КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Роль упаковки і маркування в маркетинговій товарній політиці
Упаковка — це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище — від забруднень. 3алежно від місця пакування упаковка може бути: · виробничою (пакування здійснюється виробником); · торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві). 3алежно від призначення упаковку поділяють на такі види: · споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою); · транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу). · Упаковка має виконувати такі функції: · захищати товар від втрат і пошкоджень; · забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт; · давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання; · забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об'ємом) одиниць для продажу товару; · бути важливим носієм інформації та реклами. Від упаковки залежить проведення вантажних робіт на підприємствах і можливість складати товари в ящики чи на піддони. Упаковка також захищає товари від пошкоджень під час доставки і визначає обсяг товарних партій для транспортування. Мінімальний обсяг товарної партії також визначається стандартною упаковкою. Найуспішніші підприємства використовують внутрішню упаковку для створення іміджу якості, точної передачі повідомлення цільовому сегменту покупців і заохочення їх до пробної та повторної купівлі. Результати аналізу упаковки конкурентів можна використати для розробки власної упаковки, яка б не поступалася конкурентній за індивідуальністю, привабливістю та впізнаваністю.
У складному комерційному середовищі в Україні оригінальна упаковка сприяє швидкому, ефективному й економічному просуванню товару. Розробивши ефективну упаковку, можна ще більше посилити привабливість товару за допомогою додаткових заходів і цінових знижок, наприклад купонів, ваучерів, конкурсів і системи балів. Упаковка має відповідати таким вимогам: Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров'я України. Екологічні властивості упаковки — це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу. Надійність упаковки — це її здатність зберігати механічні властивості і/або герметичність упродовж тривалого часу. Сумісність упаковки — це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо). Взаємозамінність — це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики — контейнерами або картонними коробками. Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама — малюнки). Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Одноразова упаковка дешевша, однак потребує більших витрат на її утилізацію. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.
Маркування — це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристики товару. Основні функції маркування: інформаційна; ідентифікуюча; мотиваційна; емоційна. Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною. Найбільша питома вага припадає на основну й споживчу інформацію, менша — на комерційну. При цьому основна інформація на маркуванні дублює той самий вид інформації в товаросупроводжувальних документах (ТСД). Розбіжність даних основної інформації може бути наслідком фальсифікації товарів. Необхідність такого дублювання зумовлена спільністю ідентифікуючої функції маркування і ТСД. Однак на відміну від ТСД маркування призначене для всіх суб'єктів комерційної діяльності, а для основної маси споживачів є практично єдиним доступним засобом товарної інформації. Тому в маркуванні питома вага комерційної інформації значно менша. Ідентифікуюча функція маркування надзвичайно важлива, тому що це дає змогу спостерігати за товарними партіями на всіх етапах товароруху. Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозалежні. Барвисто оформлене маркування, що пояснює тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції та є важливою мотивацією для прийняття рішення про купівлю товару. 3алежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове. Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі.
До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України "Про захист прав споживачів". Відповідно до цього закону споживач користується такими правами: 1.Споживач має право на отримання необхідної, доступної та достовірної інформації про товари (роботи, послуги), що забезпечує можливість їх компетентного вибору. Інформація про товари (роботи, послуги) має містити: · назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати товари (роботи, послуги); · перелік основних споживчих властивостей товарів (робіт, послуг), а щодо продуктів харчування — склад (включаючи перелік використаних у процесі їх виготовлення інших продуктів харчування і харчових добавок), калорійність, вміст шкідливих для здоров'я речовин порівняно з обов'язковими вимогами нормативних документів і протипоказання щодо застосування; · ціну та умови придбання товарів (робіт, послуг); · дату виготовлення; · гарантійні зобов'язання виробника (виконавця); · правила та умови ефективного використання товарів (робіт, послуг); · термін служби (придатності) товарів (наслідків робіт), відомості про необхідні дії споживача після закінчення цього терміну, а також про можливі наслідки в разі невиконання цих дій; · найменування та адресу виробника (виконавця, продавця) і підприємства, яке виконує його функції щодо прийняття претензій від споживача, а також здійснює ремонт і технічне обслуговування. Стосовно товарів (робіт, послуг), що підлягають обов'язковій сертифікації, споживачеві має надаватись інформація про їх сертифікацію. Якщо товари (роботи, послуги) за певних умов можуть бути небезпечними для життя, здоров'я споживача та його майна, виробник (виконавець, продавець) зобов'язаний довести до відома споживача інформацію про такі товари (роботи, послуги) і можливі наслідки їх впливу.
