Поведенческие стратегии

Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. В свою очередь мифология и искусство обладают огромными ресурсами такого рода представлений. Являясь товарным мифом, реклама представляет не свойства товара, а его способность делать потребителя счастливым и свободным одновременно.

Задание.Важнейшим элементом создания бренда становится использование мотива чуда. В журнале «Коммерческий вестник» (1991, №14) приведен весьма красноречивый пример. В американском супермаркете отдаленного района крупного города не было наплыва покупателей. Реклама по их привлечению должна была стоить 20 тысяч долларов, но составила всего 8 тысяч. Как это получилось? С крыши супермаркета выстрелили из пушки, заряженной однодолларовыми купюрами. Деньги достались тем, кто случайно оказался возле супермаркета. Теперь сюда приходит множество людей в ожидании чуда: ведь это магазин, с крыши которого стреляют пушки, заряженные долларами. Среди них есть и суеверные люди, и авантюристы. Придумайте свою рекламную историю, содержащую мотив чуда. Какую реакцию она вызывает у Вас?

Не правда ли, чудо – это нечто, опрокидывающее нашу прежнюю жизнь и одновременно наполняющее душу доверием к судьбе?
Счастье, о котором пишет Лотман, есть не что иное, как удовлетворение потребности в безопасности, которое не связано с критичностью мышления. Мы ощущаем безопасность, когда не различаем знака и объекта, всецело доверяем ему. Таков иконический знак, и если рекламе удается сформировать такое отношение к своему сообщению, аудиторию можно назвать «дураком». Свобода же – это удовлетворение потребности в новизне, которая связана с развитием воображения, богатством интерпретаций. Таков условный знак, и если рекламе удастся поразить читателя новизной сюжета или стиля, его можно назвать «сумасшедшим». Реклама, рассчитанная, казалось бы, на умных людей («Индезит. Швеция. Сделано с умом!») в любом случае мифологизирует ум, и тогда читатель переходит в разряд «дураков», или бывает остроумной, заставляя наслаждаться стилем сообщения. В этом случае читатель рекламы, увлеченный рекламой больше, чем товаром, переходит в разряд «сумасшедших».

Задание.В романе «Generation "П"» Виктор Пелевин сатирически описывает деятельность специалистов по рекламе. Главный герой романа Вавилен Татарский по ходу развития сюжета записывает мысли о рекламе. Вот одна из таких записей: «Public-relations – это отношения людей друг с другом, – сумбурно писал он в своей книжечке. – Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target peoplе («пациенты», дословно «люди-мишени» – Ю.Ш.), что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Этот замкнутый круг и называется черный пиар». Согласны ли Вы с утверждением Вавилена Татарского? Перестройте текст таким образом, чтобы высветить позитивные свойства public-relations.

Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени. Дэвид Огилви

Рекламная прагматика реализуется в целом репертуаре приемов воздействия на психологию пациента (читателя). Поговорим о наиболее важных из них.
1. Прием латерального программирования. Латеральное (побочное) программирование воздействует на человеческое поведение, минуя сознание и волю пациента. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается людьми как нечто очевидное. В фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц выспрашивает у коллеги все, что нужно знать о радиопередатчике и русской разведчице. Уходя, он говорит: «Ох, совсем забыл. Ведь я зашел к тебе узнать, нет ли у тебя таблетки от головной боли». Благодаря латеральному программированию, все предыдущие вопросы отходят на задний план и воспринимаются пациентом как само собой разумеющиеся. Этот прием широко используется в рекламе.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойство вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики. Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы

Задание Приведите свой пример использования приема латерального программирования.

2. Прием суггестивного воздействия. Рекламный текст основан на внушении, вере, его воздействие должно быть непосредственным и мгновенным. Текст должен «прочитываться» сознанием до того момента, когда в действие вступят аналитические механизмы мышления. Специалистам известен рекламный эксперимент. Актер, играющий роль продавца, рекламирует свой картофель как стопроцентно действующее средство от импотенции. Весь картофель был реализован в считанные минуты по цене, превышающей рыночную на 30%.

Задание.Приведите свой пример использования прямого внушения в рекламе.

3. Прием создания положительного прагматического фона. Подробно описан в книге «Живая риторика» (с.46). Широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, т.е. создание устойчивого образа будущего состояния.

Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, сродни тому, что применяется в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. В.Г. Зазыкин. Психология в рекламе

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девять биогенных и социогенных мотивов.

Дата добавления: 2015-06-27