КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Марочный маркетингДля идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара. Атрибутами марки являются: Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Система ценностей производителя. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают: индивидуальную товарную марку; единую марку для группы (семейства) товаров; единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Различаются также: марка производителя (фабричная); частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар. Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке). Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли–продажи. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: Уменьшения затрат на маркетинг. Более высоких отпускных цен. Более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих: Решение о необходимости торговой марки. Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка). Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании). Решение о стратегии марки. Решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени). Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: Расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара). Многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории). При переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка. Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара. Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше. Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.
Таблица 9.5./1.
Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 256; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |