Призначення та види ідентифікування продукції

ТОВАРНІ МАРКИ ТА УПАКОВКА

Ключові терміни і поняття

Новий товар — кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво сприяє розв'язанню певної традиційної або цілком нової проблеми

споживача.

Поліпшений товар — продукт з поліпшеними корисними властивостями, які мають значення для споживача.

Проект продукції — створення нової або модернізація застарілої

продукції.

Проектування продукції — розробка проектної документації (загального вигляду, докладних креслень, розрахункових обґрунтувань, технічних умов) на продукцію.

Розробка ринку — запровадження вже відомого товару на новий ринок або його сегмент.

Розробка товару — запровадження нових товарів на контрольований фірмою ринок.

Товар ринкової новизни — продукт, що збільшує коло споживачів завдяки новим або додатковим функціональним можливостям.

Контрольні запитання

1. Значення розробки нової продукції для товарної політики підприємств.

2. Оцінка можливостей створення нового товару.

3. Інформаційне забезпечення створення нового товару.

4. Етапи планування нової продукції.

5. Нова продукція на етапі впровадження.

6. Нова продукція на стадії зростання.

7. Оновлена продукція на стадії зрілості та спаду.

8. Причини створення невдалого товару.

Частиною планування продукту є винайдення товарної марки — назви (імені), знака або символу (сполучення таких), котра забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посередників. Фірмова назва, фірмовий знак є суто маркетинговими позначеннями і не мають юридичного захисту. Натомість так звані торгові знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак позначається так — ®. Отримання торгових знаків є добровільним, оскільки воно пов'язане із значними витратами. Товарні марки з'явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості. Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, миючих засобів, цукру і т. п) з допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту. У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки — це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок, 100 тис. фірм щорічно витрачають 25 млрд доларів на рекламу товарних знаків. Наявність товарних марок полегшує ідентифікацію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегментації ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов'язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, марковані продукти здебільшого відповідають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинених країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць

безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами: ініціалами виробника, назвою його фірми, міфологічними образами, власними іменами, географічними назвами, іншомовними словами або словосполученнями. Вдалу фірмову назву легко записати та запам'ятати, її можна вимовляти лише одним способом, і вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Цікавими є міркування щодо цього Є. В. Савельєва [32]. На його думку функціями маркування продукції з погляду виробника є:

— налагодження прямих зв'язків зі споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

— наголошування на особливостях товару проти інших і створення тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

— окреслення тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

— символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

— захист від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов'язаний добрий або негативний досвід, отже здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. По-друге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інформацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є особливо важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача за умов посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати і т. п. Навіть традиційний торговий процес нині не обходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і кількість продавців.

Товарний знак є важливою складовою такого загального поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність всього асортименту товарів продуцента у зовнішньому середовищі. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає наявність власного логотипа (оригінального зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (сполучення кольорів), комплекту шрифтів, а також інших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.).

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні марки. У марках виробників обов'язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і виробничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що використовує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фірмі, окремо оплачує це. Іноді товарна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне надбання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, наприклад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон».

Нині в розвинутих країнах поширюється новий варіант торгових марок — безіменні, «білі» продукти (N0 ИАМЕ8). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об'єднанню. Це має особливе значення на сучасному етапі розвитку світової економіки, коли немарковані товари та вироби маловідомих виробників витискуються орендами, які мають міцні ринкові

позиції. Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торгова марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торгової марки зовсім не є тотожними. Бренд — це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

— характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача;

— механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;

— правові інструменти захисту;

— систему комунікації зі споживачами;

Отже, сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад марки) до суто психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості споживача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачу. Розквіт брендинга розпочався тоді, коли на ринку з'явилась велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку (рис. 43). Робота над будь-яким брендом починається з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачу, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

# цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

♦ вигід споживачів від придбання саме цього бренда;

* головного цільового призначення бренда в конкурентній бо
ротьбі.

Створюючи бренд намагаються не перевантажувати його багатьма ідеями, а вибирають найціннішу й найцікавішу для споживача. Поширеним принципом формування бренда є використання певної нетрадиційної чи навіть унікальної властивості товару. Усі властивості аналізуються з метою пошуку чогось такого, що може забезпечити покупцеві тільки цей товар. Наприклад — «наші цукерки тануть у роті, а не в долонях». Коли товар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди привертають до себе увагу. Якщо їх узяти за за-

садну ідею бренда, його конкурентоспроможність значно зросте. На думку маркетологів США, завжди привертають увагу людей такі теми: автомобілі, війни, гроші (як їх заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророкування майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, секс, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Рис. 43. Схема створення бренда

Створення кожного складового елемента бренда потребує спеціальних знань. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий добре знає закони композиції і характер сприйняття людиною графічних зображень. Наприклад, жовтогарячий та інші теплі кольори сприяють травленню, тому оформлення багатьох рекламних кампаній харчових продуктів використовує саме таку кольорову тональність. Персонажі найпопулярніших мультиплікаційних фільмів, використані для створення бренда також завжди привертають увагу до себе, ніби роблять товар ближчим, доступнішим і більш «свійським». Створення звукового символу бренда, також потребує участі відповідних фахівців. Досвід багатьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, народна — часто збуджує патріотичні почуття, сучасна — приваблює молодь і т. п. Однак найважливішим з

н і-зоо 225

усіх компонентів бренда є назва товару. Для її вибору використовують комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється ґрунтовний лінгвістичний аналіз назви. Такий аналіз запобігатиме негативним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі виведення продукції на зовнішній ринок).

Дата добавления: 2015-07-02