Реклама как претворяющееся высказывание

Реклама как высказывание

Чтобы определить специфику рекламного языка, давайте представим рекламу как высказывание. Каждое высказывание имеет три ключевых измерения:

Тему (о чем высказывание?)
Порядок построения (понятно и правильно ли высказывается?)
Воздействие (на кого рассчитано высказывание и как оно воздействует?)

Задание.Задание. Возьмите любой рекламный слоган, например, такой: «Индезит. Швеция. Сделано с умом!» – и, задав ему вышеозначенные вопросы, попробуйте получить ответы от текста.

Вот пример возможного диалога со слоганом:

О чем это высказывание?
О каком-то «Индезите» из Швеции.

Из чего, из каких знаков оно состоит? Правильно ли построено? Понятен ли его язык?
Названо имя брэнда, но не названо имя товара. Слоган выполнен на русском языке в форме двух назывных и одного безличного предложения.

На кого рассчитано высказывание?
На тех, кто ценит ум и ассоциирует рациональность с Западной Европой, в частности, со Швецией.

Соответственно этой группировке специалисты выделяют три измерения высказывания:

Высказывание как естественная речь, то есть, совокупность смыслов и ценностей, выраженных в знаках.
Высказывание как организованный текст.
Высказывание как речемыследеятельность, воздействие, дискурс.

Дискурс – центральное понятие современной риторики. Дискурс – это не только смысл и порядок построения сообщения согласно законам того или иного языка, но и заложенная в нем предполагаемая интерпретация и поведенческая стратегия автора и читателя.

Именно дискурс создает событие общения. В отличие от естественной речи, дискурс – сознательно продуманное высказывание, а в отличие от текста – оно создает коммуникативное событие.

Чтобы лучше понять суть термина «дискурс», можно сравнить измерения высказывания – естественную речь, текст и дискурс по отношению к собеседнику, или пациенту – с маркетинговыми стратегиями по отношению к потребителю:

Маркетинговая стратегия	Производственная Достаточно вынести товар на рынок, чтобы нашелся покупатель.	Сбытовая Достаточно хорошо обосновать конкурентные преимущества товара, чтобы убедить целевую аудиторию в необходимости выбора именно этого товара.	Активная Достаточно сформировать отношение к товару, чтобы аудитория для общения проявила лояльность именно к нему.
Измерения высказывания	Естественная речь: Достаточно произнести, чтобы собеседник понял и принял Вас.	Текст Достаточно знать лексику и грамматику языка, чтобы собеседник понял Вас правильно.	Дискурс Достаточно знать, с кем Вы говорите, чтобы собеседник адекватно принял Вас.

В конечном счете дискурс оказывается самым полным измерением высказывания, самым диалектичным толкованием речи, учитывающим и смысл, и язык, и собеседника.

Задание.Приведите примеры рекламных сообщений, отражающих три вышеозначенных подхода к продаже товара. Какая реклама показалась Вам наиболее выразительной? Какая – наиболее информативной? Какая – наиболее изысканной? Обоснуйте свой ответ.

Выполнив это задание, вы, по сути, попытались пройти основные этапы истории рекламы. Чтобы Вы не чувствовали себя одинокими на этом пути, позволим себе небольшой экскурс в историю.
Начав свою жизнь с вывески, рекламное сообщение приобрело вид информационного объявления.
Появление первой рекламной афиши относится к 1593 г. В ней сообщалось о продаже пожарного насоса, и это сообщение носило чисто информационный характер.

В 1611 г. в Лондоне открылось первое рекламное бюро. Через год такое же бюро открылось в Париже.

С этого времени и формируются два подхода к рекламе, один из которых можно назвать информативным, а другой – эмотивным. Один был рассчитан на здравый смысл, другой – на чувства, эмоции. Один апеллировал к сознанию, другой – к подсознанию. Один информировал о фактических свойствах товара, другой – побуждал к покупке. Один велся от лица тех, кто продает, другой – от лица тех, кто покупает.

В нашей стране полемика, связанная с противоположным пониманием задач рекламного текста, продолжалась вплоть до начала 1990-х годов.

Задание.В 1991 г. крупный специалист по рекламному делу Л. Шахламджан писал: «Реклама пока должна носить исключительно информационный характер, иначе подстегивание спроса приведет к еще большей дестабилизации рынка, к лихорадочной скупке товаров». Как Вы считаете, почему десять лет спустя точку зрения Л. Шахламджана трудно признать верной? Подробно аргументируйте свой ответ.

А вот противоположное мнение:

Действия на рекламном поле ведутся по всем правилам военного искусства: по заранее разработанному плану, где армия солдат безоговорочно и быстро исполняет волю штаба. Да, это и в самом деле битва – сражение за покупателя, за каждый его цент или сантим, который он – упаси Господь! – вдруг истратит на приобретение товаров другой фирмы. Ю. Дегтярев. Л. Кормилов. Торговая реклама

Вот одно из современных определений рекламы:

Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели. В. Кару

Очевидная победа эмотивного начала над информативным состоялась гораздо раньше: 50-60 лет назад. С тех пор информативность – лишь одна из рекламных «масок».
Выразительность, информативность и изысканность рекламы, в которых Вы убедились, выполняя предыдущее упражнение, имеют разную силу и качество воздействия. Его можно назвать, соответственно, аффективным, эффективным и эффектным. Именно аффективность и эффектность – черты эмотивной рекламы. Это роднит рекламу с произведениями искусства. Вместе с тем, реклама отличается от художественного произведения именно тем, что, освобождая наши чувства и желания, в конечном счете, подчиняет их своим интересам. Чтение книги, слушание оперы или просмотр фильма возможны лишь при добровольном согласии каждого из нас. Реклама представляет собой исключение из этого правила. Мы воспринимаем рекламные тексты отнюдь не потому, что хотим этого. Своей агрессивноcтью реклама заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт. Другими словами, реклама должна быть эффективна.
Можно сказать и по-другому: эффективность рекламы сегодня все больше зависит от ее аффективности и эффектности. Если аффективность рекламы связана главным образом с внедрением на рынок нового товара, то эффектность – с продлением его жизненного цикла на уже насыщенном рынке за счет установления новых взаимоотношений между товаром и покупателем. И тем и другим занимается брендинг – особая профессия, которую можно назвать иррациональным маркетингом.

Задание.Ответьте на вопрос: Согласны ли Вы полностью с нижеследующим высказыванием? Можно ли его оспорить?

Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Дэвид Огилви

Нам кажется, что рассудок отказывает служить нам и в том случае, когда выбора нет, следовательно, разница между товарами слишком велика. Покупательская приверженность, сформированная долгим отсутствием выбора, бывает чрезвычайно высока, а способ выбора «раз и навсегда» и распространяется на новые товары.
Вместе с тем, описанная нами ситуация относится к дорыночным отношениям, а ситуация, о которой говорит Дэвид Огилви, представляет достаточно развитую рыночную среду. В этой связи можно сказать, что профессиональная реклама эффектно распоряжается аффектами различного масштаба и качества.
Для того, чтобы подтвердить свою мысль, обратимся вновь к понятию дискурс. Как мы помним, он предполагает смысл сообщения, форму сообщения и воздействие сообщения. Представим дискурс как знаковую (семиотическую) систему:
Семиотика - наука о знаках и знаковых системах. Согласно современным представлениям, развитие человеческой цивилизации происходит в двух основных направлениях: изобретение новых орудий и технологий, с одной стороны, и изобретение новых знаков и операций над знаками – с другой. Более подробно – см. глоссарий

Дата добавления: 2015-06-27