Маркетинг жизненного цикла товара

Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)

Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи

Технологическая	И Д Е И	Отбор идей	Разработка технологий	Опытное производство
Экономическая	Обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли	Принятие решения о продаже
Маркетинговая	Анализ рынка (емкость, спрос)	Продвижение товара(реклама,канал товародвижения)	Пробный маркетинг, эксперимент

Разработка идеи имеет четыре уровня:

· Замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

· Реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

· Упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

· Подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

Таблица 9.2./1.^[1]

Факторы успеха	%
Адаптированность товара к требованиям рынка
Соответствие товара особым возможностям фирмы
Технологическое превосходство товара
Поддержка новых товаров руководством фирмы
Использование оценочных процедур
Благоприятная конкурентная среда
Соответствие организационной структуры

Таблица 9.2./2.^[2]

Факторы успеха	Процент фирм
японских (n = 116)	британских (n = 86)
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами
по качеству	79,3	59,3
по осуществимости	69,8	45,3
по соотношению достоинство/цена	58,6	61,6
по конструкции	55,2	48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к фирме	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Умелый маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объём рынка	20,7	16,3
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворёнными покупателями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	2,6	4,7

[1] П.Р. Диксон. Управление маркетингом.
[2] Там же.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

1. товарооборот;

2. товарные запасы;

3. издержки;

4. цена;

5. прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

· Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

· Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

· Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

· Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. 9.3./1. Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

· Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

· Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

· «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Рис. 9.3./2. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

· На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

o стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

o стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

o стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

o стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

· На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

o улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

o выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;

o выход на новые сегменты рынка;

o расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

o рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

· На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

o борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

o занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).
Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

· На этапе спада задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка, или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

o увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

o сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

o избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

o отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

o отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Таблица 9.3./1.

Дата добавления: 2015-07-02