Джозеф Шугерман 13 страница

подобным подходом и столь сильно начинали верить все

му мною сказанному, что с готовностью принимали мое

предложение и покупали данный продукт.

Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама,

тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро

я понял, что урок честности — один из ценнейших, которые

я извлек из рекламы за всю свою жизнь.

Потребители действительно ценят правду. И так как

они умнее нас с вами, правды нам никогда от них не утаить.

Они «раскусят» любое ложное заявление.

Я научился делать каждое свое обращение искренним,

независимо от того, делаю ли я его по телевизору или в печатном

виде. И чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее.

3. Добропорядочность

Недалеко от честности стоит добропорядочность.

Реклама — это, на самом деле, некое личное послание

организации или отдельного человека, и в ней самым

непосредственным образом отображается индивидуальность

и добропорядочность автора. Эта внутренняя «невинность

» просматривается во всем — в правдивости

послания, во внешнем виде объявления, в том образе,

который вы создаете в рекламе, и даже в шрифте, который

используете.

Какой макет объявления вы выберете, также является

выражением этой самой добропорядочности. Вы выбрали

чистый и аккуратный оригинал-макет? Или же предпочли

вызывающий, с громким заголовком, крупным шрифтом,

с броскими иллюстрациями и яркими цветными линиями,

рассекающими объявление во всех направлениях? Понимаете,

о чем я? Добропорядочность автора послания каким-

то удивительным образом всегда оказывается абсолютно

очевидной для потребителей. И она практически всегда

отображается во внешнем виде объявления и в написанном

вами тексте. Продемонстрируйте чистоту помыслов,

и ваше рекламное послание будет встречено теплым приемом.

И наоборот, не сделаете этого и пополните ряды тех,

кто редко пользуется успехом.

4. Надежность

Если из вашего сообщения будет исходить ощущение

правдивости и чистоты помыслов, тогда у вас неплохие

шансы завоевать доверие потребителей и убедить их в своей

надежности. Однако для этого честности и добропорядочности

недостаточно. Чтобы люди считали тебя надежным,

они должны тебе верить. Например, если вы рекламируете

продукт с исключительно низкой ценой, то должны

дать понять, что ваше предложение (каким бы неправдоподобным

оно ни казалось) является вполне реальным.

Допустим, вы продаете какой-то продукт за 10 долларов,

хотя другие продавцы требуют за него 40 долларов.

Вам нужно, чтобы люди восприняли такое предложение

совершенно серьезно. Вы можете объяснить, что обычно

закупаете очень большие партии данного товара в странах

Дальнего Востока и что вам удалось сторговаться с одним из

крупнейших производителей и скупить всю его складскую

наличность по очень низкой цене. Короче говоря, нужно

доказать, что вам, вашей компании и вашему предложению

можно верить.

Надежность предполагает также взвешенность и правдивость

слов. Неосторожные заявления, штампы и преувеличения

способны лишить ваше объявление заслуженного

доверия.

Доверие потребителей в значительной степени зависит

от того, насколько успешно вам удастся устранить все возражения,

которые могут возникнуть в уме покупателей.

Очень важно рассеять их подозрения по поводу того, что

вы что-то скрываете или пытаетесь уйти от обсуждения

каких-нибудь очевидных недостатков товара или услуги.

Вам нужно самому сформулировать все возможные возражения

и полностью лишить их оснований.

Хорошим примером может служить реклама товаров,

требующих установки или сборки. Если всем очевидно, что

продукт не выскочит из коробочки готовым к употреблению,

вы должны указать, что ему потребуется сборка. Можете

написать что-то в духе: «Чтобы упростить процедуру,

мы предоставим вам нужный инструмент. В проведенных

нами тестах люди с небольшими техническими умениями

справлялись с этой задачей за 5 минут». И снова повторю:

ваша реклама завоюет доверие потребителей, только если

удастся предусмотреть все их возражения и исчерпывающе

на них ответить.

Это значит, что вы должны предугадывать, каким будет

по сути следующий вопрос потребителей, и давать на него

четкий, ясный и правдивый ответ. На «весах» находится

и ваш продукт, и ваше предложение, и вы сами. Если ваша

реклама не будет достаточно искренней и достоверной,

вам не удастся склонить своих потенциальных клиентов

к покупке.

