Анализ творческого исполнения

Оценка рекламно-коммуникационной стратегии

Знаменитая фраза Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что поло­вина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая» вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обосно­вания своих вложений. Приличное рекламное агентство также заинте­ресовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту гра­мотный расчет эффективности рекламы. Обычно в ход идут магиче­ские заклинания о количестве контактов, GRP, рейтингах, узнаваемо­сти, росте имиджа и т.п. Сегодня крупнейшие агентства предлагают оценку эффективности рекламы своим клиентам путем анкетирова­ния их потенциальных покупателей. Но вот что странно: эффектив­ность своей рекламы ни одно из них не измеряет.

При всем обилии разговоров вокруг темы эффективности рекламы специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ог­раниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мне­нии, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожи­данно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы' вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выража­ется в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фир­ме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потен­циальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факто­ров, благоприятствующих или препятствующих решению задач рек­ламной кампании.

Что следует понимать под эффективностью творческой идеи? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса яв­ляется прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).

В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наиболь­шей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть мож­но определить, что целью рекламы может являться изменение отноше­ния и, следовательно, поведения.

Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плос­кость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целе­вых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффектив­ности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.

Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х гг. XX в. руко­водители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райе очень точно сформулировали: «Надо начинать не с себя, а с об­раза жизни и желаний потенциальных покупателей» [3, с. 189]. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на пози­ции торговой марки и в полной мере соответствовать ей.

Только после составления позиции марки и ознакомления с ней творческой группой специалисты, которые владеют технологиями ра­боты с психологией целевых аудиторий, смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный и эффективный креатив, который западет в сердца це­левых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным собы­тием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты прием­лемы, если они ведут к результату.

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к вирту­альному рисунку, моделирующему процесс) — меняет ли предлагае­мый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конеч­но, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего зна­ния мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет да­вать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудито­рий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, пла­нов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оце­нить его работу.

Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зави сят жизнь, бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планиро­вать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рек­ламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный ре­зультат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регу­лярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воз­действия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ -менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только по­сле этого говорить о вариантах решения проблем, достижении резуль­татов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встре­чающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

• недостаточное взаимопонимание, возникающее в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;

• организационная неготовность агентств не только к устране­нию глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверх­ностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

• организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;

• недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Проявления перечисленных проблем могут быть различными. За­казчики рекламы жалуются, что агентства их не понимают. Реклами­сты — что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и под­хода к рекламе, есть множество различных мнений топ -менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет от­личное от других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулировать техническое зада­ние агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понра­виться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все э позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появлен проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художест­венного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо при­кладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую оче­редь на продажу и лишь, затем претендуют на художественную цен­ность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:

• отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способство­вать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;

• соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рек­ламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть доста­точно проработанной и представлять собой единое целое;

• новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;

• универсальность — творческая стратегия, построенная на хоро­шей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;

• оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;

• гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времен» она может модифициро­ваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;

• эффективность — рекламное творчество должно служить мар­кетинговым целям ТМ;

• адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвеча­ет степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;

• ценность — любая идея, применимая к решению даже некото­рых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг ре­шаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;

• привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безо­говорочно;

• степень сложности — творческая стратегия должна соответст­вовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;

• изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящ­ная идея характеризуется простотой, доступной формой представле­ния сложных понятий;

• выразительность — это ясность изложения сути идеи. Вырази­тельная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствую­щей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения пробле­мы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше рас­хода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный про­вал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эф­фекта нет или он отрицательный.

Важной составляющей эффективной коммуникации с потребите­лем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. От­дельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым, делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).

Основные корректирующие факторы каналов ком­муникации относительно разработанной творческой стратегии ТМ:

• временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть бла­гоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности "об­ращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего психологическое состояние ин­дивида. Поэтому не следует обращаться к средствам рекламы, которые охватывают целевых потребителей высокововлеченных/ информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время), беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после праздников). В отношении дорогостоящих предметов роскоши (высокововлеченных/трансформационных марок) при выборе времени коммуникации нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды отпусков.

Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь необходимо прибегать к тем сред­ствам рекламы, временные характеристики которых позволяют из­влечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благо­приятные условия для немедленного принятия решения в пользу по­купки. Перечислим основные виды рекламы, предполагающей немед­ленную реакцию:

— для розничных торговцев оптимальный вариант — реклама в специализированных справочниках, в сети Интернет, в интерактив­ных телепрограммах (по типу телемагазина);

— во время использования товара — необходимо размещать напо­минающую рекламу. Руководствуясь таким принципом, марки слабо­алкогольных напитков размещают имиджевые обращения на спортив­ных состязаниях; кредитные карты Щ в магазинах самообслуживания;

• сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда можно увеличить эффект охвата, разместив
более одного объявления в одном средстве рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем суммарный
охват.

Потенциально более серьезным недостатком является возможная потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие проме­жутки времени. Творческое решение — использование слегка отли­чающихся друг от друга объявлений. Хотя при этом несколько увели­чиваются затраты на производство рекламы, они в полной мере себя окупают;

• элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее творческого содержания) — продолжительность (для
вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потреби­телей независимо от его творческого содержания. Учитывается толь­ко первоначальное внимание, привлекаемое различными элемента­
ми рекламы, а не последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации. Поэтому элементы рекламного
сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и
поставленных целей. Особенно тщательно выбирать следует в сле­дующих случаях:

- для кампаний по телевидению и радио: если графиком преду­смотрено размещать длинные или очень короткие объявления;

— для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, — все элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно зависит от ее элементов, чтобы их игнориро­вать;

• соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно).

Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других облас­тей бизнеса. Многих рекламистов вопрос об эффективности творче­ской стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда заказ­чик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует га­рантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании, однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой рекламная идея является одним из элементов.

Дата добавления: 2015-06-27