Принятие решений по ценообразованию: целевое ценообразование

Целевое ценообразование (Target pricing, Target costing) применяется в тех случаях, когда конкуренция на рынке столь высока, что у компании практически нет возможности влиять на рыночные цены. Это происходит на рынках, близких по типу к рынкам совершенной конкуренции. Оставаться на таком рынке можно только в случае, если цены на продаваемые товары не превышают рыночных (в противном случае товары никто не купит).

В этом случае у компании остается единственный выход обеспечивать затраты на таком уровне, который позволит получить желаемую величину прибыли при достигнутых объемах реализации. Иными словами, компании необходимо вычислить целевые затраты на продукт, которые обеспечивают приемлемую прибыль. Схема решения этой задачи зависит от того, какие исходные данные известны или взяты за основу.

Метод полных затрат «затраты плюс» наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы (прибыли), поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается наиболее применяемой. Во-первых, производители продукции (работ, услуг) больше знают о затратах, чем о спросе. Привязывая цену к затратам, производитель упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «затраты плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям и к производителям продукции.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Несмотря на определенное многообразие методов ценообразования, представленное в современной финансовой литературе, для большинства казахстанских предприятий в установлении цены на продукт наиболее распространенным является подход «затраты плюс прибыль». Учет затрат производится, как правило, на основе метода полных затрат, результирующим документом которого является плановая (и фактическая) калькуляция на продукт, подготавливаемая экономической службой предприятия. Основной показатель плановой калькуляции в целях ценообразования — полная себестоимость единицы продукта, которую принимают как нижнюю границу цены. Та или иная величина прибыли на продукт как прибавка к полной себестоимости устанавливается исходя из существующих рыночных условий, опираясь на какой-либо из рыночных методов ценообразования.

Таким образом, традиционно отпускная цена продукта формируется достаточно просто — как сумма калькулируемой (полной) себестоимости и выбранной тем или иным путем нормы прибыли.

В качестве выводов отметим, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Следовательно, в процедуре ценообразования также необходимо использовать релевантную информацию.

Дата добавления: 2015-07-02