Когда я появляюсь в телемагазине канала QVC, мне легко

удается продвигать продукты, продажа которых обычно

сопряжена с большими усилиями, направленными на завоевание

доверия потребителей. Причина проста: телеканал

QVC уже завоевал доверие своих клиентов. Если продукт

предлагается на QVC, это означает, что он хороший и соответствует

тому качеству, к которому потребители привыкли.

А поэтому его шансы хорошо продаваться довольно

высоки. Люди, которые и прежде покупали те или иные

товары через QVC, знают, что компания заботится о том,

чтобы не потерять их доверие. Короче говоря, я «выезжаю»

на доверии к QVC, а сочетание доверия к QVC и к моему

продукту дает очень мощный результат.

Вопрос надежности и доверия также касается журналов

и газет, в которых вы размещаете рекламу. Если вы рекламируете

свои продукты в газете Wall Street Journal, то пользуетесь

репутацией издания, заботящегося об интересах

своих читателей и о достоверности информации, которая

до них доходит. И наоборот, если разместите то же самое

объявление в журнале National Enquirer, будете потом голову

ломать, почему это ваше объявление было воспринято

читателями с таким недоверием. Ведь доверие к рекламе

зависит и от среды, в которой она размещается.

Доверие к продукту зависит также и от его принадлежности

к той или иной торговой марке. Например, если

я предлагаю два одинаковых по своем качествам прибора

бытовой электроники, один — марки Yorx, а другой — Sony,

какой из них будет пользоваться бoльшим доверием? При

одинаковой цене Sony наверняка будет продаваться лучше.

Использование рекомендаций подходящей знаменитости

(или рекомендаций компании с именем) — еще один

способ повысить доверие к продукту. Помню, например,

компанию Tool Shack1, которая продавала компьютеры. Само

ее название на самом деле снижало доверие к продукту, которым

она торговала. Как-то мы разместили в газете Wall Street

Journal одну и ту же рекламу от имени двух разных фирм,

чтобы протестировать эффект от нашего названия JS&A и не

столь известного названия Consumers Hero. Эффективность

рекламы JS&A существенно превзошла результативность

рекламы, размещенной от имени Consumers Hero, хотя объявления

отличались друг от друга лишь этим. Порой даже

название города или штата способно повлиять на доверие

к рекламе. Вот почему некоторые компании, располагающиеся

в небольших городах, стремятся обзавестись офисом

в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. При разработке рекламы

следует хорошенько обдумать все возможные способы

повышения доверия к ней со стороны потенциальных потребителей.

5. Ценность и доказательство ценности

Даже если вы мультимиллионер, вы всегда хотите быть

уверены, что вами не пытаются воспользоваться и что вы

действительно получаете что-то стоящее за те деньги, которые

вкладываете.

Создавая рекламу, копирайтер стремится, с помощью

примеров или посредством сравнений, донести до потребителя

идею, что тот не выбросит деньги на ветер, а получит

за них нечто действительно ценное. В качестве типичного

примера можно привести одну из моих реклам, в которой

я сравнивал цены на свои продукты с ценами конкурентов

на продукты с подобными свойствами и доказывал, что

качество моих продуктов выше.

Сравнивая свой продукт с похожими товарами или доказывая

его особую ценность (даже если эта ценность неочевидна),

вы предоставляете потенциальному потребителю

те самые логические доводы, которые нужны ему, чтобы

оправдать свою покупку.

1 Tool shack (англ.) — будка для инструментов. — Примеч. пер.

Если вы будете просто рассказывать читателю о присущих

продукту достоинствах, то это будет все равно, что занижать

его стоимость. Иными словами, ценность продукта

зависит также и от объяснений, которые предоставляются

потребителю.

Акт покупки — процесс эмоциональный, который, однако,

нуждается в логическом обосновании покупательского

решения. Вы покупаете автомобиль марки Mercedes по

«зову сердца», но затем оправдываете свою покупку логическими

аргументами — технологическими особенностями

машины, ее безопасностью и ценностью при продаже на

вторичном рынке. Поэтому потребитель нуждается в получении

доказательств ценности продукта, прежде чем он

примет эмоциональное решение об его покупке.

При современном уровне все более яростной конкуренции

в голове покупателя всегда возникает вопрос: «А приобретаю

ли я данный продукт по лучшей возможной цене?»

И снова вы должны дать ответ на этот вопрос, если хотите,

чтобы ваша с ним коммуникация оказалась эффективной.

