Сложность анализа полученных результатов

Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации

Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов

В отличие от формализованного опроса, метод глубинного интервью фокусируется на изучении потребностей и мотивации отдельного человека (или семьи), т.е. на «микроуровне». Данный метод не основывается на выборочной методике, следовательно, результаты, полученные в ходе глубинного интервью потребителей, нельзя однозначно «распространить» на бОльшую группу потребителей, интервью с которыми не проводилось. Кроме того, данные, полученные в ходе глубинного интервью, не могут быть проанализированы с применением сложных математических методов (как при опросе). С помощью глубинных интервью можно выявить тенденцию, но нельзя описать её средствами статистики.

В силу различных субъективных факторов личность интервьюера способна оказать влияние на ответы респондента. Иными словами, респондент может выбрать для себя определенную роль и играть её в ходе интервью, а не быть «самим собой».

Проведение глубинных интервью требует от интервьюера-исследователя особой внимательности и тактичности. Личность интервьюера должна располагать к общению (в том числе, на личные темы), вызывать доверие у респондента и побуждать его к естественному поведению. Интервьюер в ходе интервью не должен проявлять излишней самоуверенности, а также высказывать оценочные суждения в адрес респондента, — всё это может повлиять на качество полученных данных.

Несмотря на то, что серия интервью может быть проведена по одному гайду с одинаковыми формулировками вопросов, на стадии анализа полученных данных могут возникнуть затруднения, связанные с сопоставимостью информации и выявлением четких тенденций. Это связано, прежде всего, с уникальностью каждого исследуемого случая и субъективным характером информации.

— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов)

Проведение серии глубинных интервью (в сравнении с фокус-группами) требует больших временных затрат, в сравнении с использованием метода фокус-групп (при одинаковом числе респондентов). Однако качество получаемой информации, как правило, повышается за счет отсутствия непосредственного влияния мнений и высказываний других людей на точку зрения респондента.

Метод глубинного интервью является достаточно гибким методом. В практике маркетинговых исследований он может быть использован в сочетании как с количественными методами (любыми разновидностями опроса), так и с качественными методами (фокус-группы, кабинетные исследования и т.д.).

Экспертное интервью - метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором). Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, маркетингового явления, события.

Для проведения экспертного интервью разрабатывается детальный план предстоящей беседы, включающий в себя не только основные вопросы, но и специфические особенности, на которые необходимо обратить внимание модератору при проведении интервью.

Главными критериями отбора экспертов для интервью являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. В среднем, для выявления экспертного мнения, последовательно проводится 5-10 интервью.

В случае необходимости получения дополнительной информации при больших масштабах исследования, возможно увеличение количества интервью. По сути, экспертное интервью является глубинным изучением мнения профессионалов. Во время проведения интервью, с разрешения опрашиваемого, осуществляется аудио и видеозапись, а также протоколирование ответов. Полученная информация анализируется по корреляции мнений и высказываний опрашиваемых, по схожести прогнозов в развитии ситуации, оптимальным решениям обозначенных проблем.

Порой перед компаниями встают глобальные задачи: оценить потребительский спрос, емкость рынка, проанализировать перспективы развития какого-то сегмента, создать концепцию проекта и тому подобное. Часто получить исчерпывающие ответы на подобные вопросы можно только с помощью индивидуального заказного исследования. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» продолжает серию статей, посвященных различным видам исследований (см. предыдущий материал «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий»). На этот раз рассмотрим особенности проведения исследования методом экспертного интервью.

Краткие вводные данные
Экспертное интервью – это разновидность глубинного интервью, целью которого является получение компетентных оценок экспертов. В подавляющем большинстве случаев проводится при личной встрече и только в редких случаях – по телефону. Это качественное исследование, а не количественное, поэтому не стоит путать его с обычным статистическим опросом (даже если в последнем респонденты отвечают на профессиональные вопросы, связанные с их работой).

