Товарный маркетинг 1 страница

Важный момент еще: нельзя получить ТЗ на произведения науки, литературы или искусства без согласия обладателя прав. Причем это верно и даже про персонаж или даже цитату из такого произведения, как про фрагмент искусства. И если ТЗ касается какого-то лица, без его согласия - никак! А еще - промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени! Это важно. То есть - если есть уже такой сайт, как ваш ТЗ, то все сложно.

Нельзя получить свидетельство на ТЗ, который можно спутать с охраняемым в РФ фирменным наименованием или коммерческим обозначением, либо с зарегистрированным наименованием селекционного достижения. (Вряд ли это будет, но всякое бывает).

ТЗ, похожий на другой можно зарегистрировать только с согласия его владельца. То есть такой знак как «Abibas» вам разрешат регистрировать, только если вам даст добро на это «Adidas». Но, правда же, вы и сами в этом сомневаетесь!

Нельзя регистрировать ТЗ, уже зарегистрированные в других странах. То есть нельзя зарегистрировать в России известную (даже просто зарегистрированную в другом государстве) марку. Даже если она не зарегистрирована в России.

Изобразительный ТЗ, похожий на яйца Фаберже, Мону Лизу, регистрировать нельзя. То есть все культурное наследие не трогаем.

Ничто ложное и аморальное, понятное дело, никто вам не зарегистрирует.

Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:
1) являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;
2) противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками, без согласия собственников или лиц, уполномоченных собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.

В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников этого международного договора в качестве обозначений, позволяющих идентифицировать вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.

Нельзя регистрировать ТЗ, если он уже зарегистрирован в данном классе товаров или на него уже выдано заявление о регистрации (поэтому и нужно проводить предварительный поиск, а поиск по заявкам может провести только сам ФИПС, больше ни у кого таких данных нет). Речь идет о том, что рассматриваются только ТЗ в определенном классе товаров и услуг (для этого есть соответствующий классификатор См МКТУ), то есть если ТЗ заявлен в одной группе, то он может свободно быть зарегистрирован в другой.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:
1) товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию (статья 1492) в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет, если заявка на государственную регистрацию товарного знака не отозвана или не признана отозванной;
2) товарными знаками других лиц, охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;
3) товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Кодексом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками, в отношении однородных товаров.

Регистрация в качестве товарного знака в отношении однородных товаров обозначения, сходного до степени смешения с каким-либо из товарных знаков, указанных в настоящем пункте, допускается только с согласия правообладателя.

Е сть понятие «место происхождения», которое является самом по себе товарным знаком, которое можно регистрировать. Это иногда важно, например для вин, того же Абрау Дюрсо. Такой знак может регистрировать только настоящий производитель в этом географическом месте. И вино разлитое в другом месте уже не есть Абрау Дюрсо, правда же! Но таких знаков у нас (но это только у нас) регистрируется немного. Еще примеры - «Тульский пряник», «Гжель», «Хохлома».

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованием места происхождения товаров, охраняемым в соответствии с настоящим Кодексом, за исключением случая, когда такое обозначение включено как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего исключительное право на такое наименование, если регистрация товарного знака осуществляется в отношении тех же товаров, для индивидуализации которых зарегистрировано наименование места происхождения товара.

Не могут быть в отношении однородных товаров зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с охраняемым в Российской Федерации фирменным наименованием или коммерческим обозначением (отдельными элементами таких наименования или обозначения) либо с наименованием селекционного достижения, зарегистрированного в Государственном реестре охраняемых селекционных достижений, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:
1) названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака (статья 1492) произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя, если права на соответствующее произведение возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
2) имени (статья 19), псевдониму (пункт 1 статьи 1265) или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации на дату подачи заявки лица, без согласия этого лица или его наследника;
3) промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.
По основаниям, предусмотренным в настоящей статье, правовая охрана также не предоставляется обозначениям, признаваемым товарными знаками в соответствии с международными договорами Российской Федерации.

И наконец, чтобы было ясно - а как проверяется ТЗ. Вот что именно сравнивается:

Звуковое сходство определяется на основании следующих признаков:
- наличие близких и совпадающих звуков в сравниваемых обозначениях;
- близость звуков, составляющих обозначения;
- расположение близких звуков и звукосочетаний по отношению друг к другу;
- наличие совпадающих слогов и их расположение;
- число слогов в обозначениях;
- место совпадающих звукосочетаний в составе обозначений;
- близость состава гласных;
- близость состава согласных;
- характер совпадающих частей обозначений;
- вхождение одного обозначения в другое;
- ударение.

