Характер риторики рекламы

Риторика и реклама

В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне - как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т.к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.
Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.

Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением (для достижения целей, поставленных рекламодателем!) посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы. (подробнее об агональной риторике - см. в кн. «Живая риторика» – Жуковский, 2000).
В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением.

Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения. Поль де Ман. Аллегория чтения

Задание.Известный немецкий философ (и профессор риторики) Ф. Ницше считал, что «нет никакого нериторического, «естественного языка», который можно было бы использовать как исходную точку: сам по себе язык – это результат риторических трюков и приспособлений... Язык риторичен, ибо он стремится передавать только doxa (мнение), а не episteme (истину). Согласны ли Вы с утверждением Ф.Ницше? Аргументируйте свое согласие или несогласие.

Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).
Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты... даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:

Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста

Дата добавления: 2015-06-27