Рекламоспособность этикетки и упаковки

Об утрате различительной функции маркировки товаров

И все же просчетов хватало. Например, промышленные предприятия необосно-ванно часто изменяли марочные наименования своих товаров массового пользования, при этом, не стараясь найти запоминающееся отличительное обозначение. Заведующий кафедрой товароведения промыш­ленных товаров Львовского торгово-экономического института Дмитриев так характеризовал сложившуюся ситуацию:

Они (наименования товаров. – Авт.) никак не систематизирова­ны и не связаны со свойствами именуемых изделий. Здесь – назва­ния гор и рек, ископаемых и планет, городов и республик... Почему-то особенно понравилось конструкторам культтоваров слово «Чайка». Этим именем окрещены радиоприемники, радиолы, телевизоры, магнитофоны, фотоаппараты, музыкальные инструменты и др..

Понятно, что в таких условиях одна из важнейших целей мар­кировки – ее различительная функция утрачивает свое значение, лишает товар специфических преимуществ в глазах широкой пуб­лики.

Знаменательные события»; связанные с освоением космоса, де­лают сверхпопулярными такие товарные наименования, как «Спут­ник», «Космос», «Орбита», «Восток» и др. Этими именами нарека­ются часы, бритвенные лезвия, кондитерские изделия, предметы парфюмерии и т.д. Вновь страна переживает увлечение одинаковы­ми наименованиями и недостаточную дифференцированность фир­менных обозначений. Такое понятие, как рекламоспособностъ фир­менных знаков и наименований, уже настойчиво продвигается тео­ретиками, но еще не воспринимается практиками промышленности и торговли.

Столь же неосвоенным остается к середине 80-х качество рекламоспособности примени­тельно к этикеткам и упаковкам. Уже сформировавшиеся к этому времени отечественные мэтры рекламы настаивают: «Надо всячески пропагандировать товарный знак предприятий-изготовителей». А для этого целесообразно тиражировать его с рекламными целями на фирменной упаковке, оберточной магазинной бумаге, ярлыках. Позитивный опыт такого рода стремится подхватить и распространить журнал «Советская торговля». Один из сотрудников Харьковской оптовой базы рассказывает в журнале о том, как это торговое звено может влиять на качественное усовершенствование изделий мест­ной промышленности. Под ее влиянием «были переоформлены фабричные марки почти всех местных предприятий, изготовляющих галантерейные товары». Так, здесь велся поиск большей ин­дивидуализации марки, повышения ее различительной способно­сти. По отношению к упаковке ряда товаров оптовая база также предъявила законные требования. Грубой и неэстетичной была упа­ковка строчевышитых изделий, предметов дамского туалета, кожа­ной галантереи. По требованию базы производители привели в со­ответствие неплохие потребительские качества товара с их упако­вочным «облачением». Спрос на изделия харьковской местной промышленности после этих не слишком обременительных акций вырос в несколько раз.

Сходные соображения высказывает на страницах журнала сотруд­ник азербайджанского филиала Научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса В. Рамазанов в статье, «Какой быть «одежде» сувенира?» Автор характеризует психологические основания рекламо-способности упаковки. Он справедливо пишет, что в поисках сувенира у покупателя, как правило, нет однозначных ориентиров:

Поэтому большое значение имеет реклама и, в частности, упа­ковка, способствующая завоеванию популярности сувенира, воз­никновению определенного эмоционального порыва, следствием которого становится покупка. Красивая, оригинальная упаковка хо­рошо рекомендует товар, стимулирует покупательский спрос, укре­пляет репутацию предприятия-изготовителя.

На протяжении 70-х гг. в экономике торговли ведущее значение получает категория спроса. Специалисты различных направлений: товароведы, экономисты, оформители все более дружно соглашают­ся с тем, что в деле повышения потребительского спроса нет мело­чей. От качества товара до оформления магазина, от цвета изделия до наличия фирменной обертки – все это компоненты единого процесса совершенствования товарооборота.

В этой связи оптовые и розничные торговые предприятия настаивают в отношениях с производителями на том, чтобы виды упаковки учитывались уже на стадии проектирования товаров, и чтобы было усовершенствовано качество проспектов, буклетов и каталогов, сопровождающих изделия.

Значительным стимулом в активизации взаимных связей про­мышленности и торговли в целях улучшения оформления товаров стала первая в СССР Международная выставка «Упаковка-76». В 90-е годы такие выставки сделались регулярными и стали одним из свидетельств интеграции отечественной экономики в мировую.

Дата добавления: 2015-07-02