Распределительная логистика

Произведенная продукция только тогда удовлетворит потребности покупателей и принесет производителям необходимую прибыль, когда будет доведена до потребителей и будут обеспечены комфортные условия совершения покупок. По мнению специалистов, в настоящее время все более насущной становится проблема развития системы распределения – оптовой и розничной торговли.

Распределительная логистика – это функциональная область логистики, осуществляющая управление выходящими из логистической системы материальными и другими экономическими потоками (сервисными, информационными, финансовыми, кадровыми) с целью доставки товаров в места их продажи потребителям.

Многие из товаров покупаются импульсивно, т.е. решение о покупке принимается в момент просмотра их покупателем. В связи с этим особенно важным является развитие сети торговых точек, где покупатель может встретиться с товаром. Развитие торговли ведет к увеличению продаж. Увеличение продаж означает рост объемов выпуска, а это способствует снижению цен на продукцию. Снижение цен, естественно, ведет к дополнительному подъему продаж и т.д. Следовательно, развитие бизнеса в определяющей мере зависит от состояния распределительной логистики.

Конечная цель распределительной логистики – создать условия для встречи покупателя с нужным ему товаром, причем в соответствии с логистическим правилом «семи Н»: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими затратами.

Распределительная логистика обеспечивает товародвижение, т.е. движение потоков товаров от производителей к конечным потребителям. Движение потоков товаров происходит по логистическим каналам.

Логистический канал – это множество возможных участников процесса движения материального и сопутствующих ему экономических потоков до потребителей. Распределительная логистика изучает часть логистического канала – от производителя, предлагающего на рынке готовые товары, до конечного потребителя. Таким образом, канал распределения – это множество предприятий, состоящих из производителей готовых товаров, оптовых и розничных торговцев, участвующих в процессе товародвижения.

Основные участники канала распределения:

- производители;

- потребители;

- оптовые и розничные торговые предприятия.

Торговые структуры являются посредниками между производителем и потребителем. Оптовые предприятия торговли занимаются покупкой и перепродажей товаров другим оптовым или розничным фирмам. Розничные предприятия торговли осуществляют покупку товаров у производителей или оптовых фирм и продажу конечным потребителям для их личного использования.

В сфере распределения не создаются новые материальные ценности, а производятся услуги, потребителями которых выступают, с одной стороны, производители, а с другой – покупатели товаров. Товар не может быть продан до тех пор, пока он не размещен в месте продажи и соответствующим образом не подготовлен к процессу передачи прав собственности на него.

Оптовые и розничные торговые предприятия, выступая посредниками между производителем и потребителем, должны быть полезными для них.

Логистическая эффективность посредников для производителя заключается в том, что он берет на себя функции:

- закупки и перепродажи;

- организации товародвижения;

- выполнения заказов;

- информационного обеспечения производителей данными о продажах и т.д.

Для потребителей логистическая эффективность посредников выражается, прежде всего, в том, что они обеспечивают полезность:

- места (представляют товар в удобном месте);

- времени (в удобное время);

- выбора (широкий ассортимент товаров).

Распределительная логистика может рассматриваться как функциональная область макро- и микрологистики.

На макроуровне распределительная логистика занимается логистическими каналами, а именно теми их звеньями, которые обеспечивают товародвижение на участке от производителя до потребителя. Решаются проблемы повышения эффективности движения экономических потоков, в организации которых участвуют самостоятельные предприятия (производители, оптовые и розничные предприятия торговли). Изучаются развитие различных путей товародвижения, оптимизация доставки товаров в регионы, т.е. процессы формирования на базе каналов распределения конкретных логистических цепей. В настоящее время происходит усложнение каналов распределения, появляются новые формы и методы распространения товаров, новые виды сервисных предприятий-посредников.

Распределительная логистика базируется на системном изучении процессов распределения, координации и интеграции всех распределительных операций, совершаемых участниками распределительной системы – начиная от финишных операций производителей и до послепродажного сервиса потребителей. При этом главной задачей является сглаживание «стыков» при переходе товаров от одного участника канала распределения к другому.

На микроуровне распределительная логистика изучает движение экономических потоков, организуемых внутри предприятий сферы распределения (отделов реализации производителей, оптовых баз, магазинов и т.д.). Оптимизируются операции получения и обработки заказов, выбора вида упаковки, комплектации, доставки покупателям, организации послепродажного обслуживания и т.д. Таким образом, логистической системой, которую изучает микрологистика распределения, являются предприятие и его связи с покупателями. Здесь используется понятие распределительной цепи, т.е. линейно упорядоченного множества конкретных фирм, осуществляющих операции по доведению определенных товаров до потребителей.

