Особливості окремих етаоів життєвого циклу нових товарів

Загальний рівень збуту нової продукції і темп його зростання за визначенням провідних маркетологів країн розвинутої ринкової економіки [9] залежить від двох складових поведінки споживачів: визнання товару та впливу на його розповсюдження (дифузію). Процес визнання складається із п'яти етапів:

1) знання — людина довідується про наявність продукту і отримує певне уявлення про його функціонування;

2) переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару;

3) рішення — людина діє в напрямку вибору чи ігнорування товару;

4) реалізація — людина купує товар;

5) підтвердження — людина шукає підкріплення доцільності своєї покупки і може її більше не повторити, якщо натрапить на суперечливу інформацію або коли інформації взагалі бракуватиме.

Темп визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес розповсюдження (дифузії) товару свідчить, як часто різні сегменти ринку його визнають і купують (рис. 42). Він охоплює період з початку впровадження продукту до насичення ринку. Першими споживачами нового товару є новатори.

Рис. 42. Швидкість визнання нового товару окремими категоріями споживачів

Це покупці, що схильні до ризику та експерименту. Вони мають великі прибутки та високий соціальний статус. На цю групу припадає приблизно 2,5% цільового ринку. Потім товар купують особи, що швидко визнають нові ідеї (ініціатори). Це особи, яким подобається керувати, вони полюбляють престиж і повагу, що пов'язані з першими покупками і формують громадську думку. Такі покупці загалом охоче сприймають нові ідеї, але виявляють при цьому помітну обережність. Група ініціаторів становить приблизно 13,5%. Більшість покупців реагує на новий товар неоднаково. Авангардна частина їх (до 34%) визнає новацію достатньо швидко. Це покупці відкриті для спілкування, уважні до інформаційних підказок. Ар'єргардна частина масового ринку (34%) повільно реагує на новацію. До цієї групи належать покупці середнього і старшого віку, з нижчим соціальним статусом. Останніми купують новий товар споживачі, яких умовно можна віднести до групи ретроградів. З них складається близько 16% цільового ринку. Вони мають низькі доходи, консервативні погляди, підозріло ставляться до новацій і не сприймають товар аж до стадії зрілості.

Купівля виробів двома останніми категоріями споживачів саме і свідчить про досягнення товаром у життєвому циклі стадії зрілості. На цьому етапі головні маркетингові зусилля фірми ма-

ють бути спрямовані на збереження вже завойованих позицій. Під час аналізу зрілих товарів беруть до уваги такі фактори: величина наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренція; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п. Велике значення має стійка прихильність покупців до окремих марок. Наприклад, дослідження 25 торгових марок, які мали найбільшу популярність у США ще 1923 року, засвідчило, що 19 марок і досі залишилися лідерами в збуті, а 4 вийшли на друге місце. Кожна з марок має велику і лояльну групу споживачів, що забезпечує товарам (чай «Ліптон», напій «Кока-кола») стале і прибуткове становище на ринку. Проте, не всі зрілі товари можна «оживити»: цілком зникають певні потреби споживачів, виникають нові, досконаліші товари, конкуренти можуть досягти стратегічних переваг. За таких умов доцільно застосовувати такі стратегії:

1) розробка нових сфер використання товару;

2) поліпшення основних параметрів та модифікування продукції;

3) збільшення ринкового сегментування;

4) виявлення нових груп споживачів для продукції, що виробляється;

5) пошук нового контингенту покупців для модифікованої продукції;

6) заохочення до збільшення використання товару споживачами, що виявилися його прихильниками;

7) зміна маркетингової стратегії.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найефективнішим є системний поетапний підхід:

• визначення товарів, які підлягають вилученню;

• збирання і аналіз інформації про ці товари;

• прийняття рішення про вилучення;

• вилучення товарів з номенклатури фірми.

Однак і після припинення виробництва продукції необхідно виготовляти запасні частини до раніше реалізованих виробів, дотримувати гарантійних зобов'язань.

У сучасній ринковій економіці рівень ризику, пов'язаний із новою продукцією, трохи зменшився, але його врахування залишається необхідною складовою господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації. У середньому питома вага невдалих нововведень у різних товарних групах становить від 50 і більше відсотків, інколи сягаючи аж до 90. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною і відносною. Абсолютний провал має місце,

коли фірма не може компенсувати витрат на виробництво і маркетинг, зазнає фінансових втрат. Відносна невдача буває тоді, коли компанія отримує прибуток, менший за запланований. Такий товар негативно впливає на імідж фірми. До найвагоміших причин абсолютних та відносних невдач нових товарів належать:

• недостатньо чітке визначення переваг нового товару;

• погане планування;

• помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

• невиправдане захоплення прибічників новації своїм винаходом.

розділ 10

Дата добавления: 2015-07-02