6. Оправдание покупки

Один из вопросов, которые могут возникнуть у потенциального

клиента во время чтения рекламы, звучит так:

«Как я смогу на самом деле оправдать покупку?» И опять-таки,

это вопрос, который вы сами должны поднять, а затем

на него ответить. Если вы не представите убедительного

ответа, вы тем самым не устраните все возражения потребителя

и дадите ему повод оставить вопрос на «обмозгование

», т.е., по сути, никогда не решиться на покупку.

Так или иначе, в рекламе вы должны снять все возражения

и предоставить читателю оправдание для его будущей

покупки. Порой бывает достаточно сказать: «Вы этого

заслуживаете». А иногда, возможно, вам придется подыскивать

оправдание из области экономий («вам никогда

больше не представится возможность купить продукт такого

качества по такой цене»). Можно приводить в качестве

довода необходимость заботиться о своем здоровье («защитите

свои глаза») или сослаться на желание признания

и самоутверждения («вашему мужчине понравится то, как

вы выглядите»). Возможно, вам придется прибегнуть еще

к десятку других аргументов, основанных на нуждах и потребностях

клиента.

Люди часто говорят мне: «Джо, когда я читаю твою рекламу,

я начинаю чувствовать себя виноватым, что еще не

купил твой продукт». Для меня это большой комплимент,

и заслужил я его тем, что предоставил весомое оправдание

для покупки своим клиентам.

Чем выше цена продукта, тем убедительнее должно

быть оправдание для его покупки. Чем она ниже или же

чем бoльшую ценность она под собой подразумевает, тем

меньше вам придется трудиться над оправданием покупки.

На самом деле, чем ниже цена, тем более значительную

роль начинает играть жадность.

7. Жадность

Жадность, в виде стремления к выгодной сделке, — весьма

сильный мотивационный фактор. Не счесть, сколько раз

я покупал тот или иной абсолютно ненужный мне продукт

просто потому, что он продавался по очень выгодной цене.

Не раздумывая, используйте жадность как мотивационный

стимул всякий раз, когда продаете дешевый товар или

дорогой продукт по очень низкой цене. Но не забывайте,

что слишком низкая цена также может подорвать доверие

к вашему предложению, если вы не дадите ей разумного

объяснения. Многие люди готовы рискнуть и купить товар

или услугу от неизвестного производителя, если так

они смогут получить более дешевый продукт или более

высокое качество за те же деньги. Предлагая покупателям

более ценный продукт, чем тот, который обычно торгуется

по такой цене, вы, на практике, взываете к их жадности.

В одной из первых своих реклам, опубликованных в газете

Wall Street Journal, я предлагал калькуляторы по цене

49,95 долларов за штуку, что очень расстроило их производителя.

«Этот продукт надо было продавать за 69,95 долларов.

А теперь мне звонят дилеры со всех уголков страны

и все жалуются», — кричал на меня производитель.

«Не беспокойся, — сказал я ему, — это исправимо». И разместил

в Wall Street Journal небольшое объявление, в котором

объяснял свою ошибку и назначал новую цену в 69,95 долларов,

при этом предоставляя читателям возможность

в течение ближайших нескольких дней воспользоваться

старой ценой. Хотя размер объявления был относительно

небольшой, эффект от него решительно превзошел результат,

полученный после выхода первого сообщения — в отведенные

несколько дней люди просто ринулись покупать

калькуляторы по льготной цене в 49,95 долларов.

Однако жадность — это не тот стимул, который можно

использовать всегда. Вместе с тем следует признать, что

данная человеческая слабость — весьма эффективный «рычаг

» давления.

Когда вы снижаете цену на продукт, это, как правило,

кончается тем, что вам удается продать больше единиц

данного продукта. Продолжайте снижать цену, и вы будете

постоянно генерировать все больше продаж, если,

конечно, это снижение будет достаточно заметным. Если

же оно будет слишком большим, вам придется дать некое

объяснение, почему именно цена так упала, иначе она начнет

подрывать доверие к вам со стороны потенциальных

покупателей.

На самом деле жадность — не самая положительная

черта людей. Однако она есть, и ее нужно учитывать при

построении коммуникации с вашими потенциальными

клиентами.

