Тема 12. Планування нового продукту та розроблення товару 1 страница

Планування нового продукту, зміст та значення. Етапи розробки нового товару. Захист інтелектуальних прав розробника нового товару

Тема 13. Призначення та види ідентифікування продукції

Ідентифікування продукції зміст та значення. Призначення ідентифікування продукції. Види ідентифікуваня продукції.

Тема 14. Упаковка в системі планування продукту

Упаковка продукту, її призначення. Види упаковки продукції. Критерії якості упаковки продукції.

2. КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

2.1 Змістовний модуль 1

Тема1. Сутність, зміст і завдання товарної політики підприємства

1.1. Цілі та сутність маркетингової товарної політики

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблюваний фірмою товар або послуга знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того, щоб вироблюваний товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно приймати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, збутової політики і комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навкруги якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

В підручниках з маркетингу можна зустріти безліч визначень товарної політики, наведемо найбільш розповсюджені з них. Г. Л. Багієв та В. М. Тарасович, наводять наступне визначення товарної політики. Товарна політика – це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним, але і облік внутрішніх і зовнішніх чинників, що впливають на товар, розробку товару, його виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення стратегічної мети товарної політики і ін. [2, с. 113].

С.С. Гаркавенко, наводить наступне визначення. Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми [3, с. 210].

Святенко В.Ю. вказує на такі ознаки маркетингової товарної політики:

- це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми;

- це передбачення певного напрямку дій товаровиробника,

- наявність у нього певних принципів поведінки [4, с. 155].

Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:

- формування асортименту та управління ним;

- підтримка конкурентоспроможності товарів;

- знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

- розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування товарів.

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення цілей підприємства.

Структурно маркетингова товарна політика складається з трьох частин:

- розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація — це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні та естетичні параметри товару;

- обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах — під розробки до продажу);

- елімінування – зняття товару з виробництва.

Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно враховувати певні критерії. Основними з них такі:

- економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність;

- позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);

- майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

Безпосередньо вилучення товару з ринку відбувається наступними заходами:

- поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок, зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;

- різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;

- спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най привабливіший сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);

- вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і концентруванням завдяки цьому ресурсів на найвигідніших для фірми позиціях;

- переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

1.2. Розробка та реалізація товарної політики підприємства

Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства – виробника, специфіки його профілю.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже через цю обставину вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створіння, виробництво і вдосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності виробника і називається товарною політикою виробника.

Розробка і реалізація товарної політики потребують дотримання таких умов:

- чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;

- наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

- володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог споживачів до товару;

- чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного, науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі функціонування і в перспективі.

Проте необхідно пам'ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства. Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного підходу.

Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на перспективу, який передбачає розв'язання принципових завдань. Це означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід прий­мати з урахуванням не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві результати [4, с. 165].

Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, приводить до неправильних рішень, розпиленості сил і засобів. Природно, помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.

1.3. Процес товаропостачання і його учасники

Основні потоки товарів надходять від підприємств добувної галузі промисловості через підприємства обробної галузі до споживачів. Значно менша частина товарів рухається у зворотному напрямі (наприклад, капітальне устаткування, допоміжні матеріали), тобто від підприємств обробної галузі до підприємств добувної. Проте між окремими підприємствами цих галузей відбувається постійний обмін напівфабрикатами, готовими матеріалами, агрегатами тощо.

Основними учасниками процесу товаропостачання є:

- промислові підприємства;

- торгівельні посередники;

- державні установи і організації.

Промислові та гірничовидобувні підприємства є основними постачальниками товарів виробничого призначення, а їх основними споживачами є як такі ж промислові підприємства (транспортні, будівельні, торговельні та фінансові) так і державні установи й некомерційні організації.

Промислові підприємства купують різні товари для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. Торговельні посередники (підприємства оптової торгівлі) закуповують великі партії промислових товарів з метою оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, використовують страхові послуги тощо. Підприємства роздрібної торгівлі потребують складських приміщень, устаткувань, засобів реклами тощо. Державні установи і організації купують значну кількість товарів (у тому числі послуг) для забезпечення діяльності державних сфер економіки — військової, транспортної, зв'язку тощо, а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових та муніципальних установ.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає зміст та значення товарної політики підприємства?

2. Назвіть основні ознаки товарної політики підприємства, її елементи.

3. В чому полягає мета товарної політики підприємства, умови розробки та реалізації?

4. Що таке товарна стратегія?

5. Охарактеризуйте основних учасників процесу товаропостачання.

Питання для самостійного вивчення

1. Охарактеризуйте місце товару в маркетинговій діяльності.

2. Яких умови необхідно дотримуватися при розробці та реалізації товарної політики підприємства?

3. Що таке товарна одиниця, товарний асортимент та товарна номенклатура?

4. Види товарних стратегій, їх особливості та умови використання.

Тема 2. Товари та послуги в маркетинговій діяльності

2.1. Товар та послуга як категорії маркетингу

Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність това­ру задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. З цієї точки зору, на думку американського вченого В. Стентона, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця.

За відомим американським економістом Ф. Котлером «товар — це все те, що задовольняє бажання чи по­требу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням това­ром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби.

Характеризують­ся товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами.

Для конкретного споживача поняття «товар» не абстрактний науковий термін, а певна відо­кремлена цілісність — товарна одиниця зі специфічними показ­никами якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, ма­рочною назвою та упаковкою.

Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рисунок 2.1.).

Рисунок 2.1 - Три рівні товару

Товар за задумом (core product). Спосіб вирішення проблеми або основна вигода, заради якої споживач купує товар. Жінка, яка купує помаду, придбає дещо більше, ніж барвну речовину для губ.

Товар у реальному виконанні (actual product). Рівень якості, набір властивостей, зовнішнє оформлення, назва марки, упакування й інші властивості, які у сукупності визначають вигоду від придбання основного товару. Наприклад, холодильник Норд - це товар у реальному виконанні.

Товар з підкріпленням (augment product). Додаткові послуги і переваги для споживача, створювані на основі товару за задумом і товару у реальному виконанні. Отже, корпорація Норд повинна забезпечити покупців холодильників Норд гарантією на вузли холодильника і якість виготовлення, телефонним номером, за яким можна буде подзвонити, якщо виникнуть які-небудь проблеми.

За такою схемою випливає ідея створення то­вару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій дія­льності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети мар­кетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка).

Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних прила­дів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття люди­ни, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе більшої ваги для покупця набира­ють не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ре­монту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні ро­боти, технічне обслуговування, різні побутові роботи.

2.2. Класифікація товарів.

Залежно від призначення та характеру використання всі това­ри класифікують за кількома ознаками:

1. За характером використання товарів розрізняють:

1.1. споживчі товари та послуги;

1.2. товари та послуги виробничого призначення.

2. За строками використання:

2.1. товари тривалого використання;

2.2. товари короткотермінового вико­ристання.

3. З погляду поведінки споживачів і звичок покупців, розрізняють:

3.1. Товари повсякденного попиту:

3.1.1. товари постійного попиту (які купують регулярно);

3.1.2. товари імпульсивної ку­півлі (придбання яких здійснюється незаплановано: жувальна гу­мка, сувенір);

3.1.3. товари невідкладних потреб, спричинених життєвою ситуацією (наприклад, електрообігрівач за сильних морозів).

3.2. Товари попереднього вибору:

3.2.1. подібні товари (холодильники, кавомолки);

3.2.2. неподібні товари (квартири, меблі, будинки).

3.3. Товари особливого попиту.

3.4. Товари пасивного попиту.

У застосуванні до ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; това­ри та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього споживача (фізичної особи, сім'ї, господарства). Головною класифікаційною ознакою таких товарів є характер їх використання, а не функціо­нальне призначення.

До товарів по­всякденного попиту відносять споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару. Споживчі цін­ності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наяв­ного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання, називають това­рами попереднього вибору. У цьому разі в основу рішень споживача покладаються порівню­вання якості, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів.

Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, нази­вають товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, можна віднести цілком нові чи особливо модні та престижні то­вари, а також ті, які розраховані на вузьке коло покупців. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль «Мерседес», годинник «Ролекс»).

Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють ін­тересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців і т. п.). В Україні, наприклад, ни­ні такими є послуги зі страхування особистого майна.

Товари виробничого призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Залежно від призначення й особливостей ви­користання вони підрозділяються на два класи: товари, що ви­трачаються під час використання; товари, що втрачають під час використання свій ресурс.