Экспертное интервью на запланированную тему проводится с компетентным специалистом данной области. Число респондентов обычно не превышает несколько десятков человек. Для данного вида исследований заранее разрабатывается даже не анкета, а сценарий (именно так называют его сами исследователи), в котором оговаривают все вопросы, на которые необходимо получить ответы. Но интервьюер может менять порядок и формулировки вопросов, используя разработанный сценарий как схему для беседы с экспертом.

Значение полученного материала трудно переоценить. Длительное и обстоятельное общение с экспертами позволяет узнать эксклюзивную информацию, которую редко тиражируют СМИ, а также реальные, не «приглаженные» мнения и оценки экспертов. Кроме того, с помощью экспертных интервью можно получить необходимые сведения о потребителях, когда последние труднодостижимы. Допустим, застройщики или продавцы недвижимости стоимостью от $10 млн доступнее, чем их покупатели. В этом случае специалисты, работающие в данной сфере, могут отчасти «заменить» своих клиентов, рассказав об их предпочтениях.

А эксперты кто?
Важнейшая задача исследователя при проведении экспертного интервью – рекрутирование экспертов и оценка уровня их компетенции. Сначала определяются компании, работающие в необходимой сфере. Посоветовать пул компаний может сам заказчик, назвав интересующие его сферу деятельности, масштаб организаций и их долю на рынке.

После формирования списка компаний исследователи начинают их обзванивать и выяснять, работает ли там подходящий специалист. «Самое сложное – это пройти секретарей, так как их главная задача оградить руководителей от предложений, которые могут показаться им «пустыми».Поэтому еще в беседе с секретарем нужно доступно объяснить важность исследования и рассказать о преимуществах, которые получит эксперт от участия в нем», – рассказывает исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» Татьяна Горина. С самим экспертом исследователи обычно связываются изначально по электронной почте. Так можно более наглядно и в подробностях описать цели и задачи исследования, пояснить, что именно требуется от эксперта. Обговорить детали и назначить время интервью можно уже по телефону или по другим удобным для эксперта каналам связи.

Предварительно компетентность эксперта оценивается по его статусу (обычно предпочтение отдается начальникам отделов и департаментов, заместителям директоров и самим руководителям компаний), а также по опыту работы в определенной должности. Для некоторых исследований важно, чтобы человек владел темой сразу в нескольких сферах (например, столичная и загородная недвижимость, первичный и вторичный рынок).

«Наша задача, прежде всего, найти компетентных людей, которые не всегда работают в крупных фирмах, – отмечает Татьяна Горина. – Во время одного исследования мы столкнулись с небольшой и совсем молодой компанией. Но оказалось, что ее директором является один из старейших специалистов по недвижимости, который начал карьеру в этой сфере в самом начале 90-х годов, а незадолго до исследования начал свое дело».

Профессиональный исследователь оценивает не только статус, но и реальные знания, чувствуя границу компетентности каждого эксперта. «Должность не является главным критерием профессионализма. Порой специалист, не занимающий руководящей позиции, но проработавший в определенной сфере не один год, разбирается в теме не хуже, чем генеральный директор компании», – поясняет аналитик ИРН Анна Иванова.

У исследователей, работающих на рынке не первый год, есть собственные наработанные базы компаний и экспертов по основным секторам рынка и сферам научного знания. Однако социологи всегда стремятся расширить круг специалистов, поэтому активно мониторят открытые источники и приблизительно 50% информации о потенциальных спикерах находят там. Кроме того, встречаются заказы на очень узкую или очень редкую тему, тогда приходится все искать с нуля. «Однажды мы проводили опрос архитекторов, которые в своих проектах используют мозаику. Это был достаточно сложный поиск: для начала мы составили большую базу архитектурных мастерских, дизайнерских бюро и других компаний этой сферы, а затем постепенно сужали круг, обзванивая их и выясняя, есть ли там специалисты нужной квалификации», – поделилась Татьяна Горина.

