Товарна політика підприємства

ЗМІСТ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Після вибору ринку для своєї діяльності підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів. Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства виробів, виробництво і збут яких, що орієнтовані на ринкові потреби, позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню інших цілей. Сутність маркетингової товарної політики і полягає у визначені та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, вона складається:

1) з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2) виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

3) товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти.
Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетин
гової товарної політики є дотримання належних процедур ана-

лізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв'язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на перспективу, курс. Головними тут є два критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах, котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Для уникнення суб'єктивізму власних працівників доцільно залучати для експертного оцінювання можливих варіантів товарної політики та її альтернатив незалежних консультантів.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

• заміщення ресурсів;

• забезпечення гарантій збереження підприємства; «створення умов для зростання виробництва. Показниками досягнення цих цілей уважають:

• обсяги збуту;

• покриття змінних і постійних витрат;

• прибуток і зниження собівартості продукції;

• зростання виробництва;

• ринкову частку.

Найбільшу теоретичну складність з погляду маркетингу становить визначення різниці між модифікованим та модернізованим товаром. Під модифікацією розуміють продукцію майже однорідну з первинною (типовою), але з відмінною від неї сферою застосування. У процесі модифікації відбуваються непринципові зміни первинного виробу. Модифікацію слід відрізняти від модернізації продукції, з якою ототожнюють створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок помітних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення продукції до кожного різновиду подано в табл. 28.

Таблиця 28

КРИТЕРІЇ ОЗНАК ЗМІНЕНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Ознака	Зміна ознаки за
модернізації	модифікації
Сфера застосування	Зберігається незмінною або розширюється	Змінюється
Технічний рівень	Зростає	Залишається незмінним
Виробництво вихідної продукції	Припиняється	Триває
Вимоги до стандартів	Змінюються	Доповнюються
Ціна	Може змінитися	Може змінитися
Умовна назва	Доповнюється	Доповнюється

Зміну товарної номенклатури треба спланувати як частину маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мають базуватися на відповідних розрахунках, що співвідносять витрати і прибутки від оновлення продукції. Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення зиску фірми. Треба брати до уваги фактор новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевищать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям з виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку зі зрозумілих причин: багато застарілих товарів накопичується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; марно витрачається час керівників та фахівців; стримується ініціатива щодо розробки нових товарів; знижується престиж підприємства, бо в покупців складається враження, що на ньому панує технологічний застій.

Проте виробництво нової продукції далеко не завжди забезпечує успіх, особливо коли в ній не враховано специфічних вимог ринку або новітніх науково-технічних досягнень. Випуск нової продукції може зменшити продаж інших, вигідних для фірми, товарів. Отже, необхідно вибирати такий асортимент товарів і зробити товарну політику такою гнучкою, щоб вони сприяли збільшенню обсягів продажу та прибутків фірми.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так

званий АВС-аналіз. Він базується на діаграмі відомого італійського економіста Парето. Продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов'язується великий (до 50%) збут; у категорію «В» — продукцію зі внеском у загальний обсяг продажу до 25%, а в категорію «С» — від 25% і нижче. Досвід підприємництва в більшості розвинутих країн свідчить, що найоптимальнішим є виробничий асортимент, 20% продукції якого забезпечують 80% прибутків підприємства.

Велике значення для фінансової стійкості підприємства має ритмічність збуту готової продукції. Вона визначається на основі даних про реалізацію продукції за визначений період за формулою

де — показник ритмічності збуту;

— плановий обсяг збуту за -й період (доба, декада, місяць, квартал);

— фактичний обсяг збуту за той самий період; — звітний період, за який визначають показник ритмічності збуту.

^ Виходячи із загальновідомих постулатів, рівень ритмічності збуту не може перевищувати 1. Тому для обчислення цього показника застосовують так званий метод заліку. У тих випадках, коли , їх різницю прирівнюють до нуля (табл. 29).