Задачами распределительной логистики на микроуровне являются:

- изучение потребностей в торговых услугах, формирование портфеля заказов на поставки (продажу) товаров, заключение договоров на поставку;

- координация логистических планов с маркетинговыми в вопросах обслуживания потребителей, ценообразования, стимулирования сбыта, уровня сервиса;

- организация выполнения запросов покупателей, включая предпродажную подготовку товаров;

- организация информационного обеспечения выполнения заказов покупателей;

- обеспечение ритмичности и планомерности движения товарных потоков, выполнения договорных обязательств;

- управление запасами товаров, складской деятельностью, транспортировкой товаров, оптимизация параметров движения потоков.

Сложность распределительной логистики связана с тем, что она в определяющей мере зависит от спроса потребителей. Неопределенность, изменчивость, нестабильность спроса повышают ее риск. Для сокращения неопределенности очень важно тщательно следить за запросами потребителей. Для этого, во-первых, нужно прилагать все усилия к повышению точности прогнозов спроса на товары. Во-вторых, стремиться к долговременным связям с покупателями, к координации совместной деятельности с ними. В-третьих, логистические операции следует выстраивать так, чтобы придать циклу выполнения заказов покупателей максимальную гибкость и приспособляемость к изменениям требований клиентов.

На пути от производителя до конечного потребителя собственность на товары переходит от одного участника логистического процесса к другому. В этих так называемых «местах стыка» (выхода из одного предприятия и входа в другое) осуществляется сверка фактических параметров потока товаров с данными сопроводительных документов. Здесь информационные потоки, движущиеся в значительной мере обособленно, должны «совпасть» с материальными.

Важно помнить, что в «местах стыка» происходит передача материальной ответственности от одних лиц к другим. Нельзя проектировать логистические распределительные процессы без учета порядка передачи материальной ответственности. Для этого необходимо обеспечить постоянное обновление и корректировку информации о материальных потоках, ее своевременное и правильное документирование. Это одна из важных задач распределительной логистики. Весь логистический процесс может остановиться, если материально ответственное лицо не уверено в точном соответствии количества и качества товара данным сопроводительных документов. Следовательно, все процедуры передачи собственности должны быть четко спланированы, что позволит снизить риск остановки логистического процесса.

Рассмотрим процесс формирования системы распределения товаров (услуг) предприятия.

1 этап.

Как и другие функциональные области логистики, распределительную логистику нельзя рассматривать в отрыве от миссии предприятия. Если миссия и цели предприятия-производителя определены, тогда распределительная логистика должна способствовать их осуществлению, обеспечивая требуемое качество товародвижения при максимально эффективном использовании ресурсов.

В сфере распределения логистика особенно тесно переплетается с маркетингом. Именно здесь маркетинг формирует и изучает спрос, а логистика призвана удовлетворить этот спрос наиболее эффективным образом.

Крупные фирмы-производители стремятся создавать свои распределительные системы для обеспечения полного контроля над продажей товаров. Однако это требует значительных затрат на организацию оптовых и розничных торговых структур, складского хозяйства, транспортировку, управление запасами и т.д. В связи с этим большинство фирм-производителей предпочитают пользоваться услугами посредников.

Таким образом, на первом этапе формирования системы распределения перед производителем встает логистическая задача МОВ - сделать самому или воспользоваться услугами специалистов. В распределительной логистике задача МОВ выглядит следующим образом: самостоятельно распространять производителю свою продукцию или воспользоваться услугами фирм, специализирующихся в этой области. Специализация фирм на услугах распределительной логистики дает им возможность доводить товары до потребителей эффективнее. В этом случае производитель получает следующие выгоды:

- более широкая доступность товаров для потребителей;

- экономия финансовых средств на распределение выпущенной продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- сокращение объема работ по распределению товаров (сокращается потребность в складах, запасах, уменьшается объем договорной работы);

- более высокий уровень удовлетворения запросов потребителей и их сервиса. При этом цена товаров у посредника может оказаться ниже, чем у производителя, так как производитель продает товары крупными оптовыми партиями по более низким ценам.

Современное предприятие, чтобы успешно действовать на рынке, должно специализироваться на том, что оно делает хорошо и где оно имеет конкурентные преимущества. В других областях бизнеса ему необходимо уметь кооперироваться с партнерами, выступая участником логистических распределительных цепей. Особенно острой эта проблема является для вновь создающихся фирм, которые еще не имеют связей с потребителями, не могут вкладывать значительные средства в организацию системы распространения своей продукции. В связи с этим они чаще обращаются к специализированным торговым посредникам.

2 этап.

На втором этапе формирования системы распределения происходит оценка условий распределения. Прежде всего, характер системы распределения во многом зависит от особенностей распространяемого товара (массового спроса, редкого спроса и т.д.). Кроме того, оцениваются положение фирмы на рынке (например, недавно созданные фирмы чаще прибегают к услугам оптовых посредников, так как связи с розничными предприятиями еще не установлены), ее финансовые возможности, месторасположение, разнообразие выпускаемых товаров и другие факторы. Учитываются развитие посреднических структур, конкурентная среда, а также характеристика потребителей товара (состав, размещение, требования к уровню обслуживания и т.д.).

3 этап.