«Задобрить» эксперта
Эксперты обычно рады помочь социологам. В отличие от респондентов, выбранных случайным путем, к примеру, для проведения телефонных опросов, участники рынка осознают актуальность темы и важность проведения исследований, поэтому не опасаются подвохов со стороны социологов. По наблюдениям Татьяны Гориной, в последние годы эксперты все легче идут на контакт: «Некоторые специалисты по роду своей деятельности обязаны давать интервью, общаться с прессой и экспертным сообществом. Открытая информационная политика набирает силу. Многие компании и даже чиновники взяли курс на нее. Поэтому даже если эксперт отказывается от интервью, он старается сделать это под благовидным предлогом».

Тем не менее раз на раз не приходится. Многое зависит от темы исследования, информационной политики компании, сферы рынка, личных качеств респондента, его загруженности. У опытных социологов есть некоторые приемы и система мотивации, помогающие им быстрее добиться согласия и наладить отношения с респондентом. Если результаты исследования будут публиковаться в СМИ, можно привлечь эксперта возможностью личного PR. В других случаях весомым аргументом в пользу участия в исследовании может стать важная для эксперта информация: после завершения проекта с ним можно поделиться обобщенными данными или, наоборот, результатами по какому-то одному сегменту (конечно, если это позволяет договоренность с заказчиком).

Хорошим стимулом также является репутация заказчика. Например, если исследование инициировано правительственной организацией, готовность респондентов к участию в нем стремится к 100%. Также всегда идут навстречу, если компания-исследователь известна в своей среде. Скажем, у АЦ «Индикаторы рынка недвижимости» практически не возникает проблем с привлечением экспертов: игрокам рынка хорошо знакома деятельность компании, а многие сами пользуются исследованиями ИРН (как типовыми, так и индивидуальными).

Интеллект и чуткость
К интервьюерам, работающим с экспертами, предъявляются гораздо более высокие требования, чем к тем, кто проводит, например, уличные опросы с первыми встречными. Для такой работы необходимо высшее образование, желательно в сфере журналистики, социологии, психологии или филологии. Интервьюер должен обладать высоким культурным уровнем, кроме того, он должен уметь мыслить и анализировать информацию самостоятельно, так как интервью проходит в рамках свободной беседы, направление которой может неоднократно меняться.

«Эти люди должны уметь коммуницировать, взаимодействовать, беседовать с человеком так, чтобы он не чувствовал напряжения. Нужно создать позитивный фон, чтобы беседа была приятна для эксперта, чтобы человеку было комфортно в созданной атмосфере. Но он не должен забывать о главной задаче – получить ответы на все интересующие вопросы, – отмечает Татьяна Горина. – Для этого нужен специалист, умеющий вести интервью: с одной стороны, «не растекаться мыслью по древу», с другой стороны, учитывать нюансы и видеть настроение эксперта».

К каждому проекту интервьюеры серьезно готовятся. Они стремятся к тому, чтобы общаться с экспертом на равных, а для этого нужно разбираться в теме и знать терминологию, говорить на языке респондента. Если тема интервью узкоспециализированная или касается технических и научных тонкостей, подготовка к интервью может занять около недели. Конечно, интервьюеры не должны знать всего, что знает эксперт, но они должны понимать, о чем он говорит. «Подготовиться надо так, чтоб человеку не пришлось под меня подстраиваться: искать слова попроще, давать дополнительные разъяснения. Он же эксперт, а не педагог по работе с отстающими в развитии», – говорит опытный интервьюер Виктория Агабекян.

Во время разговора интервьюер не просто слушает респондента, но обязательно реагирует на его высказывания, чтобы эксперт почувствовал, что его мнение действительно важно. «Я «зеркалю» эмоции эксперта или выдаю те, которые наиболее ожидаемы (улыбаюсь, удивляюсь, восхищаюсь). Смею думать, что делаю это тонко. Хотя иногда встречаются такие эксперты, которые очень ценят именно грубую лесть. Ну, что ж, почему бы и нет – мы, народ восточный, очень легко это делаем, – поделилась Виктория Агабекян. – В интервью с мужчинами постоянно даю им почувствовать их интеллектуальное превосходство, некоторые их тезисы выделяю, тем более довольно часто это можно делать абсолютно искренне. Люди говорят интересные вещи, и они должны чувствовать, что мне это и вправду важно».

По мнению Анны Ивановой, грамотный интервьюер никогда не задаст один вопрос дважды, если ответ на него уже был получен в рамках беседы. С другой стороны, если эксперт так и не дал четкого ответа на какой-то вопрос, интервьюер будет задавать его снова и снова, но в разных формулировках, чтобы не показаться назойливым. Этим же приемом интервьюеры пользуются, если эксперт по какой-то причине не желает отвечать на один из вопросов. Кроме того, его можно раздробить на подвопросы. Из полученных ответов можно будет собрать целостную картину. К тому же интервьюер обязательно поинтересуется причинами, по которым респондент не хочет отвечать. Уже эта информация может быть ценной в контексте вопроса. Кроме того, понимание причин отказа пригодится при проведении других интервью в будущем.

Порой интервьюеры сталкиваются с противоположной ситуацией: на каждый вопрос интервьюер отвечает чересчур подробно, порой теряя нить беседы. «Если эксперт многословен, интервьюеру можно только посочувствовать. В рамках вежливости нужно дождаться, когда он завершит интеллектуальный зигзаг, повторить пару фраз по существу… «Вот вы говорили, что рынок уже перенасыщен, означает ли это…» – и вот мы снова в русле, – рассказывает Виктория Агабекян. – Иногда приходится говорить: «Мне так жаль, что время нашей беседы ограничено». Это отрезвляет. Просто «болтуны» – обычно ранимые люди. Если не проявить терпение, не дать развернуться их эгоцентризму, они теряют интерес к беседе».

В ходе беседы интервьюер внимательно наблюдает за респондентом, стараясь уловить перемены в его настроении. Интервью обычно длится час-полтора, а иногда занимает до трех часов, что весьма утомительно для эксперта. «Грамотный интервьюер всегда почувствует, когда респондент устал, и ненадолго сменит тему, может быть, расскажет анекдот, чтобы человек отдохнул», – уточняет Татьяна Горина.

Интервьюер должен обладать железной выдержкой, даже если попался неприятный респондент, если какие-то его высказывания задевают чувства сотрудника социологической службы. «Самое сложное – это держать себя в руках, когда ты категорически не согласен с мнением эксперта. Однажды мне пришлось брать интервью у одного депутата, личная страничка которого откровенно выражала его отношение к армяно-азербайджанскому конфликту и оскорбляла мою память об этих печальных событиях, – поделилась Виктория Агабекян. – Пришлось представиться по фамилии мужа (он у меня русский), чтобы не напороться на отказ или не спровоцировать враждебное отношение».

Иногда интервьюеры попадают в ситуацию, когда эксперт выглядит некомпетентным (или по крайней мере не желает делиться своей компетентностью), несмотря на статус и опыт работы. По словам Виктории Агабекян, интервьюеры в таком случае все равно продолжают беседу: «Интервью надо провести так, чтобы эксперт не догадался о вашем нелестном мнении о нем. В любом случае надо задать все вопросы – вдруг «мелькнет жемчужина». И даже если заказчик не признает интервью валидным в целом, значение жемчужины это не умаляет».

Вопреки всем сложностям для многих интервьюеров экспертное интервью стало любимым видом исследований. «Всегда приятно поговорить с умным человеком. Если проводится ряд отраслевых интервью, то мне просто очень интересно узнать то, что иначе никогда не узнаю», – комментирует Виктория Агабекян. С ней согласна ее коллега Валерия: «Общение с экспертами повышает интеллектуальный уровень, расширяет кругозор».