8. Свидетельство компетентности

Всегда можно найти, что сказать о своей компании и о

себе, чтобы продемонстрировать компетентность, ранг, положение

или перспективы. Потребитель любит иметь дело

с экспертом в конкретной области. Этим можно объяснить

тенденцию постепенного перехода от универсальных магазинов,

продающих товары самых разных продуктовых

категорий, к магазинам, торгующим какой-то определенной

линией продуктов. Такие магазины обладают большим

опытом, знаниями и авторитетом в конкретной области.

Например, на протяжении долгих лет мою компанию

JS&A можно было называть «крупнейшим в Америке специализированным

поставщиком продуктов технологий кос

мической эры». Все мои усилия были направлены именно

на это — на завоевание авторитета крупнейшего в стране

поставщика продуктов технологий космической эры. Слова

«специализированный поставщик» в действительности

означали, что мы специализировались на поставках продуктов

из одного источника. Вероятно, мы поставляли не

больше таких продуктов, чем компании Sears или RadioShack,

но мы поставляли больше продуктов из одного источника

и мы специализировались только на продуктах технологий

космической эры.

Стремиться завоевать авторитет должна каждая компания,

независимо от того, насколько она крупная или

мелкая. Послушайте, как звучит: «крупнейший в Америке

поставщик специализированных продуктов для индустрии

трубоочистки». (Один из участников моих семинаров

действительно работал в индустрии трубоочистки.) И даже

если у вас самая маленькая компания, вы можете сказать:

«Самая старательная группа ребят в рекламном бизнесе».

Если вы хорошенько присмотритесь к своей компании, то

наверняка обнаружите нечто, что можете предъявить, чтобы

завоевать авторитет и доказать свою компетентность

в том, чем вы занимаетесь.

Позже, когда вы «обзаведетесь» авторитетом, у вас возникнет

искушение перестать использовать те слова, с помощью

которых вы свой авторитет утверждали. Я знаю это

по себе — на шестом году использования одних и тих же

слов я и сам стал подумывать, что они нам больше, возможно,

и не нужны. Однако среди аудитории всегда есть люди,

которые впервые попадают на вашу рекламу. Им, как раз,

и нужны заверения, что они имеют дело с авторитетной

компанией в той области, в которой они предполагают совершить

покупку. И ваши слова дадут им эту уверенность.

Порой бывает довольно легко заявить о своем авторитете —

стоит лишь произнести название компании. Как-то

я создал компанию American Symbolic Corporation1, одно имя

которой вызывало представление об очень крупной организации.

А вот Jack and Ed’s Video2 никак не производит подоб1

«Американская корпорация символики» (с англ.) — Примеч. ред.

2 «Видео Джека и Эдда» (с англ.) — Примеч. ред.

ного впечатления. Название Computer Discount Warehouse1

дает довольно хорошее представление о компании. Такое

название ни с одним другим не спутаешь.

Авторитет всегда в цене

Люди, как правило, искренне уважают компетентных

и авторитетных людей. Допустим, вы хотите купить компьютер.

Возможно, вы сначала посоветуетесь с каким-нибудь

«экспертом», живущим по соседству, которого все знают

как квартального компьютерного гения. Назовем его

Дэнни. Он пользуется большим авторитетом, и вам кажется

вполне уместным подойти к нему за советом. И вот, он вам

говорит, что именно, по его мнению, вам следует купить и у

кого именно это следует сделать. Скорее всего, он посоветует

пойти в некую торговую точку, которая сама уже стала

пользоваться определенным авторитетом. Может быть,

это будет самая дешевая компьютерная компания или та

компания, которая предоставляет наилучший сервис. Вы

будете искать тот тип авторитета, который вам нужен.

Иногда даже не нужно доказывать свою компетентность —

ее можно ощутить из самого текста рекламы, оригинал-

макета или послания, содержащегося в объявлении.

Добейтесь авторитета в области предлагаемого продукта

или услуги, и увидите, насколько вырастет эффективность

вашей рекламы.

Приведу совсем простой пример, который наглядно проиллюстрирует

мою мысль. Как-то раз, когда я собирался

войти в один из лос-анджелесских магазинов, торгующих

товарами для бизнеса, ко мне подбежала молодая девушка

со словами: «Пожалуйста, помогите мне!»

Я был несколько удивлен внезапностью ее появления

и в первый момент, надо сказать, подумал, что произошел

какой-то несчастный случай. «Конечно! Что случилось?» —

спросил я.

