Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Тема 7. Формування попиту на ринку окремого товару 4 страница




Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні мар­ки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відобра­жають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і вироб­ничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користую­ться для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відріз­няються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упако­вці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообо­роту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що викорис­товує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фір­мі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне над­бання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, напри­клад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон».

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торго­вих марок — безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі това­ри мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення ви­трат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єд­нанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарконані товари та вироби малові­домих виробників витискуються Орендами, які мають міцні ринкові позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є то­тожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

- характер образу компанії чи товару, що склався у свідомо­сті споживача;

- механізм диференціювання товару, збереження його інди­відуальності;

- правові інструменти захисту;

- систему комунікації зі споживачами;

Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до су­то психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості спо­живача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку. Робота над будь-яким брендом починаєть­ся з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

- цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

- переваги споживачів від придбання саме цього бренда;

- головного цільового призначення бренда в конкурентній бо­ротьбі.

Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його ба­гатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для спо­живача. Поширеним принципом формування бренда є викорис­тання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось та­кого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприклад «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли то­вар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за засадну ідею бренда,його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тва­рини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Створення кожного складового елемента бренда потребує спеці­альних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і харак­тер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовто­гарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформ­лення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використо­вує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда та­кож завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближ­чим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового симво­лу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід бага­тьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні по­чуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використову­ють комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтов­ний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негатив­ним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

 

 

13.2. Штрихове кодування інформації

 

Штрихове кодування інформації — це система даних про то­вар, записаних у вигляді штрихів та проміжків між ними. Перева­ги цього методу полягають у забезпеченні підвищеної точності техніко-економічної інформації та збільшенні швидкості її об­робки. У ринковій економіці штрихове кодування широко засто­совується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, у технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі майже на 30% скорочує час отриман­ня покупцем чека за придбаний товар і введення даних до ЕОМ. Автоматизований облік реалізованих товарів здійснюється пос­тійно, що дає можливість своєчасно надсилати зі складу необхід­ні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати процес інвентаризації.

Носієм інформації в штрих-кодах є відносна ширина темних і світлих смуг. У структурі коду штрихи позначаються цифрою «1», а проміжки — «0». Основною одиницею інформації є знак. Кожен з них складається із двох штрихів та двох проміжків. Ши­рина штрихів і проміжків завжди є кратною модулю, що дорів­нює за шириною найвужчому з них. Один знак дорівнює семи модулям. Ліворуч і праворуч символ штрих-коду обмежений — знаками початку та кінця символу (кінцеві знаки). Крім цього він поділяється на дві половини центральними обмежувачами (роз'єд­нувальний знак). Ліворуч проставляються коди країни та вироб­ника, а праворуч код товару і контрольний код. Існують міжна­родні, національні та локальні коди.

Інформацію зчитує світловий промінь. Штрихи поглинають світ­ло, а проміжки його відбивають. У такий спосіб світловий промінь трансформується в електричні імпульси, придатні до сприймання відповідними засобами обчислювальної техніки. Штрихове коду­вання вперше запровадили у США понад 20 років тому. Тоді бу­ло розроблено універсальний товарний код UPC, придатний для використання в промисловості та торгівлі. Починаючи із 1977 p., в Європі та на інших континентах утвердилась європейська сис­тема кодування EAN. За цією системою кожному виробу надає­ться номер, що має 13 цифр (EAN13). Перші дві або три цифри визначають країну, де виготовлено продукт («прапор держави»), наступні п'ять — продуцента, дальші п'ять — назву продукту, споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра є кон­трольною. З допомогою штрихового кодування здійс­нюється також контролювання якості продукції, відповідності її первинному зразку. З допомогою штрихового кодування в про­мисловості відбувається автоматизована ідентифікація виробів на різних стадіях виробництва: приймання сировини і матеріалів, збереження, виготовлення, контроль якості, пакування, складу­вання, відвантаження, реалізація. Якщо сировина і матеріали надходять в контейнерах або розсипом, з допомогою переносних чи стаціонарних скануючих пристроїв зчитуються штрихові ко­ди, що їх нанесено на етикетках контейнерів, на упаковці, безпосередньо на виробах і матеріалах. Одночасно штриховий код зчитується з товаросупрвідних документів.