Штучная работа
После того как интервьюеры закончили свою работу, на стол аналитика ложится гора анкет с расшифровками интервью. Нужно понимать, что каждый из этих текстов в итоге выстроен по-своему, в каждом – своя последовательность вопросов-ответов, своя структура. Внутри каждого текста могут быть нарушения правильного порядка изложения, скажем, в рамках одного ответа затронуто сразу несколько тем, или, наоборот, ответ на один вопрос частично встречается в разных фрагментах интервью. У всех ответов разная содержательная ценность. Наконец, кто-то ответил исчерпывающе и точно, а кто-то – так, что понятно только из контекста, переставь абзац – и смысл потеряется и т.п. Одним словом, это очень сложный для работы материал.

Конечно, мастерство интервьюеров в данном виде исследования играет особую роль. «От того, как интервьюер вел беседу, зависит время, которое будет затрачено на аналитическую обработку данных: в зависимости от профессионализма интервьюера оно может отличаться в разы, – поделилась Анна Иванова. – Заинтересованность эксперта – тоже немаловажный фактор. От него зависит полнота, глубина и доказательность ответов, и здесь опять же многое зависит от умений интервьюера раскрепостить респондента и продемонстрировать важность его оценок». Но это только полдела. Без мастерства аналитиков даже хороший материал теряет свою ценность.

Экспертное интервью – это качественное исследование, где по определению результатом являются не статистические данные. Аналитики, обрабатывающие интервью, работают не с числами, а с текстом. Если провести несколько условную и упрощенную аналогию, то количественное исследование – это математика, а качественное – литературоведение.

Отредактировать отдельно взятое интервью, корректно переставив высказывания и сгруппировав текст по принципу «вопрос-ответ», – еще не самое главное. Сложность в том, что, несмотря на нешаблонность, индивидуальность каждого экспертного высказывания, аналитикам необходимо систематизировать полученную информацию. Нужно не только выявить общее в ответах экспертов, но и увидеть противоречия. И на основе этого сделать выводы.

В исследованиях максимальной глубины проработки, одна из самых сложных процедур – кодирование высказываний. Если делать все «по науке», то абсолютно каждое высказывание следует кодировать определенным образом. Это требуется для так называемой категоризации текста. А практическая цель данной работы заключается в том, чтобы извлечь из высказываний все смыслы, в том числе скрытые, и «выжать» таким образом из интервью максимум полезной информации. Одной только этой науке посвящены десятки страниц профессиональных пособий и учебников для социологов. При таком академическом подходе обработка материалов качественного исследования может занять не один месяц. Практика показывает, что чаще всего заказчикам такой «высший пилотаж» просто не нужен. Тем не менее даже работа по упрощенной схеме требует специальных знаний и особой склонности. Аналитикам необходимо уметь достигать максимального углубления, «включения» в текст, что довольно сложно и не всем доступно. Как сказано в одном из профессиональных пособий по социологии, этот процесс «требует интеллектуальной дисциплины, аналитической строгости и большого труда».

Заказчик экспертного опроса получает отчет о проведенном исследовании в виде многостраничного текста с некоторым количеством цифр и графических материалов. Как уже отмечалось, результаты качественного исследования не репрезентативны, иными словами, они не могут распространяться на всю совокупность экспертов. Однако часто отдельные ответы обобщаются таким образом, чтобы их можно было представить в виде таблиц и диаграмм. К примеру, допустимо объединить наиболее частые мнения или высказывания спикеров по одной теме по принципу их схожести и отобразить графически их соотношение между собой. Но следует помнить, что делается это главным образом для наглядности и облегчения восприятия информации, и не расценивать как статистические данные.

Таким образом, результат исследований, проводимых методом экспертного интервью, целиком и полностью определяется качеством исполнения. Также в силу своей специфики подобные исследования – не самые быстрые по срокам проведения и не самые доступные по цене. Однако, как показывает практика аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости», все затраты окупаются, так как заказчик становится обладателем эксклюзивной информации по интересующей его проблеме, которую сложно получить другим путем.
Читать полностью:http://www.irn.ru/articles/27308.html

Контент-анализ как метод анализа документов Общая характеристика метода контент-анализа Контент-анализ —это техника сбора информации, производимого на основе систематического выявления соответствующих целям и задачам исследования характеристик текстов (понятий, глаголов, словосочетании и пр.). Контент-анализ предполагает использование определенных стандартизированных процедур, обеспечивающих формализацию и измерение исследуемых признаков, что позволяет делать профессиональные заключения о характере и особенностях изучаемого объекта. Особенно эффективно использование контент-анализа при исследовании программ политических партий и движений, когда по ключевым понятиям и словосочетаниям можно составить представление об отличительных особенностях каждой из них. К примеру, использование контент-анализа позволяет на основе подсчета слов, фотографий или газетных столбцов, посвященных тому ли иному кандидату в депутаты, определить его рейтинг в средствах массовой информации. Контент-анализ может быть содержательным и структурным. Содержательный контент-анализ сосредоточивает внимание исследователя на содержании сообщения, тогда как структурный —на количестве и особенностях упоминания контрольного термина или имени в тексте сообщения. Основными задачами контент-анализа являются. Выявление и оценка характеристик текста как признаков отдельных сторон исследуемого объекта. Выяснение причин или условий, повлиявших на соответствующие особенности текстового сообщения. Оценка эффекта воздействия сообщения на аудиторию, установление адресных точек такого воздействия. Проведение контент-анализа может быть эффективным, если в ходе соответствующей процедуры будет использован специальный кодировальный бланк, образец которого представляет собой Приложение 1. Контент-анализ Применяется при исследовании разного рода публикаций политического характера, опубликованных договоров, программ политических партий, радио- и телепередач и т.д. В данных материалах так или иначе отражается реальная действительность, в том числе политическая, которая и подвергается анализу. Считается, что с помощью этого метода можно более объективно исследовать происходящие политические явления и процессы. Исследование начинается с анализа текстов, в которых содержится информация об указанных явлениях и процессах. Прежде всего выделяются соответствующие смысловые единицы; определенные сведения, количественные показатели, оценки, понятия, раскрывающие содержание того или иного политического текста и, следовательно, отражаемого им политического явления. Поскольку содержащиеся в тексте сведения, оценки, понятия выражаются определенными терминами и характерными словосочетаниями, они также учитываются при контент-анализе. Таким образом, контент-анализ начинается с логической, лингвистической и другой формализации изучаемого текста (в данном случае текста политического содержания). Поскольку чаше всего исследуются большие массивы информации, порой весьма сложные, то выделяется множество смысловых единиц и разрабатывается соответствующий математический аппарат их количественного анализа. Тем самым контент-анализ является методом качественно-количественного изучения текстов с присущими ему процедурами формализации исследуемого материала. Выделенные смысловые единицы подвергаются соответствующим математическим операциям. Например, подсчитывается число упоминаний тех или иных смысловых единиц, выступающих в качестве единиц счета, а также число выражающих их терминов, словосочетаний; количество текста, относящегося к той или иной смысловой единице, или затраченное на ее упоминание количество времени радио- или телевизионного вещания и т.