Чуть ли не со слезами на глазах она ответила: «Я собираюсь

купить компьютер и даже уже выбрала один, который

мне больше всего понравился, но хочется, чтобы кто-то подтвердил

правильность моего выбора. Если вы разбираетесь

1 «Дисконтный склад-магазин компьютеров» (с англ.) — Примеч. ред.

в компьютерах, то не могли бы пойти со мной в магазин

и высказать свое мнение?»

Я согласился и мы пошли вместе в магазин. Девушка

объяснила, что она учится в колледже при Университете

Невады в Лас-Вегасе, и поскольку это был ее первый компьютер,

ей нужно было, чтобы кто-то, кто смыслит в компьютерах,

подтвердил, что это действительно хороший и разумный

выбор. По ее словам, большинство людей в магазине

на самом деле мало что понимали в этой технике.

Я посмотрел на компьютер, и, поскольку я в этом деле как-

никак разбираюсь, сказал, что она действительно сделала

мудрый выбор и что этот компьютер и вправду стоит тех

денег, которые за него просят. Помимо этого, я указал на

некоторые его технические характеристики, которые будут

ей полезны в работе. Правда, она не имела ни малейшего

представления, о чем я говорю, но почувствовала, что сделала

правильный выбор, потому что я так сказал.

Все боятся допустить ошибку

Девушка с облегчением поблагодарила меня и побежала

покупать свой первый компьютер. Когда она уже удалялась,

то обернулась и произнесла: «Мне пришлось здорово

потрудиться, чтобы заработать эти деньги, и совсем не хотелось

допустить глупую ошибку».

Прежде чем купить компьютер, возможно, вы сами сначала

позвонили кому-то, кто является в той или иной степени

экспертом в области компьютерной техники, и поинтересовались

его мнением на сей счет. Вы также хотели

заручиться поддержкой, что деньги, которые вы собираетесь

обменять на данный компьютер, будут истрачены не

впустую. То же относится и к любой другой ценной покупке.

Вам просто нужно подстраховаться. Однако если вы можете

доверять продающей организации как специалисту

в конкретной области, тогда не будете нуждаться во мнении

стороннего эксперта, как это произошло с молодой

студенткой из приведенного выше примера.

Даже после совершения определенной покупки, вы нередко

продолжаете искать подтверждение правильности

сделанного выбора. Ныне покойный Пол Бриндж, консультант

в области директ-маркетинга, заметил: «Первое, что

мы делаем после значительной покупки, — это пытаемся

найти подтверждение со стороны других людей, что наше

решение было правильным. Мы сообщаем о покупке семье,

соседям, друзьям и деловым партнерам и ждем их

одобрения».

Когда мне удавалось посидеть на телефонной линии

в JS&A и лично попринимать заказы, меня всегда удивляло,

как часто люди говорят что-нибудь в духе: «Бьюсь

об заклад, что это один из ваших самых продаваемых

продуктов». Во многих случаях это было вовсе не так. Но

каждый раз, когда я говорил, что продукт, который они

только что купили, действительно пользуется большой

популярностью, следовал комментарий: «Я так и думал».

Людям просто нужно удостовериться, что они совершили

правильную покупку.

9. Заверение в получении удовлетворения

Взглянув на этот подзаголовок, вы могли подумать, что

мы будем говорить об испытательном сроке на товары.

Действительно, испытательный срок можно определить

как форму дачи заверения в том, что потребитель будет

полностью удовлетворен своей покупкой. «Если в течение

одного месяца вы не будете полностью удовлетворены нашим

продуктом, можете вернуть его, и мы возместим вам

полную его стоимость». Но здесь я не это имел в виду. Безусловно,

в посылочной торговле каждое предложение должно

предусматривать некий испытательный срок. В конце

концов, потребителю необходимо подержать продукт

в руках, чтобы принять решение, хочет ли он оставить

его у себя или нет. Поэтому испытательный срок придает

покупателю определенную уверенность в правильности

покупки. Ведь он может в любой момент данного периода

пересмотреть свое решение, если окажется, что продукт —

не совсем то, чего хотелось бы.

Но дача заверений в получении удовлетворения — это

нечто большее, чем просто право на испытательный срок.

Как правило, говоря об этом, вы доносите до потребителя

некое послание, подразумевающее, что вы настолько уверены,

что клиенту понравится ваш продукт, что собираетесь

сделать для него нечто из ряда вон выходящее, чтобы

доказать, насколько невероятно хорошим является ваше

предложение.

