Чинники вибору споживача

ПСИХОЛОГІЧНІ ТА СОЦІОЛОГІЧНІ

Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації мислення споживача. Однією з найпоширеніших є теорія навчання, з такими різновидами:

• теорія реакції на подразнювальний фактор;

* теорія пізнання.

Теорію реакції на подразнювальний фактор було сформульовано всесвітньо відомими психологами Павловим, Скіннером, Хал-лом. Адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплюється приємною винагородою за правильну поведінку або покаранням — за помилкову. Коли потрібна реакція повторюється у відповідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Важливими передумовами цього процесу є повторюваність та узагальнення окремих подразників (стимулів). Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються ті самі заклики і пояснення з метою міцного закріплення потрібної для здійснення купівлі позитивної реакції.

Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання наявної ситуації для досягнення мети. Проте не завадить застерегти читача від помилкового ототожнювання поведінкової і філософської теорій пізнання. Річ у тім, що поведінкова теорія має справу, головно, з так званими поведінковими штампами, що виробляються і закріплюються досить швидко і досить міцно. Саме тому, у практичній маркетинговій діяльності переважають тенденції використання однакової тари, упаковки для нових продуктів, використання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

Значного поширення також набула теорія поведінки споживача, що в ній головними елементами вважаються сприйняття, накопичений досвід та цільові настанови. Сприйняття розглядається як засіб пристосування до дійсності на засадах особистого досвіду. З цього випливає також і те, що задоволення, яке покупець отримав раніше від товару, збільшує шанси повторної купівлі. В іншому разі, повторне придбання товару буде практично неможливим.

Рис. 18. Взаємозв'язок рівнів свідомості людини 122

Згідно з психоаналітичною теорією мислення Зігмунда Фрей-да існують три частини нашої свідомості (рис. 18) — Ід (Воно), Его (Я) і Супер-его (вище за Я). Ід відповідає головним інстинктивним, природженим, генетично первинним спонуканням, багато із яких є антисоціальними. Тобто Ід одвічно є ірраціональним і аморальним. Його вимоги має задовольняти наступна частина — Его. Его відчуває реальність і опрацьовує механізми адаптації до середовища та його вимог. Саме завдяки цьому особистість звітує перед самою собою, почуває відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Его є самозбереження організму, запам'ятовування досвіду, запобігання загрозливим діям, контооль над інстинктами, шо походять з Ід.

Супер-его — це наше сумління, моральні стандарти, що скеровують інстинктивні спонукання в допустимі межі. З ним ототожнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (почуття провини або сорому). Ід і Супер-его завжди в протиборстві, унаслідок чого людина часто сама не розуміє, з яких причин вона щось відчуває або робить. Останнє і є важливим практичним висновком маркетингу з психоаналітичної теорії 3. Фрейда та його послідовників: справжній мотив придбання продукту або відвідування крамниці споживачем може бути неусвідомлюваним навіть ним самим. Завдяки Фрейду в науковий обіг поряд з поняттям свідомості увійшло поняття підсвідомості. Цей напрямок отримав назву психоаналізу і його почали широко використовувати в маркетингу для вивчення прихованих мотивацій споживачів. Зрозуміло, що традиційна техніка досліджень демографічних та економічних ринкових чинників не дає змоги з'ясувати справжні причини, що спонукають людину до купівлі чогось. Нові якісні підходи сприяли дослідженню мотивації поведінки споживачів і створенню цікавих психологічних методів для її зміни. Так, дослідження мотивацій у США та Канаді колись засвідчило, наприклад, що домогосподарку, котра користується розчинною кавою, сусіди і знайомі сприймають як лінькувату й безпорадну неробу. Те саме стосувалося і широкого використання в сім'ї побутових електроприладів. Тільки після того, як виробники цих товарів почали з допомогою реклами пояснювати, що користування ними вивільняє час для сімейного спілкування, ситуація помітно змінилася на ліпше. Мотиваційними дослідженнями й нині користуються для генерування ідей та розробки нових товарів.

Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистості, а суспільство сприймають як щось вторинне. Натомість соціологи та культурологи вважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та уподобань інших людей. Цю проблему найдокладніше дослідив американський економіст X. Лейбенс-тайн. Він розрізняє три найтиповіші випадки взаємовпливу:

1) ефект приєднання до більшості;

2) ефект сноба;

3) ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не відставати від інших, додержуватися загального стилю. Можна вважати таку поведінку споживача наслідком соціального аспекту стандартизації.

Ефект сноба є цілком протилежним: споживач намагається бути особливим, оригінальним, не схожим на «натовп». Така людина ніколи не купує те, що купує більшість, тобто його попит від'ємно співвідноситься із загальним обсягом попиту.

