Стилевые приемы

От стилевых принципов, формирующих стилевую стратегию рекламного дискурса, следует отличать стилевые приемы, т.е. конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или, напротив, игнорировать в рекламных текстах. Непродолжительная, но уже успевшая обрести свое лицо реклама в России выработала некоторые традиции, которые полезно учитывать в рекламной практике. Иногда не бесполезным оказывается и стилистический опыт зарубежных рекламистов, однако всякий раз нужно помнить о различии языков (не только лексическом и грамматическом, но и семантическом, базирующемся на разной картине мира у разных народов).
Прием техники вопрошания. По мнению практиков-рекламистов, важнейшим стилевым приемом, усиливающим эффективность рекламного сообщения, является использование вопросительных слов в рекламе. Такое использование, хотя и не переводит текст в диалогический режим, создает иллюзию непосредственно личного обращения к пациенту и стимулирует работу механизмов внутренней речи. Одним из значимых вопросительных слов в рекламе является слово «почему».

«Почему» позволяет автору текста представить обыкновенный довод и пережить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным... Если Вы просто хотите сделать сообщение, Вы говорите: «Люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить ее». Но если вам нужно заставить людей читать, Вы предваряете все это словом «почему?»… А. Кромптон. Мастерская рекламного текста

Несколько иные задачи решает рекламный текст, когда используется слово «как». Тот же Аластер Кромптон пишет по этому поводу:

Я занимался рекламой пять лет, прежде чем кто-то указал мне на силу слова «как». Если клиент предлагает очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет их все перечислить. Количество способов использования этого слова практически не ограничено. А. Кромптон. Мастерская рекламного текста

Особой функцией вопросительного слова становится скрытый перформатив (о технике скрытого перформатива см. «Живая риторика», с. 28–29). Вместо того чтобы употребить высказывание, эквивалентное действию, поступку, рекламист употребляет вопросительную конструкцию. Вместо того чтобы сказать «покупайте калькуляторы Casio в ЦУМе», рекламист употребляет вопросно-ответную конструкцию: «Знаете ли Вы, где можно дешево купить калькуляторы Casio? – В ЦУМе». Предполагается, что пациент скорее выполнит скрытую команду, нежели команду, выданную в форме повелительного наклонения.

Задание.Найдите 5–6 примеров рекламы, в которых используются вопросительные слова. Постарайтесь определить функцию этих слов. Докажите, что без использования вопросительных слов эффект данного рекламного текста не был бы столь значительным.

Прием предположения. Часто в рекламном тексте используется стилевой прием предположения (пресуппозиции). Как и в случае скрытого перформатива, выраженного вопросительным словом, команда носит закамуфлированный (скрытый) характер.

В пресуппозиции команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Р.И. Мокшанцев. Психология рекламы

Задание.В каких из приведенных примеров принцип пресуппозиции применен грамотно, а в каких ошибочно? Докажите верность Вашего выбора: а) После того как купите товар, порадуйте подарком своих близких. б) Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам. в) Прежде чем Вы купите наш товар, обратите внимание на низкую цену.

Прием контраста. Хорошо зарекомендовал себя стилевой прием контраста, выраженный конструкцией «до» и «после» («было - стало»). Грузная женщина до того, как она стала употреблять средство для похудения, и помолодевшая, с узкой талией после употребления волшебного средства. Или:

Близок к приему контраста прием использования противоположностей с употреблением оборота «чем... тем», например: «Чем чаще Вы посещаете наш магазин, тем полнее набор продуктов на Вашем столе». Агональная функция этого оборота опять-таки связана со смягчением прямой команды: «Посетите наш магазин и купите все необходимые Вам продукты».
Прием «доброго слова». Весьма отрадным следует считать возвращение в рекламные тексты старого, но основательно забытого после Октября 1917 г. приема доброго слова, широко бытовавшего в дореволюционной рекламе. Создатель словаря-справочника русского речевого этикета «Доброе слово» известный лингвист А.Г. Балакай пишет в предисловии:

Речевой этикет понимается как система знаков и правил их употребления, принятых в данном обществе в данное время с целью установления речевого контакта между собеседниками и поддержания общения в эмоционально-положительной тональности в соответствии с речевой ситуацией: здравствуйте, здорово живете, мое почтение, позвольте честь заявить, добро пожаловать, милости просим, ангел за трапезу... и т.п. А.Г. Балакай. Доброе слово

Задание.Указанный словарь речевого этикета содержит около 6000 слов и устойчивых формул, охватывающих различные коммуникативные ситуации. Используя данные словаря либо собственные резервы речевого этикета, составьте 4 –5 рекламных текстов, построенных на приеме «доброго слова».

Прием эффективных связок. Наряду с отдельными стилевыми приемами большое значение при создании рекламного текста имеют связки. Поскольку, как уже говорилось, одним из принципов рекламного сообщения является краткость, перед создателями текстов встает трудная задача – формально-логически соединить предложения, часто стоящие далеко друг от друга в смысловом плане.
В англоязычных странах даже выработалась схема фраз-связок, которые ценятся при создании рекламного текста на вес золота. Вот как выглядит эта схема в переводе на русский язык:

И, конечно же В то же время Вы уже знаете,что Это только часть того Не говоря уже

В конечном счете Как…, так и… Более того Как мы сказали в начале Что интересно, так это Не менее важно Например

Даже в том случае Сюда относятся Знаете ли вы Видите ли Несмотря на Как если бы И вдобавок

Задание.Выберите из указанного списка семь наиболее актуальных, по Вашему мнению, связок в рекламном тексте и семь наименее актуальных. Постарайтесь мотивировать Ваш выбор.