Таблиця 29

ВИХІДНІ ДАНІ ЩОДО РІВНЯ РИТМІЧНОСТІ ЗБУТУ

Місяць	Уір, тис. грн.	УіГ, тис. грн.	Уір-УіГ
Січень
Лютий
Березень

З таблиці випливає, що

_{п = 1}_ 70 ₊ 10 ₊ 0 ₌,__80_

700 + 700 + 700 2100

Показник ритмічності за рік обчислюється як середнє арифметичне щомісячних арифметичних значень.

ВИЗНАЧЕННЯ МІСЦЯ ТОВАРУ НА РИНКУ

Становище продукту на ринку визначається на підставі міри відповідності пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства бажанням споживачів, а також виходячи зі стану конкуренції і змін у зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не може виключати наявності прикрих розбіжностей між бажаним та фактичним становищем товару на ринку. Найважливішими чинниками, що визначають позиції товару є, як ми вже знаємо, ціна, якість та дизайн продукції, її продуктивність, імідж компанії та продукту, система пільг і кредитування продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визначення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослідженнях існуючих і потенційних переваг фірми, але пов'язується, головно, із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Товарна політика підприємства суттєво залежить від співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку. Для аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (СІЛА) ще у 60-х рр. розробила оцінну методику, за якою всі товари підрозділяються на чотири групи залежно від доходів, що їх вони можуть дати продуценту, та інвестицій, необхідних для виробництва таких товарів. Додатково вивчають ще й такі параметри:

— частку продукту на ринку;

— темпи розширення ринку.

Згідно з методом Возгоп Соп8аШп§ Сгоир компанія визначає всі свої товарні групи (інколи окремі товари або марки), користуючись матрицею зростання/частки ринку. Вертикальна вісь матриці визначає темпи зростання ринку, тобто міру його привабливості. Високими темпами вважають такі, що перевищують 10%. Горизонтальна вісь матриці визначає відносну частку ринку, тобто свідчить про стабільність стану компанії стосовно макросередовища. Розподіляючи матрицю на сектори можна виділити чотири типи стратегічних товарних одиниць (СТО), які загалом свідчитимуть про ефективність товарної політики продуцента (рис. 27).

Якщо темп зростання обсягів продажу високий і частка товарів на ринку велика — підприємство має значні прибутки. Воно проводить політику, спрямовану на дальше закріплення переваг товару на ринку і робить все можливе, щоб темпи зростання обсягів продажу не зменшувалися. Такі товари умовно називають «зірками».

Рис. 27. Матриця Возіоп СопзиШп§ Огоир

Коли обсяги продажу зростають, але частка товару на ринку ще мала (товар тільки впроваджується на ринок), підприємство не має великих прибутків. Необхідні значні інвестування для збільшення ринкової частки. Умовна назва таких товарів — «темні шкапинки», «важкі діти» або «знак запитання». За достатньої підтримки такі товари можуть стати «зірками».

Товари з низьким темпом зростання обсягів продажу, але з великою часткою на ринку (етап зрілості) завжди дають великі прибутки. Як правило, такі товари стабільно реалізуються протягом тривалого часу, а прибутки від них використовуються для фінансування інших товарних груп. Товари з такими ринковими характеристиками мають умовну назву «дійні корови», а кошти від них ідуть для підтримку «зірок» та «важких дітей».

Зменшення темпів зростання обсягів продажу та ринкової частки є ознакою товарів, що перебувають на етапі спаду. їх умовно називають «собаками» або «невдахами». Дальше виробництво таких товарів є недоцільним.

З цього випливає постійна необхідність стежити за товарною номенклатурою підприємства, своєчасно її оновлювати. Стратегічні підходи Бостонської консалтингової групи було розвинуто в дослідженнях компаній «Дженерал Електрик» та «Шелл Кеміклз».

Цікаві також посилання Дж. Р. Еванса та Б. Бермана на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку (у межах всієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність чи ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги у витратах; диференціації; концентрації. Стратегія переваг у витратах грунтується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов'язується також із широким ринком, але товар позиціонується через показники дизайну, технічні характеристики, доступність. Стратегія концентрації позиціонує товар (здебільшого на специфічному сегменті ринку) завдяки його низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця (позиціонування) товару на ринку обов'язково передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасного виходу товару на ринок, причому там і в такій кількості, що максимально відповідатиме потребам споживачів.

Дата добавления: 2015-07-02