соціологічно безграмотними й недалекоглядними.

А от для виконання елітою «взірцевої» функції потрібні, як не дивно, чутки, котрі, зрозуміло, розповідають не про діловий шлях чи освіту своїх героїв, а про їх моральні якості та вчинки, тобто про те, що і є іміджем публічної еліти. Водночас найбільш поширювані й відомі усім чутки відрізняються чималою консервативністю: люди вірять не всьому, а лише тому, до чого звикли. А значить, щоби переконати людей у нових моральних якостях еліти, їй потрібно демонструвати ці якості впродовж тривалого часу і, зрештою, звикнути не відступати від них, принаймні, «на людях». Отже, чутки – це вид неорганізованої масової комунікації, що забезпечує передачу найважливіших і найстабільніших взірців для наслідування від центральної чи локальної еліти до всіх інших верств.

Чутки дозволяють еліті «задавати тон» усьому суспільству у питаннях моралі та громадського духу, але цей «тон» або взірець буде морально високим лише у випадку, якщо народ буде довіряти еліті, - а це залежить як від її уміння подати себе (зокрема – через PR), так і ще більше – від наявності організованих державою можливостей для вертикальної мобільності у суспільстві. Інакше кажучи, головною умовою розповсюдження позитивних для еліти чуток, а отже – виконання нею «взірцевої» функції є наявність неперешкоджуваної соціальної мобільності (тобто причини тут аналогічні тим, що призводять до соціальної аномії, про яку йшлося в темі 4). А якщо люди не вірять у можливість власного соціального просування, то вони ставляться до «верхів» вороже і легше довіряють негативним чуткам про останніх, більше цікавлячись саме їх пороками, - що на практиці означає дещо протилежне «взірцевій» функції: поширення гірших зразків поведінки, із якими люди, по-перше, миряться (не обурюються і не борються, що вже погано для суспільства), а по-друге, починають і собі наслідувати (що розкладає суспільство через загальну корупцію та брак патріотизму, тобто – ідентифікації з ним).

Можна сказати, що ці два види неорганізованої масової комунікації органічно доповнюють один одного: мінлива мода зводить на вершину суспільних уподобань і скидає з неї найактуальніші тенденції у сфері громадських смаків і думок, а чутки знаходять і поширюють інформацію для підтримання найбільш консервативних оцінок; мода піднімає і просуває талановитих людей із «низів» соціуму, а чутки транслюють не кращий, а – найдостовірніший імідж стабільної частини «верхівки». Мода створює «мутації» і для цього ініціює приплив нових людей в еліту, а чутки пропагують стандартні моделі поведінки найбільш звичних представників еліти.

Застосування механізмів моди до політики, наприклад, могло би забезпечити «природний відбір» найхаризматичніших постатей у цю сферу, тобто тих, що відповідали би поточним настроям і смакам суспільства: спершу кандидати мали би довести, що вміють подобатись людям на виборах до місцевого самоврядування (в т.ч. у школі та виші), потім пройти партійні «кастинги» (які у США називаються «праймеріз»), а після декількох перемог поспіль вони би на практиці підтвердили свою здатність не лише «дурити голови» довірливим старушкам, але – бути харизматичними і переконливими для всіх (що вимагає справжнього характеру, - адже одними красивими словами цього не доб’єшся). А розуміння політиками механізму чуток тим більше вимагало би від них старань, аби чимось не заплямувати себе і не надто «плямувати» суперників у запалі боротьби, - адже інерція чуток потребує багатьох років переконування мас у чесності й ефективності політиків. Натомість, якщо кілька разів поспіль показати людям їх «гріхи» і безкарність, створюючи враження, що «всі вони такі», то «відмитись» після цього буде важко, а головне – довго.

5. Матеріали по п’ятому питанню плану можна взяти із книги Е.Ноель-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания» та У.Липпмана «Общественное мнение» в Інтернеті[85], а також у книгах про маніпуляції громадською думкою[86] (книги Е.Аронсона та Т.Євгеньєвої є і в папці «t10_rumors» всередині папки «СМК» за наданою вам адресою у Dropbox.com).

Якраз між мінливістю моди та консервативністю чуток і розташована так звана громадська думка - система найпоширеніших у суспільстві поглядів, тобто емоційних оцінок та пояснювальних стереотипів щодо найбільш значимих питань суспільного життя, система, яка виражає пануючі на даний момент суспільні настрої і виявляється у змінах виробничої, електоральної та побутової поведінки мас. Погляди (як у окремих осіб, так і у суспільства в цілому) не слід вважати чимось насправді раціональним, - вони завжди є не стільки результатом вдумливого, самостійного аналізу подій, скільки виправданням свого емоційного ставлення до них, що в основних рисах визначається соціалізованими цінностями та змінюється під впливом пропаганди.