На третьем этапе происходит выбор канала распределения, т.е. определение его структуры.

Структура канала – это длина канала (т.е. количество звеньев, его составляющих) и тип канала (вертикальный или горизонтальный).

В маркетинговых исследованиях при характеристике длины канала вместо логистического термина «звено» используют термин «уровень». Звено (уровень) канала – это посредник, выполняющий работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каналом нулевого уровня считается прямой выход производителя на конечного потребителя, первого уровня - когда между этими двумя субъектами рынка стоит один посредник, второго - два и т.д. (рисунок). Чем больше уровней имеет канал, тем труднее согласовывать функционирование всех звеньев по продвижению товарных потоков до потребителей.

Кроме звенности структура канала распределения характеризуется его типом. Различают горизонтальные и вертикальные каналы.

Горизонтальные каналы распределения состоят из независимого производителя и независимых посредников. Ни один участник канала не имеет полного контроля или достаточного влияния на деятельность остальных участников. Каждое звено канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Это стремление может противоречить общей цели системы, т.е. идти вразрез с логистическими концепциями общих затрат, компромиссов и т.д.

Вертикальные каналы распределения образуются звеньями, состоящими в более тесных связях, действующими согласованно. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных, либо имеет на них сильное экономическое влияние (например, оказывает им определенные привилегии). Таким звеном может быть производитель, оптовое или розничное предприятие. В вертикальных каналах легче реализуются логистические концепции. Они более экономичны, так как исключают дублирование участниками канала исполняемых функций, имеют больше возможностей для координации действий и т.д.

Для повышения эффективности распределения большинство производителей сочетают в своей деятельности несколько каналов товародвижения.

4 этап.

На четвертом этапе формирования системы распределения определяется широта канала, т.е. число его участников, что означает выбор одного из трех вариантов распределения товаров: интенсивное, эксклюзивное и селективное.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение представленности товаров в возможно большем количестве торговых предприятий разного типа, расположенных во всех регионах.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данным товаром. Выбирается отдельный тип торговых точек, предприятия, принадлежащие одному собственнику, или ограничение происходит по другим признакам.

Селективное распределение – это нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. По сравнению с интенсивным распределением оно позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками. По сравнению с эксклюзивным оно имеет менее жесткие ограничения на подбор фирм-посредников.

5 этап.

На пятом этапе формирования системы распределения происходит определение типов посредников, участвующих в канале. Классификацию посредников проводят по сочетанию двух признаков: от чьего имени работает посредник и за чей счет он ведет свои операции. Четыре возможных типа посредников представлены в таблице.

Таблица – Типы посредников в каналах распределения

ТИП ПОСРЕДНИКА	ХАРАКТЕРИСТИКА
Дилер	От своего имени за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени за свой счет
Комиссионер	От своего имени за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени за чужой счет

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые приобретают у производителей товары по договору поставки. Они могут быть: эксклюзивными, т.е. единственными представителями производителя в данном регионе, обладающими исключительными правами на реализацию его продукции; авторизованными, отвечающими перед производителем за проданную ими продукцию, но не единственными его представителями.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками товаров. Некоторые дистрибьюторы могут действовать и от своего имени, что оговаривается в заключаемом с производителем договоре.

Комиссионеры не являются собственниками товаров и существуют за счет вознаграждения, выплачиваемого обычно в виде процентов от суммы продаж.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника фирмы-производителя.

Брокеры - посредники, которые находят взаимно заинтересованные в торговой сделке стороны.

6 этап.

На шестом этапе формирования системы распределения происходит отбор фирм-участников товародвижения, т.е. образование распределительных цепей.

При выборе конкретных партнеров можно применить методику выбора поставщика. Перечислим основные показатели, которые целесообразно учитывать при оценке посредника:

- заинтересованность посредника в установлении длительных взаимовыгодных отношений с фирмой по продвижению ее товаров;

- хорошее знание посредником товара производителя;

- достаточная степень надежности и стабильности деятельности посредника;

- наличие у посредника современных складских предприятий, его способность осуществлять современный логистический сервис;

- прочность финансового положения поставщика;

- обоснованность проводимой посредником политики цен и др.

Существенным фактором при выборе посредников является прошлый опыт фирмы. Например, производители, имеющие дело с оптовыми предприятиями, как правило, испытывают меньше затруднений, так как этот тип посредника более предсказуем. Оптовые предприятия закупают товары крупными партиями, размещают свои заказы и управляют запасами в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные структуры. Немаловажным фактором является в этом случае и меньший уровень затрат производителя на транспортировку продукции.

Итак, формирование системы распределения фирмы – это сложный процесс. Но даже когда система создана, необходимо постоянно анализировать ее функционирование, сопоставляя фактические продажи товаров с плановыми, анализируя запасы посредников, уровень оказываемых ими услуг и т.д. Эффективная система распределения – важное конкурентное преимущество фирмы.

Дата добавления: 2015-07-02