Тема 3. Товар

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продук­ции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продук­товых линий) и отдельных продуктов.

Продуктовые (товарные) линии – совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупа­телей через одни торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.

Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится от­дельной позицией в списке производителя, в том числе вариан­ты, различающиеся цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.

Товарный ассортимент характеризуется:

• шириной (количество продуктовых линий);

• глубиной (количество изделий в одной продуктовой линий);

• совместимостью (между различными продуктовыми линия­ми);

• высотой (средняя цена в продуктовой линии). Развитие товарного ассортимента является важнейшей фун­кцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т. д.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобрете­нии полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и т. д.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же вре­мя требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направ­лены на:

• расширение с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;

• прореживание (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию (адаптация к новым техническим, экологи­ческим, эстетическим и другим требованиям).

Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющей товарной политики компании.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик "Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.

Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).

Качество товара - комплекс показателей, дающий характеристику свойств товара и использующийся при оценке конкурентоспособности товара. Технические показатели продукции: показатели назначения продукции; показатели технологичности; показатели эргономические; показатели эстетические; показатели экологические. Экономические показатели: цена покупки; цена коммерческого использования; условия поставки; сроки поставки; виды и способы расчетов с покупателем.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования

.
Рис1. Три уровня товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.
3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод. Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов
маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.
Классификация товаров:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на:
1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие обычно многократное пользование (телевизоры, автомобили, обувь, одежда).
2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, удовольствий или выгод (стрижка в парикмахерской, экскурсии, выставки, концерты, круизы).
Услуги - очень широкое поле деятельности, которое включает:
- услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это
подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение
дополнительных устройств защиты в домах, гарантийное обслуживание и т.д.);
- чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, агентств и т.д.).
Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна
классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг.
Кто или что прямой реципиент услуг?
Наиболее удобным является метод разбивки товаров на основе покупательских привычек потребителя. В соответствии с этим подходом товары широкого потребления делятся на:
1. Товары повседневного спроса. Такие товары потребитель обычно покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение(хлеб, газеты, сигареты, мыло). В свою очередь их можно разделить на:
-основные товары постоянного спроса, которые потребитель покупает регулярно. На пример, приобретение кетчупа «Чумак», шампунь «Head & Shoulders», сигареты «Прима», т.е. товары определенной марки.
-товары импульсивного спроса, приобретаемые без предварительного
планирования и поисков. Обычно такие товары продаются в многолюдных места(журналы, шоколад, кассеты).
- товары для экстремальных случаев приобретаются во время острой
необходимости в них(минеральная вода и мороженое во время сильной жары,
свечи в зимнее время, лекарства, тетради перед 1 сентября).
2. Товары предварительного выборы, которые потребитель в процессе выбора, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. Такие товары принято делить на:
-схожие, которые потребитель рассматривает как изделия одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене;
-несхожие, при выборе которых качество либо какие-то другие характеристики
оказываются важнее цены.
3. Товары особого спроса, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия. Это товары с уникальными характеристиками и/или марочные товары (аппаратура, автомобили, одежда). Такие товары не предполагают сравнение, для потребителя удобство расположения продавца не имеет особого значения.
4. Товары пассивного спроса, о которых потребитель знает или не знает, но не задумывается об их покупке. Это страхование жизни, надгробия, энциклопедии, фильтры для очистки воды. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личных продаж. Реклама должна обеспечить осведомленность потребителя об их существовании, сформировать потребность в них. Некоторые приёмы личной продажи появились в результате стремления обеспечить сбыт товаров именно пассивного спроса.
Классификация товаров промышленного назначения
На основе того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности товары промышленного назначения делятся на:
1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве:
-сырьё – с/х и природные продукты;
-полуфабрикаты и детали, используемые для дальнейшей доработки и
включаемые в состав конечного продукта без изменений. При сбыте основными маркетинговыми соображениями являются цена и сервис, реклама менее
существенна.
2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения (здания, сооружения);
-вспомогательное оборудование(инструмент, автопогрузчики, офисная мебель).
3.Вспомагательные материалы и услуги:
-рабочие материалы(топливо, смазочные масла, канцелярские принадлежности);
-материалы технического обслуживания и ремонта(гвозди, запасные части).
-услуги по техническому обслуживанию и ремонту;
-услуги консультационного характера(реклама, юридические услуги).
Как было уже отмечено, одной из важнейших характеристик товара в реальном исполнении является его марка. В процессе производства и реализации предприятие должно решить, будет ли оно продавать свой товар как марочный или нет. Бесспорно, для производителя, если его марка приобрела успех, это дает колоссальные экономические выгоды. Для потребителя - это рост качества продукта, но с заметным увеличением цены.
В процессе работы с марочным товаром наиболее часто используют следующие понятия: марка, марочный знак, товарный знак.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для выделения товаров или услуг одного продавца или групп продавцов и обособления их от товаров и услуг конкурентов.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная окраска, специфическое штифтовое изображение. Например, собака в символике фирмы "Алиса".
Товарный знак - марка иди ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, оригинальным, не содержащим яичных имен и фамилий. Не должен включать портреты, части герба, не указывать на цену.
Очень важную роль в рекламной деятельности играет и разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль - ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Система фирменного стиля включает в себя кроме марки и товарного знака: логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.
Логотип - это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.
Место Бренд Стоимость, млрд $

1 Coca-Cola 69

2 Microsoft 65,1

3 IBM 52,8

4 General Electric 42,2

5 Nokia 35

6 Intel 34,7

7 Walt Disney 32,6

8 Ford 30,1

9 McDonald’s 25,3

10 AT&T 23

В России профессиональный подход к брендингу и стратегическому планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций начал складываться только в последние 5–7 лет, поэтому примеров создания сильных брендов на российском рынке еще не так много, однако данное бизнес-направление динамично развивается.

Мы

Фирменный блок - соединенный в композицию товарный знак и логотип, разного рода поясняющие надписи (часто добавляется и фирменный лозунг).
Разработка марочного товара прежде всего связана с высоким качеством (а это и долговечность, надежность, точность, простота в эксплуатации и др.).
Существует четыре способа присвоения марочного изделия:

1) установление единого марочного названии для всех товаров;
2) установление индивидуальных марочных названий;
3) установление коллективных марочных названий для товарных семейств;
4) определение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Достоинства первого способа связаны со снижением издержек на рекламу и сбыт. Продажа товара обычно идет более успешно, если известно имя производителя.
Основное преимущество второго способа в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятии или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, то фирма не несет большого ущерба.
Когда фирма выпускает разные товары, то неуместно единое марочное название. В этом случае более удобны и выгодны марки для групп товаров. Часто марочные названия даются различным по качеству однотипным товарам (яблоки первого, второго, третьего сорта).
Многие фирмы на Западе стремятся создать уникальное марочное название, которое обычно у потребителей ассоциируется со всей товарной категорией. Однако успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. К примеру, такие марочные названия как "сечка", "целлофан" прочно вошли в обыденное общение и стали общедоступны.
Предприниматель может использовать для завоевания рынка своим товаром не только одну, но и большое количество марок в одной товарной категории. Это дает производителю целый ряд преимуществ:
1.есть возможность получить больше торговой площади при выкладке товаров;
2.многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на различных полезных свойствах товара, каждая отдельная марка привлекает внимание лишь отдельных групп потребителей;
3.создание новых марочных товаров стимулирует у производителя его творческую инициативу.
Производители создают для своих товаров этикетки и ярлыки т.е. средства маркировки, которые могут быть поставлены или в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной, графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций:

1. идентифицирует товар или марку;
2. указывают сорт товара;
3. описывают товар, где, когда, кто его сделал, порядок использования;
4. могут пропагандировать товар.

Этикетки, в целях постоянного активного воздействия па покупателя, должны периодически обновляться.
В использовании этикеток существуют и проблемы правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение недостаточно полным изложением предостережений относительно безопасности в использовании товара. Поэтому любые тексты на упаковках должны тщательно проверяться.
Остановимся подробно на проблеме упаковки как одном из важнейших элементов товаркой политики.
Упаковка появилась в глубокой древности. Восемь тысяч лет назад китайцы изобрели разнообразные емкости для хранения различных предметов и жидкостей. В средневековье в Европе в качестве упаковки использовалась кожа, дерево, ткань, керамика, стекло.
Упаковка защищает товар при транспортировке, хранении, эксплуатации. Естественно, что для потребителя главное - это товар, а упаковка его мало интересует. Но во многих случаях удовольствие, получаемое от товара, зависит и от упаковки, поэтому очень важно техническое и эстетическое усовершенствование у паковки.
Часто конкурирующие между собой товары (тем более, если они в избытке) невозможно дифференцировать по объективным критериям. В этом случае решающую роль играют реклама и у паковка. Упаковка сегодня призвана выполнять ряд важнейших функций:

1. придавать товару внешне привлекательную форму;
2. удовлетворять потребности потребителя в информации (о весе, цене и т.д.);
3. выделять товар из массы других на рынке.

Упаковка по мере усовершенствования и усложнения рыночных связей будет играть все более значительную роль в системе маркетинговых мероприятий.

Дата добавления: 2015-06-27