Отже, у сучасній ринковій економіці використання штрихового кодування є важливим чинником ефективного маркетингу. У табл. 13.1 наведено індекси штрих-кодів різних країн, за допомогою яких можна визначити державу, де вироблено товар.

 

Таблиця 13.1

ІНДЕКСИ ШТРИХ КОДІВ РІЗНИХ КРАЇН

Країна Індекс
Україна  
США і Канада 00-09
Франція 30-37
ФРН 400-440
Японія 45,49
Великобританія  
Греція  
Бельгія та Люксембург  
Польща  
Угорщина  
Фінляндія  
Китай 690-691
Ізраїль  
Швеція  
Італія 80-83
Іспанія  
Чехія  
Словаччина  
Туреччина  
Сінгапур  
Австрія 90,91
Австралія  

 

Питання для самоконтролю:

1. Що таке ідентифікування продукції, в чому полягає його зміст?

2. Яки види ідентифікування продукції Вам відомі?

3. Що таке товарна марка та товарний знак? Чи є між ними різниця?

4. Що таке бренд, яке він має значення для виробника та для споживача?

5. Зміст та значення штрихового кодування інформації.

ТЕМА 14. УПАКОВКА В СИСТЕМІ ПЛАНУВАННЯ ПРОДУКТУ

 

14.1. Зміст та значення упаковки продукції

Упаковка є важливою частиною планування продукту. Це за­сіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реаліза­ції продукції.

Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє влас­ну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Про­дукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, цело­фанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, па­перові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картон­ні, дерев’яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність за­вантаження і розвантаження, перевезення та складування. На та­рних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою про­дукції, символом компанії, складом речовин, рекламними мате­ріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання.

Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застереж­ні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок і т. п.

 

14.2. Вимоги до упаковки продукції

 

Упаковка має відповідати п’ятьом основним вимогам: забез­печувати захист товару, зручність його використання, комуніка­цію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марка­ми. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту. Вона також по­винна відповідати звичкам споживачів (місткість банки консервів має дорівнювати дозі звичайного одноденного споживання). Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, термін збереження). Зрозуміло, що характер упаков­ки залежатиме від продукту, причому не тільки зовнішній вигляд упаковки та текст написів мають відповідати суті товару, а і її вартість має бути порівнянною із вартістю товару (не слід, на приклад, розливати дешеві парфуми в дорогі флакони і навпаки). Не зайвим буде відкрити ще один «секрет» добре продуманої упаковки: продаж товару значно збільшується, коли його упаков­ку можна пристосувати для зберігання інших товарів.

Упаковка має полегшувати використання товару і служити ці­лям комунікації зі споживачами. Останнє забезпечується, коли упаковка містить відомості щодо складу і напряму використання продукції, має оригінальний дизайн, колір, форму і матеріал. Упа­ковку можна використовувати для сегментування ринку, розроб­ляючи її для конкретної ринкової групи споживачів (спеціальні ко­робки для пакування подарунків). Проектуючи упаковку слід, як ми вже казали, мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полег­шення перевезення та збереження продукції. Отже, упаковка має бути міцною, здатною до тривалого використання, відповідати на­явним транспортним засобам та вантажно-розвантажувальному об­ладнанню, полегшувати контроль за товарами в процесі обороту.

Велику увагу слід приділити дизайну упаковки, як засобу фор­мування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продук­цією низької якості. Сучасне виробництво забезпечує велику кіль­кість найрізноманітніших матеріалів для упаковок: картон, плас­тик, метал, скло і т. п. Треба зважати і на колір упаковки з ураху­ванням його психологічного ефекту. Наприклад, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із заво­йовницьким та підприємницьким потягом; гарячий червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — яс­ність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття та розви­ток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття пригноб­лення, втрати життєвих сил, зраджених надій.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-07-02; Просмотров: 420; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.