Графическое сходство определяется на основании следующих признаков:
- общее зрительное впечатление;
- вид шрифта;
- графическое написание с учетом характера букв (например, печатные или письменные, заглавные или строчные);
- расположение букв по отношению друг к другу;
- алфавит, буквами которого написано слово;
- цвет или цветовое сочетание.

Смысловое сходство определяют на основании следующих признаков:
- подобие заложенных в обозначениях понятий, идей; в частности, совпадение значения обозначений в разных языках;
- совпадение одного из элементов обозначений, на который падает логическое ударение и который имеет самостоятельное значение;
- противоположность заложенных в обозначениях понятий, идей.

Класс 35 Реклама; менеджмент в сфере бизнеса; административная деятельность в сфере бизнеса; офисная служба.

Класс 36 Страхование: финансовая деятельность; кредитно-денежные операции; операции с недвижимостью.

Класс 37 Строительство; ремонт; установка оборудования.

Класс 38 Телекоммуникации.

Класс 39 Транспортировка; упаковка и хранение товаров; организация путешествий.

Класс 40 Обработка материалов.

Класс 41 Воспитание; обеспечение учебного процесса; развлечения; организация спортивных и культурно-просветительных мероприятий.

Класс 42 Научные и технологические услуги и относящиеся к ним научные исследования и разработки; услуги по промышленному анализу и научным исследованиям; разработка и усовершенствование технического и программного обеспечения компьютеров.

Например, за рассмотрение заявки по одному классу нужно уплатить 8 500 рублей на счет ФИПС, а за каждый последующий класс - еще по 1 500 рублей.

Товар занимает центральное место в маркетинге. С этого элемента начинается комплекс маркетинга. В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью при­влечения внимания, приобретения, использования или потребления. Исходя из данного определения в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, деньги и ценные бумаги, рабо­чая сила, технологии, информация, определенная территория, организации и идеи. Так как все они являются средствами удовлетворения потребносте й, хотя и отличаются разным назначением, и сферой их рас­пространения. Каждый вид этих средств имеет определенную область применения, ограниченную рамками конкретного рынка: товары и услуги — на потребительском рынке; технологии — на рынке средств производства; деньги и ценные бумаги, а также финансовые услуги — на финансовом рынке; трудовые ре­сурсы — на рынке труда.

В этой связи можно говорить о широком и узком определении по­нятия "товар". В широком понимании все средства удовлет­ворения потребностей, предлагаемые на рынке и его раз­личных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информация, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам в узком смысле «собственно товарам» принято относить материальную продукцию {"вещь"), предлагаемую на рынке, т.е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Ф.Котлер, классифицируя товары, выделяет три их уровня:

Товар по замыслу является ядром товара, вклю­чает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного то­вара.

Т. в реальном исполнении создается на основе товара по замыслу и обладает реальными характеристиками: потребительскими свойствами, в т.ч.внешним оформлением; упаковкой,, марочным названием.

Т. с подкреплением формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод (доставки, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий). Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие.

В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений к Т.

Т. как средство удовлетворения потребностей пред­ставляет собой совокупность осново-полагающих характери­стик, а также информации о них (информационная харак­теристика) К основополагающим характери­стикам товара относят потребительную стоимость (ценность) и стоимость. Потребительная стоимость представляет собой набор свойств, которые удовлетво­ряют основные и вторичные потребности потребителя т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.

Потребительная ценность является для потребителя первичной и представляет собой совокупность таких ос­новополагающих характеристик, как ассортиментная, ка­чество и количество..

Стомость товаров не смотря на то что удовлетворяет вторичные соци­альные потребности тоже относится к основопо­лагающим характеристикам. В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Именно эта характеристика делает продукцию товаром. Товар, не име­ющий цены как меры стоимости, не может быть реализо­ван. Для потребителя цена являет­ся очень важной характеристикой товара: она выступает в качестве од­ного из важнейших критериев конкурентоспособности това­ров и как метод создания потребительских предпочтений.

Все это делает стоимость и ее меру — цену — одной из основополагающих характеристик товара.

Основополагающие характеристики товара, составляющие его потребительную ценность, называются товароведными

Ассортиментная характеристика товаров — совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков това­ров, определяющих их функциональное и (или) социальное на­значение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанав­ливает принципиальные отличия одного вида или наименова­ния товара от другого.

Качественная характеристика (качество) товаров — сово­купность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности.

Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.

Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие пока­затели потребительских свойств выражаются через количест­венные характеристики.

