Маркетинговое понимание товара

Тема 4. Товар и товарная политика. Виды маркетинга

Консерваторы.

Позднее большинство.

Раннее большинство.

Суперноваторы и новаторы.

Первое время новинку воспринимают небольшое число людей. Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потребителю товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребления товара расширяется за счет следующих 34% покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало ранее большинство.

На стадии спада потребления когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Главным в любой коммерческой деятельности является наличие современного, высококачественного, выгодного для производителя и покупателя товара.

Общепринятым определением товара является следующее – «продукт труда, произведенный для продажи».

Однако в маркетинге основной акцент делается ни столько на роли товара в его обмене на деньги, сколько на возможности его использовать или потреблять.

Поэтому для маркетинга характерны следующие определения:

«Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»

«Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»

«Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»

Маркетинговое понимание товара основывается на понятии «маркетинговой луковицы товара».

Товар в маркетинговом смысле:

Продукт с поддержкой: Упаковка, свойства, оформление, качество, марочное название

Продукт

Рынок

Продукт – это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Он обладает качествами, характеризующими основную направленность его использования.

Качество – это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: какой продукт произведен?

В понятие качества продукта входят:

Технико-экономические характеристики;

Качество технологии изготовления;

Надежность и долговечность продукта;

Соответствие предполагаемому назначению;

Экологичность;

Этичность;

Дизайн.

Качество продукта в маркетинговом понимании – это множество совокупностей характеристик, составляющих качество с точки зрения потребителя. При этом потребители могут не замечать очень важных характеристик продукта, которые действительно в нем присутствуют, а дополнять свой образ «продукта» воображаемыми характеристиками, которые, по их мнению, там должны быть.

Так бывают ситуации когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не находит сбыта на конкретном рынке.

Задача маркетинга – формирование правильного «образа» качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Для решения данной задачи используют поддержку продукта и инструменты маркетинга.

Поддержка продукта – это комплекс мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. К поддержке продукта относятся следующие элементы:

1. Все что помогает сберечь потребительские качества продукта до момента продажи (транспортные услуги, упаковка, маркировка, транспортировка, средства хранения и т.д.)

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию, необходимые гарантии, ремонтное обслуживание)

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например, батарейки, расходные материалы)

Для того, что бы продукт с поддержкой стал товаром в маркетинговом смысле необходимо использование инструментов маркетинга, т.е. рекламных компаний, систем продвижения товара, сервисного обслуживания, связей с общественностью, гибкой политики цен.

Таким образом, формулу товара в маркетинговом понимании записывают как:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-02