Маркетинг как основа проявления эффективности рекламы

Исследования эффективности рекламы по своей природе являются глубоко индивидуальными. Нормы в рекламных исследованиях обозначают лишь направления деятельности, тогда как при окончательной интерпретации данных, несомненно, необходимо учитывать огромное число возможных вариантов, которые являются следствием сложного взаимодействия переменных, таких как:

-творческий подход;

-исполнение (скорость, музыка, раскадровка и т.д.);

-тон обращения (иронический, отеческий, заговорческий рассудительный и т.п.);

-характеристики аудитории (возраст, уровень насыщения информацией, предпочтения стилей рекламы и т.п.);

-марка (позиционирование/образ, стадия жизненного цикла, характер, традиции и т.п.);

-рынок/категория (высокая/низкая вовлеченность, сформированный/растущий,

процветающий/загнивающий, с высоким/низким уровнем риска и т.п.);

-культурные особенности.

PUBLITEST - это методика оценки рекламы, разработанная RI. Она позволяет довольно точно понять, как работает та или иная реклама. Используя уникальное сочетание качественных и количественных методов, PubliTest позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов. 1. Publitest основывается на стандартных показателях, таких как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекламы и общая оценка рекламы (понравилась/не понравилась).
2. Позволяет понять, какие характеристики являются ключевыми для данной марки, определить позицию марки среди конкурентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний. Отслеживание Эффективности Рекламной Кампании.
TRACE (Tracking Ad Campaign Effectiveness) - Эта методика разработана Research International для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACE позволяет понять ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

2. Реклама и ценностные ориентации общества: проблема гармоничных решений

Место ценностных ориентации в социализации личности

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретрансли­руется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как резуль­тат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подви­жек». И то, и другое одинаково важно для социального организ­ма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует со­хранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Между этими ключевым!» понятиями «реклама» и «ценност­ные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока (и достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информацион­ном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим цен­ностным полем воспринимающих ее людей, причем, как показано в § 3, силы, формирующие и принимающие информацию, связа­ны чрезвычайно сложными взаимоотношениями. При этом цен­ностные ориентации как составная часть входят в сферу социаль­ных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внеш­ней информации — лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональнее целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) пере­даются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С послед­ним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Область «дозволенного» определить гораздо сложнее. Наи­более универсальный эквивалент политики общества по данному вопросу формулируется в виде классического правила: «Все, что не запрещено законом, разрешено». Конечно, на самом деле это явление более сложное, поскольку кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отве­чать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают инди­виду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей по-. ведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Ценностные ориентации: социологический срез рекламы

Прокомментируем содержание рекламы с учетом ценностных ориентации современного общества, основываясь на результатах социологического исследования рекламы банков, опубликован­ной в зарубежных журналах.

Перед создателями рекламных текстов для банков стояла сложнейшая задача — рекламировать банковские услуги в сло­жившейся банковской системе с ее устоявшимися отношениями с клиентом. Оказалось, что:

Во-первых, рекламные тексты отражают такие заведомо ясные поводы, как открытие нового банка или филиала банка, изменение реквизитов в результате объединения. В этом случае реклама служит для оповещения клиентов, но не только.

Во-вторых, рекламные тексты информируют о новых услу­гах в привычном банковском наборе услуг.

В-третьих, услуги рекламируются как в целом известный, привычный для потребителя комплект; в тексте так и фигуриру­ют как комплект «услуги в целом», «традиционный набор бан­ковских услуг». Это наиболее распространенный тип рекламы.

Если оценивать рекламу с точки зрения содержания, чаще всего реклама представляет качество услуг. Действительно, каче­ство услуг может быть разным, а главное — услуги могут быть разнообразными, следовательно, более или менее привлекатель­ными для разных групп населения, а значит, могут служить предметом рекламы.

Разговор о качестве услуг созвучен все увеличивающемуся вниманию мирового сообщества к проблеме качества жизни. Впервые эту проблему подняли журналисты, ученые, политики в конце 1960-х гг. в США, когда там в связи с заметными успехами в экономике наметился рост потребления.

Экономический подъем привел к росту доходов населения. Люди стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в употреблении, а к улучшению всего, что у них имеется. Тогда заговорили не просто о питании, а о соотношении микроорганизмов в пище, не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п.

В США появилось мощное социальное массовое движение — «новый консьюмеризм», т.е. движение в защиту прав потребите­лей. В недрах движения стали создаваться структуры, занимав­шиеся исследованием всякого рода «секретов» недобросовестно­го производства, анализом истинного, не рекламного качества товаров и услуг; результаты опубликовывались в прессе, которая в связи с этим заслужила почетное звание «разгребателей грязи».

3. Реклама и PR: общее и специфичное. Их сочетание

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две противоборствующие сферы. 7 отличий PR от рекламы тли 1.Освещение/публикация в СМИ Реклама: всегда оплачивается. Организация платит за время/рекламную площадь.PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-релизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании. 2. Контроль над материалами Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь.PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса. 3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета. PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз. 4. Отношение потребителей к информационным материалам Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар. PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе. 5. Креативность сообщения Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар. PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности. 6. Аудитория Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве, вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами. PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией. 7. Форма подачи сообщения Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д. PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

Дата добавления: 2015-07-02