д. Полученные массивы информации (нередко весьма большие) обрабатываются с помощью современной вычислительной техники. Контент-анализ политических текстов способствует более глубокому пониманию не только непосредственного содержания этих текстов, но и того, что сказано «между строк». Кроме того, становится яснее политическая, идеологическая и иная позиция авторов данных текстов. Метод контент-анализа политических документов и иных текстов все чаще применяется в исследовании политических явлений и процессов. Основные процедуры контен-анализа Контент-начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых используют: (а) Понятия, выраженные в отдельных терминах. Это могут быть понятия из области экономики: формы собственности, приватизация, финансовая система, технический прогресс, оптимизация управления и др.; термины политического содержания; правящие круги и оппозиция, империализм или национализм, авторитаризм, демократия, международное сотрудничество, консенсус, конфликт интересов; нравственные или правовые символы: права человека, гуманизм, активность, инициативность, деловая предприимчивость, нарушение законности, преступность, коррупция; научные: модель, система, космическое пространство и т. п. Очевидно, что анализ текста по содержанию понятий несет немало важной социальной информации. Например, по частоте употребления понятий, связанных с наукой и новой техникой, можно определить, в какой мере источник информации ориентирован на научно-техническую модернизацию. (б) Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п. По тематике можно еще более полно представить содержание документа. (в) Имена исторических личностей, политиков, выдающихся ученых и деятелен искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, наименования общественных институтов, организации и учреждений. Эти характеристики могут свидетельствовать о влиянии отдельных лиц или представляемых ими социальных институтов, сообществ, групп на общественное мнение. По числу ссылок на отдельных авторов определяют значимость той или иной научной идеи: если число ссылок растет или падает, это свидетельствует о росте или падении авторитета данной концепции. По частоте упоминаний общественных движений или их лидеров легко заключить о влиятельности этих движений. (г) Целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т. п. несут специфическую смысловую нагрузку и тоже могут быть приняты за единицу анализа. Частота и длительность (во времени) упоминания общественного события или государственного решения - свидетельство его важности для общества. (д) Смысл апелляций к потенциальному адресату —пользователю рекламируемой продукции, или гражданину как возможному стороннику политического, иного движения. В коммерческой рекламе содержатся апелляции к возрастным когортам (например, "молодежь выбирает..."), социальному слою, активирующие разные потребности личности (здоровье, социальный статус...), нацеленные на мотивацию избежания опасности или достижение успеха и т. д. В политической рекламе, как правило, единицами анализа могут выступать апелляции к определенным ценностям (справедливости, разумности и, добру), к нравственным нормам и стремлениям обустроить жизнь лучшим образом и т.д. Итак, смысловые единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования, подсказываются методологическими посылками программы. Единицы счета могут и совпадать и не совпадать с единицами анализа. Контент-анализ текста может быть весьма многосторонним, причем одновременно используются несколько единиц анализа и несколько единиц счета. Рассмотрим, как, например, фиксировалось содержание информации по проблемам международной жизни (центральные и местные газеты) (а) Частота информации определяется как частота упоминания данной страны или проблемы, указанных в разделе "в", частота положительных—отрицательных оценок (раздел "г") и частота описательно-оценочной информации (раздел "д"). (б) Объем информации фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации о данной стране в общем объеме газетного текста. (в) Содержание сообщений о данной стране группируется в таких, например, смысловых единицах, как сообщения, касающиеся промышленности, сельского хозяйства, политического и общественного устройства, природных условий... быта и нравов... освободительной борьбы... внутриполитических акций... отношении к СССР и т. д. (всего 28 категорий). (г) Итак информации определяется как "положительное" и "отрицательное", "сбалансированное" и "нейтральное" отношения, что соответственно кодируется как +, —, ±, 0. (д) Тип и характер информации: 1. Фактографическая, содержащая сведения, полученные из неопределенного источника (источник не укалывается); 2. Комментаторская: оценка фактов, свидетелем которых' был автор сообщения; 3. Комментаторская: оценки фактов, свидетели которых не