КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Введение. Современная реклама — сложное разветвленное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний
Современная реклама — сложное разветвленное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний. Одно из необходимых профессиональных качеств, которыми должен обладать специалист по рекламе, — это умение мыслить творчески, обладать совершенно особенным креативным складом личности. Рекламный стиль мышления, общения, выражения предполагает следующие характерные особенности, которые должен развивать в себе профессионал. Первое — умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю. Второе необходимое профессиональное качество специалиста по рекламе — образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.). Реклама — это современный синтетический вид искусства, включающий в себя специфику изобразительного искусства, литературы и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фотографии, видеосъемки и т.д. Поэтому профессионал от рекламы в идеале — это самым разносторонним образом развитая и одаренная личность — синтетический человек XXI в., успешно сочетающий как гуманитарные, так и технические наклонности. Успешная работа в сфере рекламы — это непрестанный творческий труд и непрерывная учеба. Третьей особенностью рекламного стиля мышления является, на наш взгляд, его высокая ассоциативность — умение улавливать и устанавливать связи с другими, смежными областями знания, культуры, деятельности. Иначе говоря — широта мышления, богатство знаний. Неожиданность, оригинальность и даже парадоксальность и экстравагантность мышления и видения — следующая профессионально необходимая особенность.
Близко к вышеназванным чертам особого «рекламного» мышления примыкает такая черта, как умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в таком источнике, как рекламное обращение. Внимание и интерес людей — потенциальных потребителей рекламы — привлекает не только яркая, порой дерзкая форма подачи информации, но и ее новизна, открытия, в ней совершающиеся. Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в той области и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности. Одновременно он должен хорошо представлять себе технологические особенности производства всех видов рекламы. Поэтому задача данного учебника заключается прежде всего в том, чтобы помочь в становлении высококвалифицированного специалиста по рекламе, имеющего четкие и конкретные представления обо всем цикле создания рекламного продукта. Структура и содержание учебника полностью соответствуют требованиям ГОС (федеральный компонент) по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта», отражают все дидактические единицы данного курса. Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета.
Раздел I ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА Содержание раздела I Глава 1. Проектирование бренда 1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории 1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию 1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки 1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего
Вопросы для самопроверки Глава 2. Творческая стратегия торговой марки 2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика 2.2. Обшая схема разработки рекламной идеи 2.3. Методы генерирования творческих идей Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы 3.1. Рекламные персонажи 3.2. Оценка стоимости бренда 3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии Краткие выводы к разделу I Рекомендуемая литература к разделу I Раздел I. Технологии конструирования бренда Перспективы развития российского рынка рекламной индустрии обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за позицию торговой марки в товарной категории. В мировой практике развития маркетинговых коммуникации безошибочным способом коммуникативной конкуренции служит разработка эффективной рекламной стратегии. Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании. Согласование маркетинговых целей и творческой стратегии торговой марки обеспечивает не только рыночную эффективность объекта, но и коммуникативную — самого рекламного продукта. Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Несмотря на всю кажущуюся свободу идейного поиска, рекламная идея, чтобы быть эффективной, должна соответствовать маркетинговым целям торговой марки. На этом строится реклама. Процесс приведения в соответствие маркетинговых целей марки и ее рекламного обеспечения называется позиционированием. Позиционирование (positioning) — выбор рыночной ниши продукта по отношению к конкурентам, а также определение набора покупательских потребностей и схемы восприятия, которые будут использоваться для «отстройки» от конкурентов. Позиционирование — это уже творчество. Но не всякий креатив есть эффективная идея. Построение рекламной позиции марки и есть та процедура, которая позволяет адаптировать язык коммерческого предложения к восприятию целевой аудитории. Ведь заинтересованность потребителя рекламным обращением — залог успеха марки на рынке. Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется в художествен ной форме. Правила такого кодирования заложены в концепциях рекламной коммуникации (теория имиджа Д. Огилви, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, теория Дж. Траута, рекламное позиционирование Дж. Росситера и Л. Перси и др.). Таким образом, началом творческой идеи становятся процедуры принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идеи определяет форму рекламного обращения, то позиция марки — его содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рек.намного продукта и самого бренда.
Данный раздел освещает проблемы разработки и согласования маркетинговых целей торговой марки и творческой стратегии. Умение рекламиста решать такие задачи обеспечивает не только рыночную эффективность товара (услуги) на рынке, но и коммуникативную — самого рекламного продукта.
Глава 1. Проектирование бренда
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 505; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |