Большой пример: стратегия продаж страховых полисов компании AIG

Логические уровни и создание мотивации

Теперь подробнее.

В коммуникации наша основная задача состоит в том, чтобы выйти на уровень убеждений.

Что такое мотивация? Это, по большому счету, основа жизни человека. Мотивация – это побуждение к действию. То есть создание мотивации – это создание такого текста (рекламы, политической речи, разговора), который побудит сделать человека то, что хотите вы.

Для понимания структур мотивации достаточно подумать о том, какие есть базовые виды мотивации у человека. Лично я, сколько не напрягаю мозг, могу придумать только две. Первая – это мотивация ОТ, то есть мотивация на избавление от негатива, дискомфорта, и того, что человеку не нравится.

Второй вид мотивации – мотивация К, то есть движение к хорошим и позитивным качествам, эмоциям и приятному в целом.

Для создания идеальной мотивации человека достаточно четко и обоснованно предоставить ему путь ухода от проблем и получения счастья в жизни. Но это в идеале. Зачастую создатели, например рекламы, используют более топорную (не это не значит не работающую) структуру. Она выглядит так: Создаем проблему, предлагаем решение. Давайте посмотрим подробнее.

В очередной раз напоминаю, что более высокий логический уровень определяет более низкий. Пример: Если мы напугаем хорошенько человека и предложим для избавления от состояния страха купить таблеточки за сто рублей, он это сделает. Здесь состояние (эмоции, ценности) определяют поведение.

Пример:

Каждый год миллион стиральных машин отправляются на свалку из-за накипи. (все это сопровождается мрачной картинкой свалки, печальным голосом диктора). Калгон – защищает вашу стиральную машину! Рекомендован ведущими производителями стиральных машин. (улыбающийся мастер показывает коробку)

Что тут есть? Простейшая реклама. Создали проблему (машинки ломаются из-за накипи), предложили решение – товар. Подкрепили товар репутацией (мастер, которому доверяют починку машин, и производители этих самых машин). Работает ли такой вариант рекламы? Скорее да, чем нет. Я, например, раз в три-четыре года машинку меняю не потому, что накипь, а потому что у нее банально ресурс вышел.

Еще один пример на мотивацию любезно предоставлен компанией AIG. Вернее, он используется страховыми агентами для того, чтобы продавать страховки по всему миру. Как он попал ко мне? Как сказать… наверное, совершенно случайно шел по улице и нашел компакт – диск со всеми внутренними инструкциями компании. Просто повезло.* (сноска: вообще, везение – странная штука. Мне повезло найти сборники внутренних документов большинства крупных компаний, которые массово что-то продают людям. В общем, мир не без добрых людей).

Я его предлагаю твоему вниманию, чтобы проанализировать структуру мотивации, которая используется крупнейшей страховой компанией в мире. Учитывая количество продаваемых полисов, я могу сделать заключение, что компания продает свои услуги хорошо. То есть стратегия работает. А нам интересно разбирать работающие стратегии, так?

Итак, что делаем? Читаем текст, и находим ключевые моменты. Я их даже буду комментировать. Текст представлен в виде внутреннего документа компании и приводится с сокращениями. Курсивом приводится слова, которые говорятся клиенту, обычным шрифтом – комментарии тренера по подготовке агентов.

Начало:

1. Начинайте разговор с расслабления, который может продолжаться около 5 минут. Цель – установить контакт. Например, вы говорите:

Здравствуйте, у вас красивый офис. Я обратил внимание на вашего секретаря. Она меня очень приветливо встретила. Такие сотрудники это ваша персональная заслуга или отдела кадров?

Можно говорить на разные темы: семье, детях, чтобы побольше информации узнать о клиенте и наладить контакт.

Главный инструмент, который мы используем, это передача своих ощущений и эмоций, которые вы испытываете в это момент.

Не нужно говорить о политике, религии и спорте.