Ефект Веблена пов'язано з відомим американським економістом і соціологом Торстейном Вебленом (1857—1929 рр.), що є автором поняття «престижне споживання». З ним він пов'язував споживання не за прямим призначенням, а для того, щоб справити належне враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Цю теорію Т. Веблен виклав у книзі «Теорія марного класу», котра принесла автору гучну популярність у кінці XIX сторіччя. Згідно з цією теорією, для індивідуума корисність товару, що використовується для престижного споживання, залежить не тільки і навіть не стільки від якісних характеристик, скільки від ціни. Для демонстрування високого статусу використовують широкий набір предметів споживання, послуг, стилів життя. Цю функцію може виконувати будь-який товар або послуга, які мають високу ціну і можуть бути помічені іншими людьми. Головним атрибутом речей престижного споживання є їхня дефіцитність, недосяжність для більшості людей, котрі можуть їх оцінити, але не можуть придбати. Наприклад, на сучасному етапі соціально-економічного розвитку України символами багатства вважають нерухомість (розкішне житло та офіс); транспортні засоби (автомобілі, літаки, гелікоптери); велику кількість підлеглих (з особистою охороною включно); предмети розкошів (дорогоцінності, картини, антикваріат); сучасні засоби зв'язку. У створенні стилю престижного споживання велику роль також відіграють елітарні види спорту (теніс, вітрильники). Традиційно велику роль у демонстративному споживанні відіграють дорогі (вартістю кількадесят тис. доларів) наручні годинники. Ціни на годинники, які засвідчують належність до прошарку людей з найвищими доходами сягають надзвичайно високого рівня. Так, на аукціоні Сотбі було продано годинник «Раїек РЬіІірре СЬгоподгаг» у сталевому корпусі за 95 тис. доларів, а менш рідкісну модель, хоч і в золотому виконанні, лише за ЗО тис. доларів. Зафіксована рекордна ціна наручних годинників становить 1,715 млн доларів. Саме за таку ціну 1996 року в Женеві було продано наручний годинник «Раїек РЬіІірре Саіаігауа». До престижних годинників традиційно відносять марки «Коїех Оауїопа» та «РогзсЬе». Таке демонстративне споживання розцінюють як доказ володіння багатством, засіб для самоствердження і підтримки репутації.

Отже, вибираючи товар, споживач зважує багато аспектів: ціну і якість, практичність та відповідність моді, сприйняття оточенням. На його дії активно впливають чинники культурного порядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім'я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як вік та етап життєвого циклу його сім'ї, рід занять, рівень забезпеченості, звичний спосіб життя, тип характеру і уявлення про життєві цінності та про самого себе (рис. 19).

Рис. 19. Чинники, що впливають на поведінку покупця

До психологічних чинників відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання й ставлення до чогось. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовне перетворення первинного бажання людини на конкретні дії. Рішен-

Рис. 20. Сприйняття іміджу торгової марки споживачем

ню про купівлю товару безпосередньо передують: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів. Дуже важливою є реакція на товар після його придбання. Відповідність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зумовлює його поведінку у майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати такий самий товар, то можна сказати, що надії та зусилля маркетологів виявилися виправданими й ефективними. Водночас варто зазначити, що мікроекономічні, психологічні та соціологічні теорії здебільшого склались під впливом наукової методології позитивізму, що намагається зробити науки про суспільство так само точними й доказовими, як і природничі науки. Більшість із цих теорій постала в епоху так званого модерну, коли переважало масове виробництво однотипних товарів. Найхарактернішою прикметою цієї доби вважають конвеєр. Масове виробництво супроводжувалося і масовим споживанням відповідно до загальних стандартів. Цей порядок вичерпав себе в XX сторіччі. Віднині розвинуті країни починають розв'язувати проблеми кардинальних змін мотивацій споживача: від використання функціонально-корисних властивостей товарів до, сказати б, споживання символів. Це виявляється в усе більшому переважанні іміджу і торгових марок продуктів над інші ринкові характеристики товарів. Для значної частини покупців акт споживання стає формою демонстрування себе і спілкування з оточенням. Інакше кажучи, в період так званого постмодерну змінюються самі уявлення про цінність і вартість речей (рис. 20).

Деякі особливості економічного розвитку епохи модерну та постмодерну очевидні і вже зараз можуть бути систематизовані:

♦ здійснюється перехід від масового до гнучкого виробництва;

* масовий ринок замінюється мікроринками та ринковими нішами;

* формується глобальний ринок, що охоплює весь світ;

♦ суттєво зростає роль іміджу і торгових марок товарів у здій
сненні споживачем вибору.

Відповідно до цих тенденцій змінюється і розуміння мотивації рішень споживача. Модерністське бачення здебільшого ототожнювалося з раціональністю, плановістю, організованістю, конформізмом та лояльністю. Постмодернізм допускає ірраціональність, непослідовність та суперечливість бажань споживача. Виходячи з цього, дослідження постмодернізму часто називають інтерпретаторськими. Головні теоретичні цілі вивчення поведінки споживача на ринку окремого товару подано в табл. 18.

Таблиця 18

Дата добавления: 2015-07-02