Скажімо, студенти можуть мати дуже скептичні погляди щодо якості наданих ним знань та їх придатності до життя, можуть аргументувати цей скепсис ідеями про «відсталість» нашої науки чи застарілість підручників, а крім того, можуть переповідати історії про випускників, що працюють за фахом і кажуть, що їм нічого із вивченого не знадобилось. Проте чи справді студенти здатні оцінити актуальність підручників і лекцій? Ні, вони навіть і не пробують це зробити, - вони лише знаходять ідеї, що підтверджують їх настрої, і якщо чують голослівні твердження, що наша наука – це вчорашній день, то вірять, не замислюючись, а якщо чують, що ми усіх випередили, то сильно сумніваються. І коли з такими настроями вони починають працювати, то теж бачать тільки те, що хочуть побачити, - що їх вчили не тому, що треба. Однак виш – це не ПТУ, тут не готують до конкретної роботи, а дають основні уявлення і вчать розбиратись у деталях самому. Тож хто сказав, що випускнику нічого із вивченого не знадобиться? Якби він у ВНЗ нічого не отримав, то залишився би тим самим неорганізованим, нічого не розуміючим тюхтієм, яким він прийшов на перший курс і який на виробництві задарма не потрібен.

Отже, ці скептичні настрої породжені не аналізом реального стану справ, а тою самою відносною депривацією, що поширена у перехідних, масових суспільствах, яким є, зокрема, і українське (згадайте тему 4). А вже під ці настрої знаходяться і відповідні ідеї, що їх псевдораціонально обґрунтовують, а насправді – виправдовують, тобто вишукують однобокі, підтасовані докази. Підступність цих «доказів» у тому, що з їх допомогою можна довести все, що завгодно, і практика показує, що люди і справді знаходять «високі» виправдання навіть для найгірших речей. Це і є «погляди». Вони ніяк не пов’язані із логікою наукових доведень і не підкоряються чесній аргументації, а тому змінювати їх треба впливом не на розсудок, а на почуття.

Чим же погляди людей і громадська думка в цілому відрізняються від чуток? Тим що чутки не потребують жодних аргументів, їх переконливість для людей базується на їх поширеності, а для поглядів (і громадської думки) потрібні хоч якісь пояснення: чому так є, чому треба так до цього ставитись тощо. Скажімо, підліткова ідея, що не можна довіряти всім чоловікам (або – жінкам) є проявом недосвідченої підозріливості і максималізму, тобто – настроїв. Чутки, що ілюструють ці настрої якимись історіями, передаються без жодних обґрунтувань, а от щоби висловити такі погляди (і не здаватись параноїком), треба знайти цим настроям «обгортку» у вигляді псевдо-біологічних пояснень, чому всі чоловіки «такі», а також - рекомендацій, що із цим робити. Громадська ж думка відрізняється від індивідуальних поглядів лише масштабом розглядуваних явищ: вона рідко стосується відносин між статями (хіба що якісь суспільні події зробили актуальною цю проблему), а зосереджується, скоріше, на фінансово-економічних подіях, на політичних труднощах, тобто на тому, що обговорює все суспільство.

Чому вивчення громадської думки таке важливе? Тому що люди не тільки формулюють якісь погляди, відчуваючи відповідні настрої, - вони ще й реалізують ці, нібито обґрунтовані настрої у відповідній поведінці. І якщо настрої оптимістичні, то люди старанно працюють або вчаться, розвиваються у своїй справі, виконують розпорядження і виховують дітей у тому ж дусі. І головне, що ця їх старанність «окупається»: вони живуть все краще матеріально і між ними налагоджуються добрі моральні стосунки, - що іще більше мотивує їх на старанність. Якщо ж у тих самих, об’єктивно хороших умовах настрої стають песимістичними або розпачливими, то бажання старатися зникає, люди погано вчаться (пояснюючи це недоліками викладання) і стають поганими спеціалістами, виробництво, відтак, працює все гірше, а люди все більше висувають претензії до держави і одне до одного, так що чесно працювати уже не хочеться нікому (і все повторюється, як у замкнутому колі).

Висновок очевидний: людей треба заспокоювати, а не розбурхувати, налаштовувати на світлі перспективи і старанну працю, а не на відчай і гнів. Проте цей висновок не означає, що їх треба примітивно агітувати: якщо говорити людям прямо протилежне їх поглядам, вони у це не повірять. Із песимістичних настроїв слід виводити помалу, без надмірного пафосу й оптимізму. Наприклад, якщо утвердилася думка, що політики – корисливі і продажні, то не варто відразу наполягати, що даний політик – чесний (навіть, якщо це так); краще сказати, що йому вигідна підтримка малого бізнесу (де багато не вкрадеш) і тому він проти великих крадіїв, а тому зосередиться на контролі великих статків. А партія, замість того, щоби вихвалятися, ніби у її списку немає мільйонерів, могла би визнати: так, вони є, це – необхідність (як інакше заплатиш мільйонні застави у Центральну виборчу комісію?), але якщо хтось надаватиме їм незаконні привілеї, ми таку людину із партії виженемо (і колись показово це зробити!).