Количественная характеристика товаров — совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характери­стики удовлетворяют потребности в товарах определенных раз­меров..

Каждая из указанных характеристик участвует в удов­летворении потребностей.

Цена товара как мера его стоимости тесно связана с то­вароведными характеристиками, которые в известной мере ее и определяют. Цены на товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе и экономические.

Товарная информация (информационная характеристи­ка) — сведения об основополагающих характеристиках то­вара, предназначенных для пользователей —.

Информация всегда вторична, так как является осмыс­ленным восприятием человеком окружающего мира, частью которого и являются товары. Но благодаря ей потребитель может осознать и оце­нить для себя потребительную ценность товаров, соотнести ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформи­ровать свои предпочтения.

Для полного удовлетворения реальных потребностей важен весь комплекс основополагающих и вторичных харак­теристик товара. Выступая как средства удовлетворения по­требностей, указанные характеристики одновременно являются и объектами товарной политики предприятия. Так как сущность товарной политики предприятия и состоит в эффективном продвижении товара с учетом наиболее значимых его характеристик и их изменений с целью совершенствования для достижения целей предприятия.

Кроме указанных характеристик, товар состоит из определенных составных элементов: неупакованный товар; его упаковка и подкрепление, которые отличаются разной степенью значимости для создания потребительских товаров.

Отдельные элементы могут быть в разном сочетании. Однако основным, самым значимым эле­ментом является собственно товар.

		Упакованный товар
			информационное

Неупакованные и упакованные товары могут поступать в продажу с подкреплением и без него. Обязательным эле­ментом является лишь неупакованный товар, ради которого и совершается покупка.

Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка ( ассортиментной характеристика )состав, структура и количество.

Наименование и/или торговая марка позволяет потребителю провести ассортиментную идентификацию то­варов, отличить его от товаров других видов или торговых марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию: распознавание товара конкретного изготовителя среди мно­жества аналогов, которое создает при этом эффект "узнава­ния старого знакомого".

От состава и структуры товаров зависят все их физические, химические и биологические свойства этих товаров, т.е этиэлементы определяют почти все основополагающие товароведные харак­теристики товаров.

Состав товара определяется сырьем, материалами, полуфабрикатами, рецептами, комплектностью, а также изменениями, происходящими в их составе при производстве.

Структура товара определяется свойствами, прису­щими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства. (по­ристость хлеба, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях)).

Структура тесно связана с составом товаров. Во многих товарах состав определяет структуру, а она в свою очередь служит од­ним из идентифицирующих критериев ассортимента, а так­же показателей качества

Упаковка -средства для хранения и перемещения товара. Упаковка не относится к числу обязательных элемен­тов товара, если он может быть сохранен и доведен до по­требителя без нее (картофель, ка­пуста, руда, каменный уголь и т.д.)/ Однако пе­речень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической ус­тойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка. При этом потребительская упаковка фасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного това­ра. Транспортная упаковка необходима только для перевозки товаров, а в некоторых случаях и для их хранения.

В общем случае упаковка быва­ет жесткого и мягкого типа. Все виды упаковки удовлетворяют социальные потреб­ности, а потребительская упаковка — еще и эстетические. Это предопределяет следующие функции упаковки:

• сохраняющую;

• информационную;

• формирующую количественные характеристики товаров;

• экологическую (охраны окружающей среды);

• идентифицирующую;

• эстетическую.

Способность сохранять товары — важнейшее требование к упаковке. Эта функция выпол-няется, если упаковка облада­ет надежностью (прочностью тары), безопасностью и совместимостью с упако­ванными в ней продуктами.

Информационная функция потребительской упаковки не менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже более значима. Это обусловлено тем, что упаковка являет­ся носителем маркировки (б о льшая часть информации о товаре и его потребительских свойствах). Именно эта ин­формация оказывает решающее воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения.

Упаковка может выполнять и самостоятельную инфор­мационную функцию за счет применения оригинальной тары, а так­же прозрачных упаковочных материалов и тары. благодаря, к-м потребитель может увидеть и оценить внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на потребительские предпочтения. Немаловажную роль играют в этом и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, кра­сочность и стиль, в том числе и фирменный.

Упаковка марочных това­ров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки. Упаковка дополняет основополагаю­щую и потребительскую информацию, которую несет мар­кировка.

Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с помощью маркировки, а также вида используемой тары (в т. ч. разных объемов) При необходимости на упаковку или маркировку наносят опреде­ленную информацию: идентификационные номера, коды продукции и изготовителя, дату или срок ее годности, артикулы (для некоторых непродовольственных товаров).