Під час використання товарів, що на­лежать до першого класу, має місце необоротний процес їх пере­робки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, різні допо­міжні матеріали і т. п. Товари, що належать до другого класу, під час використання реалізують притаманні їм можливості служити певним цілям, проте їхня маса і натурально-речовий склад прак­тично не змінюються. Такими є, наприклад, машини, прилади, технічні системи. їх можна, у свою чергу, підрозділити на товари, що підлягають, і ті, що не підлягають ремонту.

Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також від їхньої ролі в технологічному процесі, товари вироб­ничого призначення здебільшого підрозділяються на капіталь­не та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і дета­лі, матеріали.

Відносна рухомість обсягів і номенклатури цього різновиду товарів зумовлює необхідність забезпечення своєчасності, стабі­льності та повноти їх поставок. Принципове значення мають і вимоги споживачів до цін, якості і ґатунку складових, що вико­ристовують для виготовлення готової продукції. Частина сиро­вини, матеріалів і деталей є необхідною для створення виробни­чих і технологічних запасів. Доступність, спрощеність і опера­тивність замовлень таких товарів є одним із головних чинників маркетингової товарної політики.

2.3. Класифікація послуг.

Споживчі послуги — це дії, що забезпечують певний корис­ний ефект для споживача. Вони підрозділяються на три найбільш поширені категорії:

- послуги з оренди товарів (наприклад прокат туристичного спорядження);

- послуги, що стосуються власного то­вару споживача (наприклад лагодження одягу та взуття);

- особисті послуги (наприклад індивідуальне навчання або консультування).

Детальнішу класифікацію типів послуг пропонує В.Д. Маркова: виробничі, розподільні, професійні, споживчі (масові), гро­мадські.

З виробничими послугами пов'язують: інжиніринг, лі­зинг, обслуговування (налагодження) обладнання, підготовку продукції до виробничого використання та ін. Послуги виробничого призначення стосуються об'єктів, що не присутні в готовому виробі.

До розподільних відносять послуги торгівлі, транспорту.

Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фі­нансові, консультативні, рекламні та інші фірми.

Зі споживчими послугами ототожнюють дії, що сприяють бла­гоустрою домашнього господарства та можливості розважитися у вільний час.

Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освіти, культури.

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна підрозділити на дві групи — матеріальні та нема­теріальні.

До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів.

Із нематеріальними послугами пов'язу­ють послуги з охорони здоров'я, культури, мистецтва, туризму, фі­зичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслугову­вання. З їхньою допомогою забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров'я.

Послуги також є об'єктами продажу, однак нематеріальна форма та мінливість багатьох з них роблять вибір споживача складнішим, ніж у разі реального товару. Крім того, у багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не передбачає їхнього зберігання і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (на­приклад не зайнятий номер в готелі). Виробник послуг має тісні­ші та більш індивідуалізовані контакти зі споживачем, ніж виро­бник інших товарів.

Питання для самоконтролю

1. Що таке товар з точки зору економічної теорії?

2. Надайте визначення товару та послузі як категорії маркетингу.

3. Які види та рівні товарів Вам відомі? Охарактеризуйте їх.

4. Які види послуг Вам відомі? Охарактеризуйте їх.

5. У чому різниця між товаром та послугою з точки зору маркетингу?

Завдання для самостійного виконання

На прикладі самостійно обраного товару чи послуги опишіть три різних рівні товару: за задумом, у реальному виконанні, з підкріпленням.

Тема 3. Ціна в системі ринкових характеристик товару

3.1. Ціна як економічна категорія

Ціна є досить складною економічною категорією. ЇЇ ве­личина може коливатися у певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробни­цтво та реалізацію продукції. Їх заведено поділяти на постійні, змінні та валові. До постійних відносять ту частину загальних ви­трат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва (наприклад плата за оренду приміщень та їх охоро­ну). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробницт­ва, вважають змінними. Підсумок постійних та змінних витрат визначає їх валовий розмір.

У ринковій економіці ціна товару має відшкодовувати валові витрати виробництва та обороту і давати певний прибуток. Максимальна величина ціни визначається по­питом. Ціна і попит мають обернену пропорційність. Для біль­шості товарів показники попиту за зростання ціни зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомо­гою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюється як співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у від­сотках) за формулою

Ец ,

де с , с — відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту;

ц , ц — відповідний рівень початкової і кінцевої ціни.