Комментарий: тут начинается создание раппорта с клиентом. Начало – комплимент и приводится рекомендация не говорить на «скользкие» темы, которые могут раппорт легко разорвать.

После расслабления переходите к следующему этапу, и здесь очень важны первые фразы, когда вы представляетесь, говорите об AIG, о цели и формате встречи. Их цель – завоевать доверие клиента. Например, вы говорите:

Меня зовут Сергей Петров. Я финансовый консультант компании AIG Россия, департамент личного страхования и занимаюсь финансовым планированием. Цель моего визита – выяснить, чем я могу быть вам полезен. AIG – крупнейшая в мире финансово-страховая компания. Мы работаем в 140 странах мира 83 года. В России мы с 1996 года и наша компания единственная, которая имеет наивысший рейтинг финансовой надежности «ААА». Все наши услуги индивидуальны. Сегодня я хотел бы понять есть ли необходимость в моих услугах по планированию будущего и для этого мне потребуется задать несколько вопросов. Я оставлю Вам анкету после нашей встречи и Вы можете быть уверенны, что вся информация останется между нами. Я могу задать свои вопросы?

Далее вы ведёте беседу строго по анкете, которая разработана в соответствии со стандартным разговором при продаже. По ходу разговора вы заполняете эту анкету.

Комментарий: тут начинает работать модель SCORE – рассказ о репутации и длительной успешной истории компании. Цель – продолжение углубления раппорта, создания доверия не только к агенту, но и к компании.

2. Затем следует вскрытие потребностей, которое по сути содержит объяснение смысла и значения наших услуг. Они позволяют обеспечить для клиента и его близких финансовую безопасность и стабильность на протяжении всей жизни. Вы говорите:

Мы будем говорить о финансовом планировании. Давайте начнём разговор с момента, когда у вас впервые появились деньги.

Здесь вы начинаете рисовать вместе с клиентом самый важный рисунок в РПП* (сноска: Разговор При Продаже) – финансовую концепцию жизни. Логикой открытых вопросов вы подводите клиента к осознанию необходимости накопления и финансовой защиты:

а) В каком возрасте вы заработали первые деньги? Сколько вам сейчас лет?

Лучше дать клиенту самому нарисовать кривую своего дохода.

b) Нарисуйте, как изменялся доход за этот период?

с) Как вы думаете, как он будет меняться в будущем?

Если дела идут хорошо, то с течением времени мы зарабатываем все больше и больше. Часто клиент рисует линию вверх. Однако, как долго может продолжаться работа ради заработка?

d) В каком возрасте планируете перейти от активного труда к активному отдыху?

Рано или поздно наступает время, когда мы прекращаем работать или в связи с уходом на пенсию или по другим причинам. Наступает момент, когда мы перестаем работать ради заработка.

е) Как изменится ваш доход в этот момент?

Что происходит в тот момент, когда мы прекращаем работать? Очевидно, уровень наших доходов резко падает. Например, до уровня пенсии, которая в среднем составляет не более 50 долл. в месяц (обозначаем этот уровень на рисунке).

Комментарий: тут творится полная жесть. Человек сам, своим рисунком, рисует будущую несостоятельность. Фактически, никто не будет рисовать график, который будет идти вверх до самой смерти. И мало кто нарисует удвоение своих доходов каждый год на протяжении следующих сорока лет. Таким образом, клиент сам нарисовал себе структуру собственной финансовой несостоятельности к моменту выхода на пенсию. Обычные чувства, которые сопровождают такое рисование графиков – растерянность и переосмысление своего места в жизни. Этой растерянностью и пользуются агенты компании.

Попутно вы собираете дополнительную информацию о клиенте. Вы спрашиваете:

Кто является основным источником дохода в вашей семье? Вы за рулем? А супруг?