Если потенциальный клиент, прочитав, что именно

вы собираетесь для него сделать, скажет себе что-то типа:

«Они, похоже, действительно уверены в своем продукте»

или: «Как им это удастся?!», или: «Неужели они и вправду

позволят, чтобы клиенты злоупотребляли их щедростью?!»,

тогда вы можете быть уверены, что вам удалось сотворить

замечательный образец заверения в получении удовлетворения.

Приведу пример. Когда я только начал предлагать солнцезащитные

очки BluBlocker, в телевизионной рекламе

я произнес: «Если эти очки по какой-либо причине вам не

вполне подойдут, вы имеете право в любой момент вернуть

их обратно. Без каких-либо испытательных сроков». Тогда

многие люди подумали: «Это, должно быть, действительно

хороший продукт, иначе они не сделали бы такого предложения

». Возможно, некоторые подумали и другое: «Ребятки,

да их просто обдерут, как липку». В обоих случаях это

означало, что я донес свою убежденность, что покупатели

будут настолько удовлетворены продуктом, что я готов сделать

для них нечто, на что редко кто решается.

Одну рекламу я начал со следующих слов: «Если продукт

вам не понравится, просто позвоните мне, и я лично

позабочусь о том, чтобы к вам пришли, забрали продукт

и восстановили вам его полную стоимость, а также компенсировали

вам время, потраченное на возврат».

Тестирование заверения в получении удовлетворения

Один раз мне удалось получить несомненное доказательство

силы заверения в получении удовлетворения. В рекламе

для компании Consumers Hero я предлагал подписку

на бюллетень с информацией об обновленной бытовой

технике по очень низким ценам. Но вместо того, чтобы

просто рассылать бюллетень потенциальным клиентам,

я организовал клуб и предлагал его членам подписку на

данный бюллетень. Так, в публикуемой в бюллетене рекламе

из 700 слов я апробировал множество различных

элементов рекламного текста. В одном случае я изменил

заголовок, и отклики на рекламу возросли на 20%. Я пробовал

менять цену, но это почти никак не сказывалось на

конечном результате. Хотя чем ниже делалась цена, тем

больше заказов я получал. А вот когда я изменил лишь

форму заверения в получении удовлетворения, процент

откликов буквально удвоился.

В одной из реклам я сказал: «Если вы ничего не купите

у нас в течение тех двух лет, на которые будет оформлена

подписка, я возмещу вам стоимость подписки».

Во втором объявлении я заявил: «А что будет, если вы

так ничего у нас и не купили, а срок вашей двухлетней подписки

истек? Отлично. Пришлите нам лишь свою членскую

карту, и мы вернем вам ваши 5 долларов плюс проценты,

набежавшие по этим деньгам».

В первой рекламе вы видите классический вариант

предложения обычного испытательного срока. Во втором

же варианте вы видите предложение, которое выходит за

рамки испытательного срока и может быть воспринято

как заверение в получении полного удовлетворения от покупки.

В нашем тесте отклик удвоился, хотя заверение в получении

удовлетворения размещалось в самом конце рекламного

объявления. Это означало, что люди прочитали весь

текст и в самом его конце, когда надо было принять важное

решение о покупке, данное нами заверение в получении

удовлетворения устранило любые остававшиеся у них

сомнения и возражения против принятия предложения.

Если вы завели читателя на «скользкую горку» и провели

его по всей ее длине до конца текста, в этой самой последней

его части вам нужно проделать огромную работу.

Подумайте только, вам необходимо объяснить свое предложение

потенциальному покупателю (чем оно так хорошо

и почему его следует принять и купить ваш продукт), а затем

нужно еще совершить что-то очень эффектное и волнующее,

чтобы подвигнуть своего клиента предпринять

нужное действие. И все это вы должны сделать в рамках

этой последней части вашего рекламного послания. Опять

можно провести сравнение с действиями продавца, который

приглашает собеседника сделать заказ, а затем еще говорит

ему: «Если вы купите это у меня сейчас, я сделаю то,

что немногие продавцы сделали бы на моем месте. И сделаю

ради того, чтобы вы поверили: что действительно будете

абсолютно довольны своей покупкой».

Вместе с тем, очень важно, чтобы заверения были к месту

и в меру. В идеале эти заверения должны ставить на обсуждение

некое возражение, а затем устранять его. (Как

Дата добавления: 2015-06-27