Подлинные рекламисты рождаются столь же редко, как и настоящие поэты. Подлинному рекламисту гораздо сложнее добиться успеха, нежели истинному поэту: ведь последний абсолютно свободен в выборе тем и форм, чего не скажешь о создателе рекламных текстов.
«Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут Бове и Аренс в книге «Современная реклама».
Качества, которыми должен обладать настоящий мастер текстов, включают в себя всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе, чувство юмора, трудолюбие, способность писать интересно как монологические повествовательные тексты, так и драматические сценки, образное мышление, профессиональное честолюбие, т.е. способность и желание писать лучше, чем кто-либо другой, и т.д. Можно ли научить этому?
Автор модуля взял бы на себя большую смелость, если бы утвердительно ответил на поставленный вопрос. Подлинными рекламистами вначале рождаются, а потом становятся. Но плох тот рекламист, который не внес ничего в рекламную деятельность, кроме своего таланта, подаренного природой. Вероятно, большинство прочитавших эту работу никогда не изберут трудный путь «криэйторов» – творцов рекламы. «Стоило ли тогда писать ее?» – размышлял автор и пришел к однозначно утвердительному ответу. Кроме создателей и массовых потребителей рекламы, существует много людей, имеющих к ней самое непосредственное отношение: производители товаров, заказчики рекламы, рекламные менеджеры. Редакторы текстов подчас не могут ответить на вопрос, как и почему у одних получаются замечательные образцы, а у других – обычная реклама. Понятно, что количественные критерии здесь условны, ведь реклама «выносит себя» на различные рынки: массовый, производственный, потребительский. Она продает не только товары, но и идеи и даже стиль жизни. Под воздействием рекламы мы можем купить и съесть пирожок, посоветовать другу ту или иную марку автомобиля, включить в свою речь афоризм или понравившуюся повадку рекламного героя… Мы сосредоточим внимание именно на качественных критериях успеха рекламы – на адекватности способов воздействия рекламного текста. Что же представляет собой современный рекламный текст и каково его воздействие на читателя? Современный рынок, и прежде всего так называемый рынок потребителей (В2С) пренасыщен вещами и услугами, идеями и стилями. Товар на этом рынке интересен потребителю уже не сам по себе, а в виде своего образа – бренда. Имя, упаковка, логотип, рекламное обращение, материалы sales-promotion и многие другие элементы рекламного образа активно воздействуют на ум и сердце потребителя, заставляя его воспринимать себя то как «простого покупателя», то как «целевую аудиторию», то как «аудиторию для общения». И сама реклама все более склоняется к коммуникативному полюсу, стремится не столько информировать или убеждать нас, сколько побуждать к совершению покупки.
Сегодня в привычной для нас схеме коммуникации:
наблюдаются серьезные изменения: внимание все больше акцентируется на фигуре получателя, который, в свою очередь реагирует не столько на ясность и доходчивость сообщения, сколько в на производимое им потрясение, эффект. Эффект тесно связан с контекстом, в котором происходит передача и интерпретация сообщения. В информационном, монологическом пространстве контекст воспринимается как шум, искажающий информацию, тогда как в диалогическом поле общения именно контекст определяет качественные особенности восприятия. Контекст историчен и это определяет историчность рекламного текста (изменчивость его эффективности в пространстве и времени). Только в контексте конкретной реальности возможна эффективная типологизация рекламных тестов.
Итак, рынок все более склоняется к модели В2С, управляющей потребительскими эмоциями и отношениями, рекламируемый товар все более напоминает сложный и изменчивый стиль жизни, а покупатель все больше общается, покупая, и покупает, общаясь. Поэтому современный рекламный текст нацелен на эмоциональное, эстетическое восприятие нового читателя. Нельзя не согласиться с мыслью о том, что современная реклама быстро накапливает творческий потенциал, конкурируя с произведениями искусства. Хочется подытожить наше рассуждение схемой:
Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста, но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями.
В нашем модуле реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека. Вместе с тем, реклама значительно отличается от произведений художественной литературы, и наши читатели, мы уверены, усвоят это различие.
Мы разделили нашу аудиторию на следующие взаимодействующие и пересекающиеся группы:
Стратегические менеджеры – те, кто заинтересован в полноте системного восприятия деловой практики. Такую полноту сообщает сознанию так называемая «мягкая», или гуманитарная систематика;
Маркетологи и брендологи – те, кто должен или хочет пристально следить за изменениями потребительских настроений и предпочтений;
Широкая аудитория читателей рекламы, для которых простой обмен товарами и деньгами всегда превращается в культуру, коммуникативное событие.
Культурологи, исследующие динамику социокультурных изменений на основе анализа в новой истории.
Внимательно изучив модуль, вы сможете:
почувствовать специфику рекламного языка и найти его место в широком знаковом контексте;
усвоить принципы построения рекламного сообщения и приобрести навыки изобретения рекламы;
овладеть стилистическими приемами рекламы и адекватно оценивать качество рекламного воздействия;
ориентироваться в типологии рекламы, грамотно выбирать канал для своих рекламных сообщений.
Композиция пособия проста: Сначала мы пытаемся рассмотреть рекламу в языковом аспекте, представить ее как высказывание. Затем – как риторический акт со своими принципами изобретения текста, его построения и воздействия на аудиторию. Далее – как стилистический организм, содержащий богатую палитру приемов языковой игры. И, наконец, пытаемся дать характеристику различным типам рекламы, каждый из которых обладает своими знаковыми и коммуникативными особенностями.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление