Введение. Характеристика различных видов рекламы

Приложение

Ключевые моменты

Характеристика различных видов рекламы

Ключевые компоненты рекламы

Риторика различных типов рекламы

Ключевые моменты

Стилевые приемы

Стилевые принципы

Языковая компетенция

Стилистика рекламы

Ключевые моменты

Процесс создания рекламного текста

Устройство рекламного текста

Характер риторики рекламы

Риторика и реклама

Ключевые моменты

Рекламное высказывание как знаковая система

Реклама как претворяющееся высказывание

Реклама как высказывание

Введение

Риторика рекламы

Список литературы

«Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.»
Альфред Симен

Подлинные рекламисты рождаются столь же редко, как и настоящие поэты. Подлинному рекламисту гораздо сложнее добиться успеха, нежели истинному поэту: ведь последний абсолютно свободен в выборе тем и форм, чего не скажешь о создателе рекламных текстов.

«Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут Бове и Аренс в книге «Современная реклама».

Качества, которыми должен обладать настоящий мастер текстов, включают в себя всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе, чувство юмора, трудолюбие, способность писать интересно как монологические повествовательные тексты, так и драматические сценки, образное мышление, профессиональное честолюбие, т.е. способность и желание писать лучше, чем кто-либо другой, и т.д. Можно ли научить этому?

Автор модуля взял бы на себя большую смелость, если бы утвердительно ответил на поставленный вопрос. Подлинными рекламистами вначале рождаются, а потом становятся. Но плох тот рекламист, который не внес ничего в рекламную деятельность, кроме своего таланта, подаренного природой.
Вероятно, большинство прочитавших эту работу никогда не изберут трудный путь «криэйторов» – творцов рекламы. «Стоило ли тогда писать ее?» – размышлял автор и пришел к однозначно утвердительному ответу.
Кроме создателей и массовых потребителей рекламы, существует много людей, имеющих к ней самое непосредственное отношение: производители товаров, заказчики рекламы, рекламные менеджеры. Редакторы текстов подчас не могут ответить на вопрос, как и почему у одних получаются замечательные образцы, а у других – обычная реклама.
Понятно, что количественные критерии здесь условны, ведь реклама «выносит себя» на различные рынки: массовый, производственный, потребительский. Она продает не только товары, но и идеи и даже стиль жизни. Под воздействием рекламы мы можем купить и съесть пирожок, посоветовать другу ту или иную марку автомобиля, включить в свою речь афоризм или понравившуюся повадку рекламного героя…
Мы сосредоточим внимание именно на качественных критериях успеха рекламы – на адекватности способов воздействия рекламного текста.
Что же представляет собой современный рекламный текст и каково его воздействие на читателя?
Современный рынок, и прежде всего так называемый рынок потребителей (В2С) пренасыщен вещами и услугами, идеями и стилями. Товар на этом рынке интересен потребителю уже не сам по себе, а в виде своего образа – бренда. Имя, упаковка, логотип, рекламное обращение, материалы sales-promotion и многие другие элементы рекламного образа активно воздействуют на ум и сердце потребителя, заставляя его воспринимать себя то как «простого покупателя», то как «целевую аудиторию», то как «аудиторию для общения». И сама реклама все более склоняется к коммуникативному полюсу, стремится не столько информировать или убеждать нас, сколько побуждать к совершению покупки.

Сегодня в привычной для нас схеме коммуникации:

наблюдаются серьезные изменения: внимание все больше акцентируется на фигуре получателя, который, в свою очередь реагирует не столько на ясность и доходчивость сообщения, сколько в на производимое им потрясение, эффект. Эффект тесно связан с контекстом, в котором происходит передача и интерпретация сообщения. В информационном, монологическом пространстве контекст воспринимается как шум, искажающий информацию, тогда как в диалогическом поле общения именно контекст определяет качественные особенности восприятия. Контекст историчен и это определяет историчность рекламного текста (изменчивость его эффективности в пространстве и времени). Только в контексте конкретной реальности возможна эффективная типологизация рекламных тестов.

Итак, рынок все более склоняется к модели В2С, управляющей потребительскими эмоциями и отношениями, рекламируемый товар все более напоминает сложный и изменчивый стиль жизни, а покупатель все больше общается, покупая, и покупает, общаясь. Поэтому современный рекламный текст нацелен на эмоциональное, эстетическое восприятие нового читателя. Нельзя не согласиться с мыслью о том, что современная реклама быстро накапливает творческий потенциал, конкурируя с произведениями искусства. Хочется подытожить наше рассуждение схемой:

Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста, но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями.

В нашем модуле реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека. Вместе с тем, реклама значительно отличается от произведений художественной литературы, и наши читатели, мы уверены, усвоят это различие.

Мы разделили нашу аудиторию на следующие взаимодействующие и пересекающиеся группы:

• Стратегические менеджеры – те, кто заинтересован в полноте системного восприятия деловой практики. Такую полноту сообщает сознанию так называемая «мягкая», или гуманитарная систематика;
• Маркетологи и брендологи – те, кто должен или хочет пристально следить за изменениями потребительских настроений и предпочтений;
• Широкая аудитория читателей рекламы, для которых простой обмен товарами и деньгами всегда превращается в культуру, коммуникативное событие.
• Культурологи, исследующие динамику социокультурных изменений на основе анализа в новой истории.

Внимательно изучив модуль, вы сможете:

• почувствовать специфику рекламного языка и найти его место в широком знаковом контексте;
• усвоить принципы построения рекламного сообщения и приобрести навыки изобретения рекламы;
• овладеть стилистическими приемами рекламы и адекватно оценивать качество рекламного воздействия;
• ориентироваться в типологии рекламы, грамотно выбирать канал для своих рекламных сообщений.

Композиция пособия проста: Сначала мы пытаемся рассмотреть рекламу в языковом аспекте, представить ее как высказывание. Затем – как риторический акт со своими принципами изобретения текста, его построения и воздействия на аудиторию. Далее – как стилистический организм, содержащий богатую палитру приемов языковой игры. И, наконец, пытаемся дать характеристику различным типам рекламы, каждый из которых обладает своими знаковыми и коммуникативными особенностями.

Содержательная карта-схема модуля

Дата добавления: 2015-06-27