Эстетические функции упаковки обусловлены ее вне­шним видом (цвет и форма) и дизайном.. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов марке­тинга. Упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название товара или марки, на ней описываются свойства товара и способ использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самой торговой точке, где он решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение..

Для выполнения своих функций упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

 она должна отличаться от упаковки конкурентов;

 она должна помогать покупателю в поиске товара;

 она должна придавать товару определенный имидж;

 текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными,;

 данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

 все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Ø экологичной, экономически эффективной.

Упаковка может служить также одним из средств под­крепления товаров.

Подкрепление товара — материальные или нематери­альные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставлени я и/или разъяснения оп­ределенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организацион­ное и информационное подкрепление.

Экономическое подкрепление выступает в форме ски­док, предоставляемых посреднику и/или потребителю, ма­териального вознаграждения за реализуемый или приобре­тенный товар, явного или скрытого снижения цен. Бесплат­ная упаковка товаров также относится к экономическому под­креплению.

Организационное подкрепление может быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к пос­лепродажной деятельности: доставки, сборки, монтажа, обслуживания, экс­плуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров Пр едоставление ус­ловий для примерки одежды, обуви, про­ведение дегустаций — это ус­луги, обеспечивающие подкрепление товара и позволяющие сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — про­давцом.

Информационное подкрепление тесно связано с орга­низационным, а иногда может и входить в его состав. Консультирование продавца о достоинствах и не­достатках разных товаров, их демонстрация и реклама яв­ляются средствами товарной информации, но одновремен­но и информационными услугами торговли.

К информационным мерам относится и рекламная под­держка товаров в СМИ, на транспорте, улице и т.д.

Для индивидуального потребителя важнейшим средством информации служит маркировка товаров, с помощью кото­рой он получает информацию об основополагающих характеристиках товара. Особое место на маркировке товаров принадлежит товарному знаку. Для производственных по­требителей основным средством информации являются товарно-сопроводительные документы и в определенной ме­ре — маркировка. Указанные меры по подкреплению това­ра одновременно выступают и в качестве методов обеспече­ния конкурентоспособности.

К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования через систему законодательных и нормативных актов. Необходимость предоставления потребителю информа­ции о товарах и их изготовителях регламентируется Феде­ральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также Правилами продажи отдельных видов товаров. Так тре­бования к качеству регламентируются нормативными доку­ментами (стандартами, ТУ и др.), требования к ассортимен­ту предприятия устанавливаются его руководством (Прави­лами продажи отдельных видов товаров).

Маркетинговая классификация товара

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологи пользуются товарной классификацией на основе присущих этим товарам характеристик. Классификационными признаками деления товаров на группы и подгруппы служат их назначение (роды), характер спроса, сроки хранения и эксплуатации, источники насыщения рынка, новизна., степень участия в образовании прибыли

1. В зависимости от назначения товары делятся на следующие группы: товары производственного назначения, потребительские товары, товары для управленческой деятельности.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной дея­тельности, т е для производства продукции и/или оказания услуг. (Основное и вспомог. сырье, материалы, комплектующие узлы, полуфабрикаты, средства производства; здания и сооружения; оборудование основное и вспомогательное и энергетические товары и т.д.). Сырье — необходимый для производства природный материал, нуждающийся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйствен­ную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, же­лезная руда и т.п.).

Товары этой группы удовлетворяют технологических потребности организаций.

Особенностями товаров производственного назначения являются:

• удовлетворение технологических потребностей;

• приоритет технологических свойств, в том числе функционального назначения, безопасности и экологичности;

• ассортиментная принадлежность к определенным группам, подгруппам и видам;

• предложение и приобретение товарными партиями, размер которых определяется объемами производства.

Стоимост ь этих товаров в большин­стве случаев оказывает существенное влияние на цен у го­товой продукции или предоставляемой услуги (для произ­водства которых они предназначены). Информационны е ха­рактеристики товаров производственного назначения, как правило, хорошо известны производствен­ным потребителям и отражаются в основном в товарно-со­проводительных документах. Упаковка таких товаров выпол­няет только функцию сохранения, а маркировка — функ­ции идентификации и прослеживаемости. Основ­ными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его на­дежность и цена товара.

Разновидность. Товары для управленческой деятельности — товары, предназначенные для удовлетворения трудовых и техноло­гических потребностей управленческого персонала. К ним относится оргтехника, канцелярские товары, отдельные хозяйствен­но-бытовые товары, профессиональная литература и т.п. Эти товары являются средствами управленческого труда.

Дата добавления: 2015-07-02