Як бачимо з формули, еластичність попиту за ціною визначає­ться співвідношенням різнозначних величин і має від’ємне зна­чення. Вона відбиває чутливість покупців до змін у цінах через коливання обсягів товарів, що реалізуються. У зв’язку з цим для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютну величину в до­датних величинах. Якщо показник Ец більший за одиницю, — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричинятиме йо­го суттєве коливання. Коли показник Ец менший за одиницю, має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці — попит вважається унітарним. У цьому разі рівні змін попиту і ціни збі­гаються. Коливання попиту визначається як економічними чин­никами (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що залежать від особливо­стей окремих ринкових сегментів. Ці головні принципи і мають визначати цінову політику фірм, впливати на рішення щодо ве­личини цін на окремі товари.

Отже, узагальнюючи, можна стверджувати, що ціни є чутливим індикатором кон’юнктури ринку, а також його маркетинговим ре­гулятором. З допомогою останнього забезпечується необхідний вплив на попит та пропонування, структуру та місткість ринку, ку­півельну спроможність національної валюти, оборот товарних запа­сів, обмеження споживання ресурсів та стимулювання виробництва.

3.2. Політика ціноутворення: сутність, зміст та види

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Проте її величина може змі­нюватися в певних межах залежно від завдань, що їх розв'’зує фі­рма в даний час і стосовно конкретного ринку. Це означає, що ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку щодо витрат, попиту, конкуренції. Ті принципи, яких дотримуєть­ся підприємство, установлюючи ціни на свої товари та послуги, становлять його цінову політику.

До основних видів цінової політики можна віднести:

- політику низьких цін;

- політика високих цін на товари з унікальними характеристи­ками;

- політика оптимального рівня цін;

- «зняття вершків»;

- цінова політика проникнення;

- політика ці­нової сегментації;

- політики психологічного ціноутворення;

- політика наслідування лідера;

- політика стимулювання комплексного продажу

Політика низьких цін використовується стосовно товарів з ви­сокою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику нази­вають «ціна — якість» і вона є найпридатнішою для товарів три­валого використання. Політика визначеного прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, хоч остання має низ­ку суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура; здійс­нюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристи­ками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що ре­алізується. Підприємство має можливість установлювати підви­щені ціни, коли як самі товари, так і рівень організації та функ­ціонування збутової мережі, сервісне обслуговування є значно ліпшими, ніж у інших. Визначення надбавки до ціни базується на порівнюванні цих характеристик з ліпшими і гіршими в галузі, а також на врахуванні думки споживачів. Розмір надбавки до ціни може сягати 15—20%. Проте найбільший ефект досягається спо­лученням в ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін. Початкова ціна встанов­люється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та збут товару відповідно до обсягу продажу.

Політика «зняття вершків» застосовується до цілком нових товарів і полягає у встановленні максимально можливої початко­вої ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принци­пово новий товар з високим попитом, надійним патентним захис­том і браком конкурентів. Така політика ціноутворення перед­бачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дає змогу підприємству покрити підви­щені витрати вже на етапі запровадження товару. Після того, як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення но­вих покупців.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, за­стосовується цінова політика проникнення. За умов високої конкуренції на такий товар встановлюють нижчі ніж у конку­рентів ціни, за рахунок чого збільшується контингент спожива­чів. Політикою проникнення користуються, головно, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами това­рів. Ця політика для невеликих і середніх підприємств є мало придатною.

З урахуванням еластичності попиту здійснюється політика ці­нової сегментації, коли ціни на той самий товар диференціюють­ся на різних сегментах ринку. Там, де попит нееластичний, запро­ваджуються високі ціни, а за високої його еластичності — ціни знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується цінова по­літика, що базується на знанні психології людей. Таке ціноутво­рення застосовується для продажу товарів в «престижних» крам­ницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що в таких випадках збільшення ціни пов’язане не з якістю самого товару, а виключно із бажанням продемонструвати свій соціальний статус, що влас­тиво певним категоріям людей. Елемент політики психологічного ціноутворення часто виявляється і у визначені цифрового виразу ціни. Спеціалісти вважають, що для позначення ціни не треба ко­ристуватися округленими числами, оскільки покупцям «подобає­ться» отримувати решту. З цього погляду ліпше встановити ціну, наприклад, 4 грн. 95 коп. ніж 5 грн.

Дата добавления: 2015-07-02