Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясность и естественность текста.
| Раз речь не ясна, она не достигает своей цели... прилично говорить, то принижая, то возвышая слог, сообразно с трактуемым предметом, и это следует делать незаметно, делая вид, будто говоришь не искусственно, а естественно, потому что естественное способно убеждать, а искусственное – напротив.
Аристотель. Риторика
|
| Образцом естественности может служить речь коробейников в одноименной поэме Н.А. Некрасова, которая, несмотря на сложную стихотворную форму, производит впечатление полной безыскусственности.
Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис. Есть у нас мыла пахучие – По две гривны за кусок, Есть румяна не линючие – Молодись за пятачок! Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят. Есть и любчики заветные – Хоть кого приворожат.
| 
|
Наряду с естественностью ясность стиля предполагает еще две черты – доходчивость и непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса.
Реклама не должна содержать внутри себя противоречий, поскольку в обратном случае пациент может заподозрить скрытый обман, что явно не входило в замысел рекламодателя.
Задание.Проанализируйте следующее рекламное сообщение:
| «Я работаю косметологом уже 15 лет, и мне достаточно одного взгляда на Вашу кожу, чтобы определить, каким мылом Вы должны пользоваться. Я считаю, что для любой кожи идеально подходит мыло «Сорти-фрут». Оно мягкое, нежное. Поэтому я рекомендую своим пациентам мыло «Сорти-фрут».
|
Найдите в тексте логическое противоречие. Постарайтесь дать свой вариант рекламы мыла «Сорти-фрут».
|
Ни у кого не вызывает возражения тезис, что реклама связана с проблемами этики. Не менее очевидно, что правдивость рекламы – принцип не только этики, но и стилистики. Как мы уже видели, рекламный текст может содержать гиперболу (преувеличение). Однако в случае искажения результатов научных и иных исследований, статистических данных, цитат, а также научных терминов возникает недоверие к стилю рекламы, а по аналогии и к свойствам самого товара. Помните предостережение: нет более верного способа вызвать к себе ненависть хозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.
| Самый быстрый способ погубить плохой товар – создать ему превосходную рекламу.
А. Кромптон
|
Следующим стилевым принципом, весьма актуальным для рекламного текста, является принцип краткости. Один острослов заметил, что вещи можно создавать двумя способами: как пушку и как скульптуру. В первом случае берется пустота и заливается металлом. Во втором – берется камень и удаляется все лишнее. Рекламный текст в таком случае творится, как скульптура.
| Величайшее умение писателя – это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет.
Ф.М. Достоевский
|
Краткость рекламного дискурса в полной мере выполняет требование минимакса: минимум слов, максимум информации. Написав в тексте самое необходимое, следует отложить его на 2 – 3 дня и после этого сделать дискурс еще более лаконичным. Лучшего способа достижения краткости не существует.
| Задание.В книге «Приемы рекламы» И.Л. Викентьев приводит текст рекламной листовки, одновременно отступающий как от принципа ясности, так и от принципа краткости. Перестройте текст таким образом, чтобы его стиль был ясен и краток. Аргументируйте Ваши изменения.
| 
|
|
В свое время одна американская фирма проводила конкурс на самую короткую рекламу, посвященную безопасности движения. Победил следующий текст:
| Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час. Похороны завтра в 15.00
|
Насколько можно судить, текст этого объявления не только краток, но и достаточно оригинален. Оригинальность также оказывается в числе важнейших стилевых признаков рекламного дискурса. Понятие оригинальности постигается скорее интуицией, чем рассудком. Она с трудом поддается рационализации. Тем не менее оригинальность, как и любое иное свойство языковой личности, может быть достигнута соответствующей тренировкой.
Несколько советов:
1. Запоминайте оригинальные рекламные тексты. Их достаточно мало, примерно один из 200–300, поэтому-то их не следует забывать профессионалу-рекламисту.
2. Если Вам в голову пришел оригинальный текст, убедитесь, что ничего похожего Вы не встречали раньше. Наша память довольно коварна, поэтому часто мы изобретаем велосипед.
3. Учитесь остро чувствовать грань между оригинальным и нелепым. Нелепость убивает оригинальное.
| Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным.
Лео Бернет
|
| Задание.Приведите 2–3 примера банальных, оригинальных и нелепых, с Вашей точки зрения, рекламных текстов. Постарайтесь обосновать свое мнение.
|
Последним, пятым, стилевым принципом можно назвать выразительность. Кроме того, что реклама должна быть ясной, правдивой, краткой и оригинальной, она должна быть выразительной, т.е. включать наряду со словесными изобразительные знаки в зависимости от вида рекламы (о видах рекламы см. подробнее в следующем разделе). Выразительность задается специальным экспрессивно-эмоциональным кодом.
В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним. Так, слово «молокосос» указывает не столько на возраст адресата, сколько на пренебрежительное к нему отношение.
Если записать радио- или телерекламу обычным текстом, а затем прочитать ее унылым голосом, эффект рекламы исчезнет. Автор сайта в Интернете под названием «Контрреклама» Дмитрий Шишканов (www.Kontrreklama.go.ru.), анализируя манеру политической рекламы Евгения Киселева на НТВ, справедливо пишет: «Осознанно или нет, но Киселев использует паузы, смысловые ударения и прилагательные. В результате текст, будучи напечатанным, может восприниматься нейтрально, а в исполнении Киселева получает немного иной смысл».
| Задание.Проанализируйте рекламные высказывания с точки зрения соответствия/несоответствия указанным стилевым принципам:
а) «Холодильник сохраняет свежими купленные продукты и приготовленные обеды». б) «Модные сорочки очень разнообразны». в) «Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм «Сони», «Эппл». Почему бы Вам не продолжить этот список?». г) «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом». д) «Лето – время года, когда хочется носить красочную одежду». е) «Наша фирма сделает Ваш ваучер золотым». ж) «Оплата – договорная, но еще никто не жаловался». з) «За пять лет – ни одной рекламации». и) «Портфель надежно защитит Ваши книги, тетради, бумаги от дождя и ветра, а зимой от снега». к) «Нигде кроме, как в Моссельпроме». (В.В. Маяковский)
|
Итак, основными стилевыми принципами являются: ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.
|
|