Таким образом, мы привыкаем к такому уровню доходов (показываем на рисунке пунктиром) и получаем столь долгожданное свободное время, но вынуждены довольствоваться значительно меньшим доходом. При этом, вы знаете, что наши расходы вряд ли станут ниже. Скорее наоборот. У нас возникают новые потребности: в лечении, отдыхе. Другими словами, если мы никак не побеспокоимся заранее, то попадем в сложную финансовую ситуацию (рисуем), и перед нами встанет вопрос: «На что жить?»

Нужно, чтобы клиент глубоко осознал всю сложность такой ситуации. Для этого поговорите о его расходах сейчас и на пенсии.

Комментарий: открытым текстом советуют загнать клиента в дискомфортное состояние, чтобы он осознал сложность. Попутно агент вскрывает ответственность клиента перед другими людьми – например, он содержит детей и не сможет этого сделать в момент выхода на пенсию. То есть еще раз проходимся по ответственности и невозможности этого сделать через 15 лет.

Давайте задумаемся сейчас: на что вы расходуете ваши доходы? (Жилье, еда, образование детей, одежда, машина, путешествия, помощь близким...) От каких расходов на пенсии вы готовы отказаться? Что вы уже сделали, для того чтобы нормально жить на пенсии? Сколько вы уже отложили на пенсию и не тратите эти деньги?

Поговорите с клиентом о его ответственности за своих близких и за свое будущее.

Комментарий: подводим человека к тому, что он не сможет помочь близким. Это рождает и усугубляет чувство беспомощности.

5. Помимо вас есть ли еще люди, которые от вас зависят материально? Кто они? Сколько им лет? Вы планируете обеспечивать себя самостоятельно в будущем или вы будете жить за счет детей?

Задача, которую мы помогаем решать, - это обеспечение финансовой стабильности в будущем. Понятно, что получить достаточную сумму на будущее просто так сразу невозможно. Поэтому следует заблаговременно и последовательно накапливать сбережения.

Комментарий: для мужчины услышать фразу «будете жить за счет детей» звучит как «выдрать свою гордость вместе со своими яйцами через анус». Я имею в виду, что еще сильнее бьем по мужской гордости. Или там женской.

Что значит накапливать? Это значить регулярно, пока мы работаем и зарабатываем откладывать свои сбережения туда, где будут заботиться о сохранении ваших денег и получении дохода. Именно на это в первую очередь нацелена предлагаемая нами программа. Таким образом, Вы обеспечиваете надёжное финансовое будущее.

Однако, это идеальная схема, которая не всегда реализуется в жизни.

f) Представьте, что что-то случилось «завтра». На какие деньги будет жить ваша семья, если с вами что-то произойдет?

Речь идет о повседневных рисках, которым подвержен каждый человек. Обычно люди не задумываются об этом сами. Поэтому, говорите клиенту, мне хотелось бы об этом с Вами поговорить.

Потому что я знаю, что от того, насколько Вы защищены от этих рисков, зависит Ваше накопление и благосостояние Ваших близких. Речь идет о том, что Ваш заработок находится в прямой зависимости от состояния Вашего здоровья. Стоит Вашему здоровью ухудшиться, это автоматически отрицательно отразится на Ваших доходах.

Кто может дать Вам гарантии, что завтра или через несколько лет Ваше здоровье будет таким же, как сейчас? Что Вы не умрете? Возможна ситуация, в которой Вы попадаете, например, в автоаварию, к причине которой Вы, конечно, не имеете отношения. Несчастный случай может произойти где угодно: дома, в отпуске, на работе. Вы знаете, что каждый день происходят несчастные случаи. Многие из них заканчиваются смертельным исходом, многие инвалидностью, ещё больше переломами и госпитализацией.

(Напишите «несчастный случай», «смерть». Приведите примеры).

Комментарии: А что, нужны? Окей. Тут напугали. Хорошо, качественно и за основу взяли состояние беспомощности. Подумай сам: ты растерян, убедился в своей несостоятельности, а тебе еще говорят о том, что завтра можно сдохнуть.

