Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей

Марки товаров

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные — фирмен­ные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы художественного произ­ведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно Упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распростране­ния и стимулирования. Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочка для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаков­кой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаков­ку и удаляется при подготовке товара к непосредственному исполь­зованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит кар­тонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и пре­доставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка — ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 фла­конов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и пе­чатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упа­ковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия марке­тинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом това­ре и произвести благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потреби­теля в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может при­нести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии мароч­ного знака.

Дата добавления: 2015-07-02