Зрозуміло, що перш ніж переконувати, треба дізнатись, які саме стереотипи існують у громадській думці на даний момент, і зробити це можна лише шляхом соціологічних досліджень. А вже після того, як ми виявили наявний тут набір ідей і настроїв, і оцінили його як неконструктивний, тобто – не сприяючий бажанню працювати, ми повинні сформулювати більш оптимістичні ідеї і створити відповідні іміджі. І далі, по мірі засвоєння громадською думкою цих іміджів, пропонувати ще більш оптимістичні настрої та зразки старанної праці. Саме ця, тонка й оперативна робота по інформаційному управлінню громадською думкою дозволяє зробити суспільство цивілізованим, демократичним і розвинутим, а відсутність такої роботи (в дезорганізованому масовому суспільстві) змушує застосовувати диктаторські методи насадження дисципліни та облудні методи пропаганди, щоби замінити песимістичну нестаранність населення ідеологічним фанатизмом.

Втім, справжньої старанності, організованості й далекоглядності неможливо досягти насадженням фанатизму, адже його вожді закликають завжди до героїчного пориву і, загалом, до боротьби (в т.ч. і трудової боротьби), апелюючи до почуття незадоволення і ненависті, а не до бажання працювати і розвиватись. Отже, біда пропаганди в тому, що вона, як правило, ведеться найлегшим шляхом: задля популярності потурає незадоволенню, а не виводить із нього, лякає неіснуючими загрозами (бо в погане люди легше вірять), а потім скеровує ці найгірші почуття на самовіддані, але імпульсивні дії. Але після короткочасного пориву мас впадають у ще більший песимізм і зневіру, розчарування в ідеях і апатію до будь-якої роботи, тобто – найгірший стан громадської думки. А значить, пропаганда – це короткотривалий обман і маніпулювання, а не управління громадською думкою, адже управляти можна лише тим, що рухається і чогось прагне, тоді як після пропаганди люди вже ні в що не вірять і нічого не хочуть.

З огляду впливу на громадську думку показовою є теорія інформаційного «порядку денного», яка була розроблена американським дослідниками М.Маккоумзом і Д.Шоу у 1970-і роки в результаті вивчення впливу ЗМІ на політичні уподобання американських виборців. Спочатку метою досліджень було довести, що мас-медіа нав'язують аудиторії певні пріоритети, внаслідок чого аудиторія починає вважати їх важливими. Для підтвердження теорії використовувався контент-аналіз виступів ЗМІ, з одного боку, а з іншого – даних соціологічних опитувань. Для інтерпретації отриманих даних Маккоумз і Шоу ввели два нових поняття: «порядок денний» (agenda) - як набір сюжетів і проблем, що вважаються в суспільстві найбільш важливими на даний момент, а також «встановлення порядку денного» (agenda-setting) - як процес впровадження даного набору сюжетів у свідомість аудиторії. Дослідження Маккоумза і Шоу довели, що кореляція між повідомленнями ЗМІ та преференціями виборців існує. Тобто коли ЗМІ звертаються до тих чи інших проблем, аудиторія також починає їх сприймати як найбільш важливі й заслуговуючі на увагу. У свідомості читачів (глядачів) відбувається своєрідне «займання» («priming») цікавості й уваги до відповідної проблеми.

В результаті у масовій свідомості формується особлива реальність, картина світу, профільтрована через засоби масової інформації. Втім, подальші дослідження показали, що пріоритети аудиторії ніколи повністю не збігаються з офіційно нав’язуваним «порядком денним». По-перше, існують труднощі, про які люди думають і які вважають важливими, навіть якщо про них не говориться в ЗМІ. Подібні проблеми (наприклад, безробіття, високі ціни, погана їжа і т.д.) отримали назву «нав'язливих» («obtrusive»). По-друге, крім «нав'язливих» проблем вчені виявили ще декілька «порядків денних», що не збігаються один з одним: особистий (охоплює найбільш важливі для даного індивіда проблеми), міжособистісний (те, що важливо для близьких людей індивіда та тієї групи, до якої він належить), а також гаданий суспільний «порядок денний» (уявлення індивіда про те, які проблеми важливі для його спільноти).

Задавшись питанням, від чого залежить потрапляння тих чи інших проблем у масове «інформаційне» поле, вчені перейшли до дослідження самих механізмів встановлення порядку денного. У результаті з'ясувалося, що ЗМІ публікують ті новини, які в умовах невпинного медіа-конвеєра виявляються найлегше вбудованими у вже наявну систему суспільних цінностей та поглядів, а також – у наявну кон’юнктуру. З іншого боку, на ЗМІ впливають і різні гравці суспільно-політичного поля – лобісти та політики. Таким чином, порядок денний стає наслідком компромісу між силами, що впливають на ЗМІ, тоді як думка аудиторії в цьому компромісі враховується слабо. Втім, як ми бачили, громадська думка має певну незалежність від медійного впливу, який, відтак, не варто перебільшувати.

Визначення ключових термінів теми №5:

Реклама (лат. reclamare - кричати, кликати, голосно заперечувати) - це комунікативно поширювана інформація про об’єкт, посилена привабливість якої повинна сформувати або підтримати інтерес її адресатів щодо цього об’єкту з метою прямого чи опосередкованого одержання фінансових, політичних або соціальних вигод. ATL – це пряма реклама, а BTL – це прихована реклама. (Т.4, п.1)

Дата добавления: 2015-06-30