указываются; Художественно-фактографическая: типа очерков, зарисовок "с натуры" (1) участием автора пли с указанием источника; Художественно-фактографическая: типа безадресных очерков с упоминанием событий, реальность которых сомнительна; 6. Общетеоретическая информация иностранных авторов, не содержащая ссылок на конкретные факты; 7. Аналогия предыдущей — советских авторов; 8. Абстрактно-художественная: безадресные стихи, рассказы и т. п. иностранных авторов; 9. Та же советских авторов. Далее по каждому из этих пунктов разрабатывается подробная инструкция с указанием правил отнесения материалов в рубрику по индикаторам газетного текста. Например, при определении знака информации инструкция требует от кодировщика определять знак "не на основе собственных впечатлений от текста (тем более не на основе привычных традиционных для средств массовой коммуникации способов освещения того или иного вопроса), но исключительно на основе видимым образом (и лексике текста) выраженного отношения коммуникатора к проблеме". Дается инструкция по тематике и "знаку" информации, например, о позиции в вопросах войны и мира. Кодировать "+": "...выступает за сохранение мира на земле..."; кодировать "±": "...Занимает в вопросах войны и мира нейтральную позицию..."; кодировать "—"; "...Создает обстановку военного напряжения". Закодированный по детальной инструкции текст заносится в шифрованный лист и далее подвергается статистической обработке. Процедуры подсчета В общем виде процедуры подсчета при контент-анализе аналогичны стандартным приемам классификации по выделенным группировкам, ранжирования и шкального изменения. Например, изучая тематику газеты, мы произведем процентовку по сгруппированным смысловым единицам разного содержания. Можно предпринять перекрестную классификацию (содержание выдвигаемых идей, средства, предложенные для их осуществления, аргументы). По такой таблице целесообразно получить коэффициент энтропии распределения (Е) и коэффициент ассоциации (?*). Мы увидим, в какой мере та или другая группа идей связана со специфической аргументацией и средствами реализации идеи. Для исчисления результатов контент-анализа используются и специально разработанные формулы. Так, А. Н. Алексеев предложил формулу оценки "удельного веса" смысловых категорий в общем объеме текста. Формула указывает на уровень интенсивности представленной в тексте определенной темы (или аргументации, способов обращения к читателю и т. д.). Эта формула: Укс=Кгл+Квт/∑(2Кгл+Квт)*100% Где Укс-- "удельный вес" данной смысловой единицы; Кгл —число случаев, когда смысловая единица оказалась главной; Квт —число случаев, когда та же единица оказывается второстепенной; ∑ —сумма анализируемых текстов (документов). Применяются также статистические расчеты доходчивости текста (терминов, предложений), его интересности для читателя и более сложные приемы изучения взаимосвязи распределений смысловых единиц. Техника контент-анализа находит широкое распространение в социальных исследованиях. Большой эффективности при использовании контент-анализа добились в 60-е гг. эстонские социологи, работавшие в сотрудничестве с газетой "Эдази" в Тарту (руководитель исследований Юло Вооглайд). Содержание газеты подвергалось ежедневному контент-анализу по специальной программе, данные заносились на перфокарты, приспособленные для ручной обработки, и еженедельно обобщались на редакционных совещаниях. Результат —повышение оперативности, обогащение содержания, удвоение тиража районной газеты за счет подписчиков по всей республике. Применявшийся вначале для изучения эффективности массовой пропаганды, этот прием стал ныне сильным средством анализа всевозможных официальных и неофициальных документов. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные организации и органы управления, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т. д. Крайне трудоемкие процедуры обработки данных контент-анализа существенно облегчаются компьютерными программами (они входят в комплект SPSS и имеются в виде специальных разработок). Благодаря расширяющемуся применению персональных компьютеров и введению в их память текстовой информации появилась возможность намного интенсивное использовать контент-анализ ответов респондентов на открытые вопросы в анкетах. Политологические исследования широко используют эту технику при изучении политических документов, программ общественных движении, видеозаписей массовых собраний, съездов, митингов и т. п.

Источник: http://reftrend.ru/240005.html

Дата добавления: 2015-07-02