Принциповий вигляд матриці Нільсена

Мал. 4.6. Екран бізнесу GE/МсKinsey

Квадранти, які зафарбовані на малюнку 1.4.3 є проміжними, позиції товарів в яких важко інтерпретувати, що може означати наявність високої оцінки по критерію привабливості та низької за конкурентоспроможністю. Позиції в них свідчать про необхідність більш детального дослідження. Недоліком Екрану бізнесу GE/МсKinsey залишається суб’єктивний характер оцінок, які визначаються експертами. Матриця GE/МсKinsey включає більш широкий набір перемінних, більш гнучка, більш приваблива.

В основу побудови матриці Нильсена покладені таблиці оцінки комерційного успіху нового товару, що розроблена аналітиками маркетингової фірми "А.С.Нільсен". Зазначений підхід передбачає:

комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв — товарних, збутових, ринкових, виробничих;

градацію рівня комерційного успіху по трьох групах - "нижче середнього", "середній", "вище середнього";

характеристику ознак по кожному одиничному критерію товару, що аналізується, для віднесення до однієї з груп.

Модифікована матриця Нільсена наведена в таблиці 4.6 встановлює критерії конкурентоспроможності товару за якісними характеристиками і ціною споживання, а також передбачає якісну оцінку конкурентоспроможності товару по трьом критеріям «нижче середнього», «середній», «вище середнього». У разі необхідності її можна доповнити кількісною бальною оцінкою.

Таблиця 4.6

Критерії конкурентоспроможності	Коефіцієнт вагомості групового критерію	Приналежність товарів-конкурентів до категорії
«нижче серед-нього»	«середній»	«вище середнього»
1. Якість товару 1.1. Комплексний споживчий показник якості 1.2. Інформативність 1.3. Споживча новизна 1.4. Імідж
2. Ціна споживання товару

На думку М. Портера, жоден окремий підхід до пояснення причин конкурентоспроможності не дозволяє однозначно відповісти на запитання про те, що саме визначає успіх або невдачу підприємства в конкуренції. Отже, діагностика конкурентоспроможності підприємства повинна бути комплексною, проводитись з використанням різних методів, вибіркових та разових спостережень, свідчень і пояснень. Під час такої діагностики відбувається поелементний перегляд основних ознак, дається їх індивідуальна оцінка, наводяться висновки стосовно характеру впливу, які використовуються для підготовки рекомендацій щодо посилення конкурентоспроможності, запобігання втраті конкурентоспроможності, розробки переможних стратегій.

Оцінка конкурентоспроможності товару є трудомістким процесом, організація якого може мати значний вплив на подальшу діяльність підприємства в конкурентному середовищі, визначенні нею пріоритетів на ринку. Тому, дослідники, що проводять цю роботу, повинні належну увага приділяти її коректності та дотримуванню всіх встановлених правил.

В даному розділі наведені лише окремі методи визначення конкурентоспроможності товару. Відомі також такі методи, як загальний стратегічний метод М. Портера, метод консультаційної групи Артур Д. Литл, метод консультаційної групи Шелл і багато інших.

Поширення набуває концепція бенмаркінгу, за якою характеристики певного товару порівнюються з певним еталоном, кращім товаром. В Україні постійно проводиться, наприклад, рейтингова оцінка товарів. Так, компанія AGB Ukraine проводить рейтинги телепрограм, рекламодавців, з результатами якого можна ознайомитись в часописі "Маркетинг и Реклама". З 2003 року під патронатом Президента України проводиться Всеукраїнський конкурс якості продукції "100 найкращих товарів України", переможцями якого були борошно пшеничне ЗАТ "Київмлин", олія соняшникова ЗАТ "Дніпропетровський маслоекстракційний завод" торгівельної марки "Олейна", ТОВ "Сандора" з апельсиновим соком "Голд" тощо, виставки кращіх товарів "Купуй українське".

До основних напрямів поліпшення конкурентоспроможності товарів (продукції, робіт, послуг) відносять технічні, економічні та соціальні параметри:

В числі технічних називають такі: використання досягнень науки і техніки; запровадження новітньої технології виробництва; дотримання технологічної дисципліни; забезпечення технічної оснащеності виробництва; удосконалення стандартів та технічних умов

До економічних та соціальних відносяться: застосування узгодженої системи прогнозування і планування; установлення прийнятних для покупців і споживачів цін на товари; використання ефективної мотивації праці; активізації людського чинника та проведення ефективної кадрової політики;

Організаційними заходами, які підвищують конкурентоспроможність товару є:

запровадження сучасних форм і методів організації виробництва; удосконалення методів контролю і розвиток самоконтролю на всіх стадіях виготовлення продукції; розширення прямих господарських зв’язків між продавцями та покупцями; узагальнення та використання передового досвіду.

Питання для самоконтролю:

1. Поясніть як співвідносяться поняття конкурентоспроможність товару та конкурентоспроможність підприємства.

2. Поясніть відмінність понять якість продукції та конкурентоспроможність продукції.

3. На прикладі конкретного товару проведіть кількісну оцінку корисного ефекту товару у споживача.

4. Поясніть вплив концепції життєвого циклу товару на визначення конкурентоспроможності товару.

5. Проведіть розрахунок поточної вартості майбутніх експлуатаційних витрат та корисного ефекту у споживачів побутової техніки різних виробників, виходячи із рівня цін і тарифів на експлуатацію та ремонт, що діють на момент проведення розрахунку.

Використана література

1.Фатхуддинов Р.А. Управление конкурентоспособностью організації. Учебное пособие /Р.А. Фатхуддинов. - М.: Изд-во Єксмо, 2004.-544 с. Глава 8. Методы оценки конкурентоспособности объектов, с.270-302.

2.Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа, Интел-Синтез"2000. – 640 с

3.Клименко С.М., Омельяненко Т.В., Барабась Д.О., Дуброва О.С., Вакуленко А.В.Управління конкурентоспроможністю підприємства.К.: КНЕУ, 2006 - с. 525.

4.Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. - СПб: Б.и. 2000. -с. 284.

5.Євдокімова Н.М., Кірієнко А.В. Економічна діагностика. Навч.-метод посібник для самост. вивч. дисц.- К.: КНЕУ, 2003.

6. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ, методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. //Пер.с англ.. Д. П. Коньковой под общей редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук.М.:БИНОМ. Лаборатория знаний 2005.- С.104.

7.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. -СПб: Наука, 1996.- 589 с.

Дата добавления: 2015-06-27