КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару 4 страницаРозрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні марки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і виробничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент. Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що використовує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фірмі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне надбання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, наприклад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон». Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торгових марок — безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єднанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарконані товари та вироби маловідомих виробників витискуються Орендами, які мають міцні ринкові позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є тотожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема: - характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача; - механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності; - правові інструменти захисту; - систему комунікації зі споживачами; Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до суто психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості споживача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів. Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку. Робота над будь-яким брендом починається з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення: - цільової групи споживачів, для якої створюється бренд; - переваги споживачів від придбання саме цього бренда; - головного цільового призначення бренда в конкурентній боротьбі. Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його багатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для споживача. Поширеним принципом формування бренда є використання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось такого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприклад — «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли товар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за засадну ідею бренда,його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор. Створення кожного складового елемента бренда потребує спеціальних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і характер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовтогарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформлення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використовує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда також завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближчим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового символу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід багатьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні почуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використовують комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтовний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негативним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).
13.2. Штрихове кодування інформації
Штрихове кодування інформації — це система даних про товар, записаних у вигляді штрихів та проміжків між ними. Переваги цього методу полягають у забезпеченні підвищеної точності техніко-економічної інформації та збільшенні швидкості її обробки. У ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, у технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі майже на 30% скорочує час отримання покупцем чека за придбаний товар і введення даних до ЕОМ. Автоматизований облік реалізованих товарів здійснюється постійно, що дає можливість своєчасно надсилати зі складу необхідні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати процес інвентаризації. Носієм інформації в штрих-кодах є відносна ширина темних і світлих смуг. У структурі коду штрихи позначаються цифрою «1», а проміжки — «0». Основною одиницею інформації є знак. Кожен з них складається із двох штрихів та двох проміжків. Ширина штрихів і проміжків завжди є кратною модулю, що дорівнює за шириною найвужчому з них. Один знак дорівнює семи модулям. Ліворуч і праворуч символ штрих-коду обмежений — знаками початку та кінця символу (кінцеві знаки). Крім цього він поділяється на дві половини центральними обмежувачами (роз'єднувальний знак). Ліворуч проставляються коди країни та виробника, а праворуч код товару і контрольний код. Існують міжнародні, національні та локальні коди. Інформацію зчитує світловий промінь. Штрихи поглинають світло, а проміжки його відбивають. У такий спосіб світловий промінь трансформується в електричні імпульси, придатні до сприймання відповідними засобами обчислювальної техніки. Штрихове кодування вперше запровадили у США понад 20 років тому. Тоді було розроблено універсальний товарний код UPC, придатний для використання в промисловості та торгівлі. Починаючи із 1977 p., в Європі та на інших континентах утвердилась європейська система кодування EAN. За цією системою кожному виробу надається номер, що має 13 цифр (EAN13). Перші дві або три цифри визначають країну, де виготовлено продукт («прапор держави»), наступні п'ять — продуцента, дальші п'ять — назву продукту, споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є контрольною. З допомогою штрихового кодування здійснюється також контролювання якості продукції, відповідності її первинному зразку. З допомогою штрихового кодування в промисловості відбувається автоматизована ідентифікація виробів на різних стадіях виробництва: приймання сировини і матеріалів, збереження, виготовлення, контроль якості, пакування, складування, відвантаження, реалізація. Якщо сировина і матеріали надходять в контейнерах або розсипом, з допомогою переносних чи стаціонарних скануючих пристроїв зчитуються штрихові коди, що їх нанесено на етикетках контейнерів, на упаковці, безпосередньо на виробах і матеріалах. Одночасно штриховий код зчитується з товаросупрвідних документів. Отже, у сучасній ринковій економіці використання штрихового кодування є важливим чинником ефективного маркетингу. У табл. 13.1 наведено індекси штрих-кодів різних країн, за допомогою яких можна визначити державу, де вироблено товар.
Таблиця 13.1 ІНДЕКСИ ШТРИХ КОДІВ РІЗНИХ КРАЇН
Питання для самоконтролю: 1. Що таке ідентифікування продукції, в чому полягає його зміст? 2. Яки види ідентифікування продукції Вам відомі? 3. Що таке товарна марка та товарний знак? Чи є між ними різниця? 4. Що таке бренд, яке він має значення для виробника та для споживача? 5. Зміст та значення штрихового кодування інформації. ТЕМА 14. УПАКОВКА В СИСТЕМІ ПЛАНУВАННЯ ПРОДУКТУ
14.1. Зміст та значення упаковки продукції Упаковка є важливою частиною планування продукту. Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реалізації продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє власну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Продукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картонні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність завантаження і розвантаження, перевезення та складування. На тарних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою продукції, символом компанії, складом речовин, рекламними матеріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання. Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок і т. п.
14.2. Вимоги до упаковки продукції
Упаковка має відповідати п’ятьом основним вимогам: забезпечувати захист товару, зручність його використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту. Вона також повинна відповідати звичкам споживачів (місткість банки консервів має дорівнювати дозі звичайного одноденного споживання). Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, термін збереження). Зрозуміло, що характер упаковки залежатиме від продукту, причому не тільки зовнішній вигляд упаковки та текст написів мають відповідати суті товару, а і її вартість має бути порівнянною із вартістю товару (не слід, на приклад, розливати дешеві парфуми в дорогі флакони і навпаки). Не зайвим буде відкрити ще один «секрет» добре продуманої упаковки: продаж товару значно збільшується, коли його упаковку можна пристосувати для зберігання інших товарів. Упаковка має полегшувати використання товару і служити цілям комунікації зі споживачами. Останнє забезпечується, коли упаковка містить відомості щодо складу і напряму використання продукції, має оригінальний дизайн, колір, форму і матеріал. Упаковку можна використовувати для сегментування ринку, розробляючи її для конкретної ринкової групи споживачів (спеціальні коробки для пакування подарунків). Проектуючи упаковку слід, як ми вже казали, мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезення та збереження продукції. Отже, упаковка має бути міцною, здатною до тривалого використання, відповідати наявним транспортним засобам та вантажно-розвантажувальному обладнанню, полегшувати контроль за товарами в процесі обороту. Велику увагу слід приділити дизайну упаковки, як засобу формування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продукцією низької якості. Сучасне виробництво забезпечує велику кількість найрізноманітніших матеріалів для упаковок: картон, пластик, метал, скло і т. п. Треба зважати і на колір упаковки з урахуванням його психологічного ефекту. Наприклад, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із завойовницьким та підприємницьким потягом; гарячий червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — ясність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття та розвиток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття пригноблення, втрати життєвих сил, зраджених надій.
Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 420; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |