Маркетингові дослідження споживачів, конкурентів і товару

З 1

робничого призначення пов'язане зі значними труднощами, що спричиняються особливостями функціонального використання окремих видів обладнання, складностями оцінки економічних можливостей споживачів та характеру їхнього попиту.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Важливо знати також, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку: необхідне суттєве її коригування на рівень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування. Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролю певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

де — частка (за вартістю) продукції «а» в задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів);

— кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром «а»;

— рівень конкурентоспроможності товару «а»;

— співвідношення залежності попиту та пропонування;

— показник престижу підприємства виробника продукції «а»;

— показник престижу підприємства-конкурента.

Зміст формули свідчить, що можливість контролю частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства полягає у знаходженні співвідношення обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

Ч = Чп/ Чг,

де Ч — ринкова частка підприємства; Чп — обсяг продажу підприємства; Чг — обсяг продажу галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару вважають найважливішою складовою маркетингових досліджень. У цій діяльності слід чітко визначити критерії різниці між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Найчастіше ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, що їх купують для особистого або сімейного використання. Товари виробничого призначення купують різні підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів і визначає особливості поведінки відповідних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рішення, мотиваціями, вимогами до сервісу і т. п. Вивчаючи можливості продажу споживчих товарів, обов'язково беруть до уваги емоційний фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників їхніх почуттів. Диференційовані та стійкі емоції відображують національні традиції і звички, рівень культури населення, економічне та суспільне становище різних його прошарків.

Для оцінки можливостей продажу товарів виробничого призначення визначають потреби в обладнанні і перспективи їх змін; домінуючі мотиви та критерії покупця за вибору постачальника; доступність, склад і порядок збирання інформації для приймання рішень щодо придбання виробів. Важливими критеріями є вимоги не тільки до товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Обов'язково враховується імідж фірми — продуцента чи посередника. На думку французьких фахівців з маркетингу висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу оцінюватися на рівні з вигідними умовами платежу (табл. 20).

Отже, головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні взятих на себе за угодою зобов'язань; висока якість продукції; наявність на підприємстві ефективного менеджменту.

Таблиця 20

Дата добавления: 2015-07-02