Товару та його різновиди

Визначення життєвого циклу

Життєвийциклтовару

Головні терміни і поняття

Венчурна група — цільовий підрозділ для розробки, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок з принципово новою продукцією або послугою.

Горизонтальна диверсифікація — розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції, яка передбачає використання наявних технологій, або потребує тих самих маркетингових засобів.

Диверсифікація — розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків.

Диверсифікація латеральна — вихід на галузеві ринки з продукцією, що не має жодної подібності до традиційної продукції підприємства.

Товарна політика — сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару.

Контрольні запитання

1. Товарна політика підприємства та її елементи.

2. Модифікація та модернізація товару.

3. Визначення місця товару на ринку.

4. Зміст диверсифікації товарної політики.

5. Стратегії диверсифікації товарної політики.

6. Матриця А. Ансоффа та її зміст.

7. Класифікаційні ознаки організаційних схем управління продуктом.

8. Венчурні підрозділи та їх призначення.

9. Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

З життєвим циклом товару пов'язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. її вперше розробив та оприлюднив відомий економіст Теодор Левіт 1965 року. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на ринку Ф. Котлер.

В основу концепції життєвого циклу покладається визнання того, що можливість успішного продажу конкретного товару на ринку є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де на осі ординат відкладаються кількісні показники, а на осі абсцис — часові (рис. 33). На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: запровадження, зростання, зрілість, спад. Запровадження — це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з'явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає. Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку. Зрілість пов'язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців. Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару най-коротшою є стадія запровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.

Рис. 33. Життєвий цикл товару

Маркетологи заінтересовані у вивченні життєвого циклу товару з багатьох причин:

1) прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє
значному скороченню ринкового циклу товару;

2) нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій;

3) з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміну смаків споживачів та характеру конкуренції і коригувати план маркетингу;

4) концепція життєвого циклу дає змогу аналізувати товарний асортимент, забезпечує збалансоване поєднання цілком нових і зрілих товарів.

Концепцію життєвого циклу можна застосовувати щодо виду продукції (телевізор), її типу (кольоровий телевізор), торгової марки (кольоровий телевізор фірми «Електрон»). Класифікація за типом продукції значно наочніше відображає етапи життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняються за формою і тривалістю (рис. 34).

Рис. 34. Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — В) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидке падіння популярності. Довгострокове захоплення (£)) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (Е) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення або ностальгії (К) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (О) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Ці криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнюючий характер. Так, наприклад, крива моди (£) має кілька різновидів, що відповідають різним напрямкам її вияву: стиль, фетиш, власне мода. Крива стилю має подібність до синусоїди, що дає змогу інтерпретувати моду як особливу форму вираження преференцій покупців, котра так чи так супроводить будь-яку сферу діяльності.

Найяскравішим виявом моди є так званий фетиш, тобто товар, який надзвичайно швидко привертає загальну увагу і так само швидко входить у стадію спаду. Цим він відрізняється від просто модного товару, що проходить період повільного зростання, певний час перебуває в центрі уваги, а потім інтерес до нього повільно спадає. Передбачити тривалість кожного етапу в життєвих циклах модних товарів практично неможливо (рис. 35).

Рис. 35. Життєві цикли стилю, моди та фетиша (захоплення)

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати на підставі аналізу зміни відповідних показників у часі. Однак дані про обсяги продажу треба коригувати з урахуванням впливу таких факторів: кількість населення в регіонах; різниця в цінах; різниця в доходах покупців; стан матеріально-технічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство. Фірма повинна організувати рекламу для збільшення поінформованості споживачів про новий товар, стимулювання зацікавленості ним, підкреслювання переваг новації.

У міру проходження життєвого циклу товари можуть пересуватися з одного квадрата Бостонської матриці в інший. Ідеальний напрямок такого пересування продукту зображено на рис. 36.

Рис. 36. Ідеальний напрямок пересування продуктів

Коли метою компанії, що виробляє товари А, В, С, є підтримування високого рівня прибутку протягом тривалого часу, необхідно дотримуватися алгоритму здійснення товарної політики, зображеного на рис. 37.

Рис. 37. Алгоритм ефективної товарної політики

Стадія запровадження товару В починається тоді, коли стає помітним спад продажу продукту А. Стадія запровадження продукту С розпочинається за наявності спаду продукту В. Необхідне постійне балансування обсягом продажу, інвестицій з урахуванням міри ризику в такий спосіб, щоб обсяг продажу залишався відносно постійним або й збільшувався.

Дата добавления: 2015-07-02