Призначення і функції упаковки

Упаковка є важливою частиною планування продукту. Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції від пошкоджень та втрат, захисту довкілля, а також для полегшення процесу товарообороту, тобто перевезення, збереження і реалізації продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє власну упаковку, що складається з тари, етикетки та вкладиша. Продукція безпосередньо фасується в тару: картонні коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує і спеціальна транспортна тара: картонні, дерев'яні чи пластикові ящики, контейнери і т. п. Головними вимогами до транспортної тари є легкість, міцність, зручність завантаження і розвантаження, перевезення та складування. На тарних елементах розміщується етикетка з фірмовою назвою продукції, символом компанії, складом речовин, рекламними матеріалами, кодами та вказівками щодо порядку використання.

Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції. Цей елемент упаковки є обов'язковим для ліків, іграшок і т. п.

Упаковка має відповідати п'ятьом основним вимогам: забезпечувати захист товару, зручність його використання, комунікацію, сегментування ринку, співробітництво з каналами збуту. Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. У цьому разі до неї ставляться ще й додаткові вимоги. Так, на упаковці мають бути засвідчені переваги продукту. Вона також повинна відповідати звичкам споживачів (місткість банки консервів має дорівнювати дозі звичайного одноденного споживання). Слід також чітко визначити порядок використання товару (функції, придатність, термін збереження). Зрозуміло, що характер упаковки залежатиме від продукту, причому не тільки зовнішній вигляд упаковки та текст написів мають відповідати суті товару, а і її вартість має бути порівнянною із вартістю товару (не слід, на-

приклад, розливати дешеві парфуми в дорогі флакони і навпаки). Не зайвим буде відкрити ще один «секрет» добре продуманої упаковки: продаж товару значно збільшується, коли його упаковку можна пристосувати для зберігання інших товарів.

Упаковка має полегшувати використання товару і служити цілям комунікації зі споживачами. Останнє забезпечується, коли упаковка містить відомості щодо складу і напряму використання продукції, має оригінальний дизайн, колір, форму і матеріал. Упаковку можна використовувати для сегментування ринку, розробляючи її для конкретної ринкової групи споживачів (спеціальні коробки для пакування подарунків). Проектуючи упаковку слід, як ми вже казали, мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезення та збереження продукції. Отже, упаковка має бути міцною, здатною до тривалого використання, відповідати наявним транспортним засобам та вантажно-розвантажувальному обладнанню, полегшувати контроль за товарами в процесі обороту.

Велику увагу слід приділити дизайну упаковки, як засобу формування іміджу фірми. Спрощена упаковка асоціюється з продукцією низької якості. Сучасне виробництво забезпечує велику кількість найрізноманітніших матеріалів для упаковок: картон, пластик, метал, скло і т. п. Треба зважати і на колір упаковки з урахуванням його психологічного ефекту. Наприклад, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із завойовницьким та підприємницьким потягом; гарячий червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — ясність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття та розвиток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття пригноблення, втрати життєвих сил, зраджених надій.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової продукції, тому цей процес є подібним до інноваційного і відбувається за всіма його етапами. Він починається зі створення концепції. Точно визначається роль, яку має відігравати упаковка щодо продукту. Якщо головне призначення упаковки — захист продукту, то особливу увагу приділяють її розміру, матеріалу, оформленню. Тоді, коли необхідно з допомогою упаковки звернути увагу на особливі властивості продукту, більше значення матимуть кольори, текст, зображення. Упаковка суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ній постійно зображено ту саму торгову марку. Тому найважливіші вимоги до первинної (товарної) та додаткової (транспортної) упаковки мають відповідати таким критеріям:

• збереження товару;

• доцільність;

і5ч-зоо 227

• безпосереднє пов'язання з продуктом; «безпосереднє пов'язання з маркою; ^безпосереднє пов'язання з покупцем;

• пристосованість до перевезень; «пристосованість до складування; «витонченість форми; «наступність у використанні;

• підвищення цінності товару;

• дійовість реклами.

Інновації в упаковці здійснюються, як правило, з двох причин: через помітне зменшення обсягів продажу товару і через бажання залучити нові групи покупців. Так, певні фірми змінюють упаковку з кожною зміною програми товаропросування. Нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок для стимулювання повторних закупок. Наприклад, скляні банки завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Оновлення упаковки завжди пов'язане з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіки, тексту, виготовлення зразка), а також на придбання та зберігання матеріалів. Найбільшими, проте, є витрати на безпосереднє виготовлення упаковки та наступне пакування, а також на збереження та транспортування товару в новій упаковці. Тому найвідоміші фірми завжди намагаються використати стандартну упаковку. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в певних випадках досягає 40% роздрібної ціни. Таким чином, упаковка є важливим інструментом програми маркетингу, котрий сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, що останнє набагато залежить від вдалого визначення місця, змісту й розміру етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.

Дата добавления: 2015-07-02