Інформація доводиться до відома споживачів виробником (виконавцем, продавцем) у технічній документації, що додається до товарів (наслідків робіт, послуг), на етикетці, а також маркуванням чи іншим способом, прийнятим для окремих видів товарів (робіт, послуг) або в окремих сферах обслуговування. Продукти харчування, упаковані або розфасовані в Україні, мають забезпечуватись інформацією про місце їх походження. Громадянин, який здійснює підприємницьку діяльність, на етикетці товару (роботи, послуги) має надати інформацію про номер документа, що засвідчує його право займатися підприємницькою діяльністю, і найменування органу, що його видав, а в разі потреби — відомості про його сертифікацію. Якщо надання недостовірної або неповної інформації про товар (роботу, послугу), а також про виробника (виконавця, продавця) спричинило: · придбання товару (роботи, послуги), що не має потрібних споживачеві властивостей, — споживач має право розірвати договір і вимагати відшкодування завданих йому збитків; · неможливість використання придбаного товару (роботи, послуги) за призначенням — споживач має право вимагати надання в розумно короткий (однак не більше місяця) термін належної інформації. Якщо інформацію в обумовлений термін не буде надано, споживач має право розірвати договір і вимагати відшкодування збитків; · заподіяння шкоди життю, здоров'ю або майну споживача — він має право пред'явити продавцеві (виробникові, виконавцеві) вимоги, передбачені законодавством, а також вимагати відшкодування збитків, завданих природним об'єктам, що перебувають у його власності на правах власності або на інших підставах, передбачених законом чи договором. 3битки, завдані споживачеві товарами (роботами, послугами), придбаними в результаті недобросовісної реклами, підлягають відшкодуванню винною особою в повному обсязі. Під час розгляду вимог споживача про відшкодування збитків, завданих недостовірною або неповною інформацією про товари (роботи, послуги) чи недобросовісною рекламою, необхідно виходити з припущення, що у споживача немає спеціальних знань про властивості та характеристики товарів (робіт, послуг), які він купує. До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність — наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду. Виробниче маркування — це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації. Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольє-ретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо. Етикетки наносяться друкарським чи іншим способом на товар або на упаковку. Крім того, вони можуть бути самостійним носієм інформації, що приклеюється чи прикладається до товару. Наприклад, більшість упакованих у виробничих умовах продовольчих товарів мають на упаковці етикетку, на яку текст, малюнки й інша інформація нанесені друкарським способом. Етикетирування консервних банок здійснюється шляхом приклеювання паперової етикетки чи нанесенням її літографічним способом. Іноді етикетку розміщують безпосередньо на товарі (наприклад, маркування на денці посуду, на електропобутових товарах). Етикетки вирізняються значною інформаційною місткістю. Крім тексту, на них часто розміщено зображення, символи. Із усіх носіїв маркування етикетка містить найбільші за кількістю ознак відомості. Маркування на етикетках може містити пояснювальні тексти. Кольєретки — різновид етикеток — мають особливу форму, наклеюються на шийку пляшок. Кольєретки не мають великого інформаційного навантаження, в основному їх призначення — естетичне оформлення. Застосовуються для пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями й пивом разом з основною етикеткою, самостійного значення не мають. На кольєретці можуть бути зазначені найменування напою, виготовлювач, рік виготовлення чи інформаційні знаки. Іноді на кольєретках інформація взагалі відсутня. Вкладиші — це різновид етикеток. Від останніх вони відрізняються спрямованістю товарної інформації, містять стислі відомості про найменування товару й виробника (найменування організації, номер зміни). Іноді на вкладишах зазначають стислу характеристику споживчих властивостей товару, насамперед — функціонального призначення. У цьому разі вкладиш виконує додаткові функції, а саме рекламного листка чи проспекту, однак на відміну від них ця функція вкладиша не є основною, а реалізується через характеристику товару. Такі вкладиші часто можна побачити на упаковці різних косметичних засобів. Найчастіше застосовують вкладиші для кондитерських виробів: цукерок, печива, пряників у коробках, для парфюмерно-косметичних і лікарських засобів і товарів побутової хімії. Бирки та ярлики — це носії маркування, що приклеюються, прикладаються чи навішуються на товар. Для них характерні менша інформаційна місткість, обмежений перелік відомостей, відсутність малюнків. Бирки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Вони можуть бути дуже лаконічними (зазначаються лише найменування або фабрична марка) або мати тільки назву фірми-виробника. На ярликах зазвичай розміщують інформацію: найменування товару, фірми-виробника, його адресу, сорт товару, ціну, дату випуску, а також деякі ідентифікуючі дані. Так, на ярликах на одягу зазначають артикул виробу, номер моделі, розмір, дату випуску. Ярлик може містити фірмовий і товарний знаки, інші необхідні умовні позначення. Контрольні стрічки — це носії стислої дублюючої товарної інформації, що розміщується на невеликій стрічці й призначена для контролю або відновлення відомостей про товар у разі втрати етикетки, бирки чи ярлика. Вони можуть застосовуватися як додаток, рідше замість інших носіїв інформації. Особливістю контрольних стрічок є перевага цифрової чи символьної інформації, мета якої — зазначити артикул виробів, номер моделі, розмір, сорт, іноді артикул тканин, експлуатаційні знаки тощо. Контрольні стрічки найчастіше застосовуються для одягу та взуття, причому на взуття відомості контрольної стрічки звичайно наносять на підкладку чи на внутрішню частину виробів. Клейма і штампи — це носії інформації, яку наносять у вигляді ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми. 3алежно від місця нанесення розрізняють клейма й штампи виробничі та торгові; від призначення — ветеринарні, товарознавчі, карантинні тощо; від форми — овальні, прямокутні, квадратні, трикутні, ромбовидні. Торгове маркування — це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та(чи) касові чеки, упаковку і(чи) товар. Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи. Інша відмінність торгового маркування від виробничого полягає в тому, що ідентифікуюча функція першого більшою мірою пов'язана із зазначенням даних про продавця, меншою — з інформацією про товар. Це зумовлено особливостями носіїв торгового маркування: невеликі розміри, заповнення для кожного товару чи покупки, значні витрати ручної праці на маркування, обмежені технічні можливості нанесення інформаційних даних. Завдяки ідентифікуючій функції торгове маркування дає змогу заявляти претензії продавцеві в разі виявлення дефектів товарів і нанесення збитків споживачеві. Вимоги, що висуваються до змісту торгового маркування, регламентуються такими нормативними актами: правилами продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, положенням про застосування контрольно-касових апаратів тощо. Види кодових систем: Штриховий код — це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів. Штриховий код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відповідно до вимог реалізації зовнішньоекономічних угод наявність штрихового коду на упаковці товару є обов'язковою умовою його експортування. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції. Іноді незакодований товар навіть неможливо реалізувати, тому що торговельні підприємства з технологією, спрямованою на автоматизований товарорух, не беруть на реалізацію товар без штрихового коду. У світі існує чимало видів кодових систем. В Україні найчастіше використовують такі системи: американську UPC і європейську EAN. Штриховий код UPC надається одиницям обліку (товару) відповідно до рекомендацій Міжнародної організації Північної Америки, відповідальної за їх присвоєння. Штриховий код EAN надається товарам відповідно до державних стандартів України та рекомендацій асоціації "ЄАН — Україна", яка представляє нашу країну в Міжнародній асоціації товарної нумерації (EAN International).Коди EAN поділяються на типи, наприклад EAN-128, EAN-13, EAN — 8. Штриховий код EAN-128 призначений для кодування транспортних упаковок (одиниць постачання). Штрихові коди EAN-13 та EAN-8 — це 13- та 8-розрядні штрихові коди, щоприсвоюються одиницям товару. Крім того, внутрішній штриховий код EAN. Присвоєння товарам внутрішніх кодів EAN здійснюється підприємствами відповідно до вимог чинних держстандартів і рекомендацій асоціації "ЄАН — Україна". Проте його можна використовувати у визначеному обмеженому середовищі. — префікс, наданий національній нумерувальній організації, — три символи; — код, наданий товару, — дев'ять цифр для коду EAN-13, в якому є код підприємства, або чотири цифри для коду EAN-8 без коду підприємства; цифри кодів, які містять інформацію про товар, виробник (продавець) надає самостійно в межах свого підприємства; — контрольне число — одна цифра. Асоціації "ЄАН — Україна" (національній нумерувальній організації, розташованій в Україні) надано префікс 482. Код EAN-13 має більшу інформаційну місткість. 3астосування коду EAN-8 передбачається лише у виняткових випадках, коли за браком місця на поверхні товару маркування неможливо розмістити штриховий код EAN-13. Щоб отримати штриховий код товарів та використовувати його, виробник на території України має укласти договір про членство в Асоціації "ЄАН — Україна" та участь у міжнародній системі товарної нумерації EAN. Це можна здійснити також у регіональних центрах Асоціації "ЄАН — Україна", які є в усіх областях України. Одночасно з укладенням договору виробник заповнює реєстраційну картку учасника, що містить необхідні дані про нього. Учасник сплачує вступний внесок і має щорічно вносити певну встановлену суму. Умовою щорічного продовження договору є своєчасна сплата учасником річних членських внесків. Щоб отримати ідентифікаційні коди EAN, учасник подає заявку на присвоєння товару коду та сплачує внески за його присвоєння. На кожний код, присвоєний товару, учасник отримує свідоцтво встановленого зразка. В Україні діють державні стандарти, яких учасник має дотримуватись, обираючи розміри штрихового коду та розміщуючи його на поверхні товару або на упаковці. Асоціація "ЄАН — Україна" сприяє в розміщенні замовлень на виготовлення майстер-фільму або майстер-файла належної якості. Для того щоб перевірити якість маркування, учасник має надати Асоціації відповідні контрольні зразки свого товару, етикетки або упаковки з нанесеним штриховим кодом. Наявність штрихового коду на товарах дає змогу не лише автоматизувати облік, касове обслуговування, а й підвищити конкурентоспроможність товару. Завдяки штриховому коду на упаковці зростає швидкість і поліпшується культура обслуговування покупців, вони дедалі більше довіряють товару та його виробнику або продавцю.
Дата добавления: 2015-07-01; Просмотров: 3118; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |