Специальные техники, используемые при проведении интервью

Техники	Описание
Зондирование	Респонденту задаются уточняющие и конкретизирующие вопросы по каждой теме. Ответы респондента переформулируются и предлагаются в виде вопросов: Так ли? Действительно ли? Причем, эти вопросы могут быть как близкими к мнению респондентов (уточнение), так и заведомо искажающими его мнение (контроль, выяснение истинного отношения).
"Лестница"	Вопросы респонденту задаются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик товара к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.
Выявление скрытых смыслов	Выявление истинных причин того или иного поступка, скрытых мотиваций, факторов, влияющих на поведение. Основной вопрос: «Почему Вы поступили именно так, а не иначе?».
Символический анализ	Анализ символического значения, которое придается тому или иному обстоятельству, предмету, товару, жизненной роли респондента и др. Основные вопросы: Почему это для Вас важно? Какое значение Вы этому придаете? Что связано для Вас с потреблением этого товара? При каких обстоятельствах Вы потребляете этот товар? Один из возможных методов символического анализа - завершение предложения (см. ниже): Моя машина для меня - это... Я не могу себя представить без часов, потому что... Я готовлю кофе только в турке, потому что... Я мама и это значит....
Анализ фантазий	Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Полученная информация может использоваться для позиционирования товара.
Анализ протокола	Респонденту предлагается поразмышлять над принятием определенного решения. Респондент должен подробно рассказать о том, какое решение и почему он принимает, последовательно рассматривая все этапы решения, описывая, какие факторы на него влияют, какие аргументы он рассматривает и т.д. Все размышления респондента протоколируют в виде логической последовательности этапов принятия решения и факторов, которые оказывают влияние на том или ином этапе.
Анализ ассоциаций	Свободные ассоциации - респондент свободно высказывает все, что приходит ему в голову в связи с предложенной темой обсуждения. Направленные ассоциации: Ассоциативный анализ ситуаций. Респонденту предлагают рассмотреть некие ситуации и спрашивают: «Что Вы думаете в связи с этим? Какие ассоциации у Вас это вызывает? Какие мысли у Вас возникают». Ассоциативное испытание слов. Респонденту предлагают некие слова или словосочетания (м.б. марка, вид товара, слоган, рекламные аргументы и др.) и просят перечислить ассоциации, которые эти слова вызывают. При ассоциативном испытании слов полезно фиксировать время, затрачиваемое респондентом на ответ (мгновенная реакция или через паузу), так как длительное раздумье респондента может означать отсутствие четких ассоциаций. Ассоциативный анализ видеоряда или звукоряда.
Интерпретация	Респонденту предлагают некоторую ситуацию (словесное описание, рисунок, видеофильм и др.) и просят ее интерпретировать. Респонденту предлагаются некоторые предметы или их описание и просят дать интерпретацию: что это такое, для чего используется, кто может использовать, что можно сказать о характере человека, который использует эти предметы. Примеры: 1) классика жанра: два списка покупок, в одном из которых натуральный кофе, а в другом - растворимый; 2) «потерянная сумка» - респондента просят описать хозяина сумки, содержащей некоторый набор предметов (например, продуктов); 3) интерьер квартиры или содержимое гардероба (также нужно описать хозяина); 4) список любимых телепередач (газет, журналов, книг, курортов, способов проведения досуга) - также может быть два списка, в одном из которых встречается изучаемый объект, а в другом нет.

«Завершение»	Завершение рассказа - респонденту предлагают неоконченный рассказ (предложение) и просят завершить его. Полученная информация проецирует отношение респондента к предмету разговора. Завершение рисунка: Респонденту предлагают рисунок с незавершенной подписью и просят придумать подписи, иллюстрирующие события или разговор лиц, изображенных на рисунке, Респонденту предлагают незаконченный (варианты: не раскрашенный, не детализированный, нечеткий) рисунок и просят дорисовать (например, «одеть» героев, изобразить выражение их лиц, дорисовать погоду...) Респонденту предлагают серию рисунков, иллюстрирующих неоконченное событие, и просят рассказать, что это значит и/или что должно последовать дальше. Вариант - тематическая апперцепция: предлагают рисунок и просят придумать рассказ о том, что происходит. Также могут предлагаться фотографии. Завершение фильма - респонденту предлагается короткий видеофильм, представляющий некоторую ситуацию (о покупке или потреблении товара) и просят интерпретировать увиденное и предположить, как может ситуация развиваться дальше. Завершение разговора - респонденту предлагают аудиозапись монолога или диалога и просят интерпретировать услышанное и завершить его.
Ролевые игры	Респонденту предлагают представить себя в некоторой роли и вести себя так, как было бы органично для него. Респонденту предлагают роль неорганичную (но возможную) для него и оценивают его реакцию. Респонденту предлагают представить себя в фантастической роли (например, в роли исследуемого товара). Имитация может быть как чисто словесная (другие участники ситуации воображаемые), а может быть и активная (роли других участников может исполнять интервьюер и/или его ассистенты).
Креативные методы	Респондента просят что-нибудь сочинить, придумать, изобрести, изобразить... Примеры техник: Персонификация товара (бренда) (антропоморфизм): Представить, что товар - это человек. Как его зовут? Кто он - мужчина или женщина, сколько ему лет, где он живет... Пофантазировать, какой характер у товара, какие мысли, чувства, настроения, темперамент... Придумать биографию товару, как если бы он был человеком (кем бы он мог работать, где он живет, чем занимается, какое у него хобби...). Придумать «историю любви» для товара или написать «некролог», «здравицу» и т.д. Сочинить «один день из жизни» товара, как если бы он был человеком. Отождествление (аналогия) - представить товар (бренд) в виде какого-либо животного, растения, явления природы... Подобрать к товару соответствующую ему цветовую гамму, мелодию и т.д. Идеализация - придумать идеальный товар, который респондент хотел бы иметь. Составление коллажа: из предложенных материалов составить «портрет» исследуемого товара, представить иллюстрации к его «судьбе» (может пересекаться с методами персонификации или отождествления), пользуясь предложенными материалами, передать свое настроение в связи с данным товаром или рекламным роликом, составить коллаж, иллюстрирующий ситуации принятия решения о покупке, покупки или потребления товара. Важно, чтобы предложенные для коллажа материалы были разнообразными и могли выразить разные отношения и ситуации (также рекомендуется предлагать респондентам цветную бумагу, ножницы, клей). Психологический рисунок - респондента просят нарисовать его отношение к товару или рекламе, изобразить ситуацию, связанную с приобретением или потреблением товара. В рисунке анализируются как цвета, так и символы. Также может применяться анализ «бессознательных рисунков» («почеркушек»), которые респондент делает во время проведения интервью (здесь нужно быть достаточно осторожным, так как в рисунке может быть выражено не столько отношение к товару, сколько отношение к самому интервью).
Ретроспекция	Респонденту предлагается вспомнить некоторые события из его жизни и рассказать о них.
Проспекция	Респондента просят рассказать о том, как он поведет себя в будущих ситуациях.
Тестирование	Тестирование концепции продукта. Респонденту излагают идею продукта, сообщают о его основных атрибутах и выясняют отношение к товару. Здесь может использоваться метод conjoint-анализа (совместного анализа), позволяющий выяснить оптимальное сочетание значений атрибутов в товаре. Респонденту предлагают опробовать товар (ознакомиться с рекламой) и спрашивают о его мыслях и чувствах. Респонденту предлагают ознакомиться с товаром (опробовать его) и спрашивают, при каких обстоятельствах он стал бы его покупать, в каком объеме потреблять, в каких ситуациях использовать и т.д.