Прием «запрета». Кроме стилевых приемов, активно используемых при создании рекламных сообщений, существуют так называемые запретительные приемы, которые, по мнению специалистов, ухудшают стилистику рекламы и делают ее менее эффективной.
К числу важнейших запретительных приемов относится прием запрета на абстрактные понятия. Такие слова, как симптом, эксцесс, индукция, имидж и т.п., будучи включенными в рекламный текст, в лучшем случае не вызовут никаких ассоциаций и эффект от них окажется нулевым; в худшем случае они вызовут отрицательные ассоциации у потенциального покупателя, которые тот автоматически перенесет на свойства товара.

Задание.В уже приводимом примере из книги «Приемы рекламы» И.Л. Викентьева легко заметить, что текст перегружен абстрактными понятиями:

«Центр современных технологий обучения ДИДАКТОС приглашает в школу интеллектуального тренинга. В программе: уникальная методическая система развития памяти, внимания, воображения, образного мышления, психоэнергетических способностей, умения оперировать информацией и управлять собой для продуктивной умственной деятельности в любой сфере – ИНТЕЛСЕТ. ИНТЕЛСЕТ – интеллектуально-сенситивный тренинг – это комплексный метод развития способностей школьника, студента, специалиста, менеджера, ученого...».

Перестройте данный текст с помощью известных Вам стилевых приемов с целью резкого повышения его эффективности. Объясните принципы Вашей редактуры.

Другим запретительным приемом является запрет на использование отрицательных частиц «не» и «нет» в рекламе. Дело в том, что человеческая психика бессознательно отвергает негативные сообщения. Если частицы «не» и «нет» оказываются впереди слов с негативным оттенком, сознание не успевает усвоить двойное отрицание как позитивное суждение. Вот почему стилистически далеко не безразлично, как сказать в рекламе кукурузных хлопьев: «Они помогут Вам не располнеть» или «Они помогут Вам сохранить фигуру».
Вместе с запретительными приемами стилистики существуют целые списки слов и оборотов, которых лучше избегать при написании рекламы. Строго говоря, такие списки не имеют четкого теоретического обоснования и чаще всего отражают вкусовые пристрастия того или иного автора.

Задание.В «Мастерской рекламного текста» А. Кромптон выделяет 11 слов и оборотов, которые, по его мнению, не должны использоваться в рекламном тексте.

сейчас, бесплатно, таинственный, магический, уникальный, скидка, прямо от завода-изготовителя, выгодная сделка, экономия, гарантия, срок предложения истекает сегодня

Внимательно проанализируйте список Кромптона. Согласны ли Вы с уважаемым автором? Какие слова, на Ваш взгляд, следует исключить из этого списка и почему? Какие слова и обороты, исходя из практики работы менеджером, Вы внесли бы в этот список дополнительно? Мотивируйте свой выбор.

Отдельным аспектом стилистики рекламы является возможность перевода рекламы с одного языка на другой. Могут ли риторические дискурсы совершать перемещения по земному шару, минуя «таможенные барьеры» различных языков? Спор по этому поводу до сих пор не прекращается среди специалистов. Одни неустанно говорят о непреодолимости языковых границ, другие, напротив, считают, что, поскольку свойства товара не зависят от продвижений по планете, в любом развитом языке можно найти адекватные средства для перевода.
Не пытаясь до конца решить эту сложную проблему, можно лишь заметить, что всякий переводчик рекламного сообщения сталкивается с ситуацией, аналогичной художественному переводу. Подобно Язону, рекламный переводчик должен провести корабль текста между Сциллой буквализма и Харибдой «отсебятины». Нижеследующие правила отчасти помогут ему в этом.
Основные правила перевода рекламного текста на другой язык (по Бове – Аренсу):
1. Помимо знаний иностранного языка, переводчик должен одновременно иметь хорошие навыки в составлении рекламных текстов. Одно то, что человек говорит на иностранном языке, отнюдь не означает, что он может эффективно перевести рекламный текст на другой язык.
2. Переводчик должен иметь четкое представление о рекламном продукте, его свойствах и целевой аудитории. Всегда лучше пользоваться услугами переводчика, который специализируется в данной сфере, а не занимается переводами общего характера.
3. Язык для данного переводчика должен быть родным. Кроме того, этот человек должен постоянно проживать в стране, где появится данная реклама. Только в этом случае рекламодатель может быть уверен, что у переводчика есть понимание текущей обстановки в стране, ее привычек, культуры и идиоматического использования языка.
4. Английский вариант рекламного текста, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу. Полисемия (многозначность) и обилие идиом, делающих английский язык таким интересным для рекламы, обычно только усложняют задачу переводчика.
5. Помните итальянскую пословицу: «Traduttori traditori» («Все переводчики – предатели»). Нет большего оскорбления для национального рынка, чем неправильное употребление языка данной страны. Перевод должен быть точным, но одновременно он должен звучать как хороший рекламный текст.

Дата добавления: 2015-06-27