Все это может произойти и, следовательно, помешать Вашему накоплению. Более того, это может стать не только личной трагедией, но и финансовой катастрофой для Ваших близких. Может ли серьезный человек считать, что он обезопасил себя и своих близких с финансовой точки зрения, если он не имеет защиты от этих очевидных рисков? Конечно нет!

Комментарий: мотивация ОТ создана. Плавно переходим к презентации решения, то есть к мотивации К.

Следующий важный шаг в разговоре - получение трех «ДА»

Вы спрашиваете клиента:

6. Итак, важна ли для вас тема защиты и накоплений на будущее? Есть ли необходимость решать эти вопросы?

Вы готовы начать их решать сейчас?

7. Я хочу понять: какая из наших услуг для вас актуальна. Мы работаем в следующих четырех областях: защита семьи от потери кормильца, защита дохода при несчастном случае, пенсионное или целевое накопление, защита и накопления для детей. Определите ваши приоритеты. Как вы хотите решать свои задачи по отдельности или в комплексе?

Комментарий: компании Кока-Кола совершенно все равно, что вы купите – спрайт, фанту или коку. Главное, что покупается продукция компании кока-кола. Это называется иллюзия выбора. Это так же может звучать как «вы будете мясо или баранину?».

Вы говорите клиенту, что для того, чтобы продемонстрировать нашу программу применительно к нему, вы просите его назвать вам сумму, которую клиент мог бы откладывать каждый год, не испытывая при этом финансовых затруднений.

Таким образом вы переходите к следующему этапу – презентации решения.

3. Презентация решения

8. Какую сумму вы готовы ежегодно отчислять на решение этого вопроса? Какая сумма потребуется вашей семье в качестве защиты в непредвиденной ситуации? Какая сумма накоплений (пенсии) вам необходима?

(….)

Здесь, возможно, клиент будет задавать вопросы по деталям своей программы. Отвечайте кратко и чётко и переходите к закрытию сделки.

9. Как вам удобнее делать взносы – раз в год или раз в полгода? Как вы будете платить – наличными или через банк?

10. Давайте подведем итоги нашей встречи: мы определили, чем услуги компании AIG могут быть вам полезны, определили размер взноса, заполнили заявление. Давайте назначим дату оплаты. Вы можете сделать это прямо сейчас, либо послезавтра в 16.30. (назначение второй встречи)

Комментарий: А это уже называется пресуппозирование. Мы уже решили, что компания полезна, решили, что вы платите, только вы еще об этом не в курсе. Снова используется выбор без выбора.

11-12. Что мы будем делать на следующей встрече? Я подготовлю детали. Мы внесем в заявление недостающую информацию. С Вашей стороны надо будет оплатить деньги, и я смогу запустить процесс выпуска полиса, который займет от 10 до 30 дней.

13. Пожалуйста, дайте оценку тому, как я провел эту встречу. Скажите, наши услуги необходимы другим людям. Тогда в вашем окружении есть два человека, примерно вашего возраста, семейные, кого могут заинтересовать наши услуги. Кто эти люди? Как их зовут? Я готов записать прямо сейчас их контактные телефоны.

Комментарий: А теперь дай мне контакты людей, которые тоже могут у нас купить много вкусного. Как легко понять, что звонить со ссылкой на друга – это практически гарантированно выйти на встречу. Звонить просто так – зачастую разговор не окончится ничем.

Общий комментарий: По большому счету, тут используются три структуры: SCORE, немного языковые конструкции (ложные выборы), дается стратегия ведения переговоров с точками выхода (TOTE), и говорится о раппорте. Всего несколько инструментов помогают строить крупнейшую страховую компанию в мире.

Задание: как ты думаешь, на что я не обратил внимание в своих комментариях? Что из того, что есть в этой книге, еще описывается в этом примере?

Конец примера и разбора полетов.

Дата добавления: 2015-07-02