КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Художественный образ
Образ — понятие многозначное. Это характер героя, который складывается в воображении зрителя, это действительность, в которой живет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ — это и целое произведение и какая-то его часть. Художественный образ — это то, что остается в голове после просмотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может выражаться конкретным символом. Художественный образ — это отражение, преломление действительности с художественной точки зрения. Классическое определение художественного образа — абстрактная идея, выраженная в конкретной чувственной форме. Образ — это материальная идея. Рекламная идея вербально воплощается в слоган, визуально — в художественный образ. Художественный образ может быть решен через: • образ-персонаж; Например, в роликах сока «Моя семья» актеры создают образы семейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья». • образ-оформление; В пример можно привести ролики шоколада «Баунти», где окружающая обстановка райского острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение». • образ-действие. Например, реклама сока J7, где благодаря соку все друг другу подмигивают. Слоган: «J7: живи, играй!» В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений образов. Например, опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем, слоган: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».
Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной выразительностью высказать отдельно взятую мысль рекламный слоган.
Классические виды образности: Аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия посредством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллегории характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие. Метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака. Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зрителя. Символ — знак. Символ определяется как многозначный, предметный образ, объединяющий собой разные планы воспроизводимой художником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало. Коренная черта символа — многозначность. Гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления. Литота — преуменьшение. Метонимия — замена одного слова другим. Синекдоха — когда частью чего-то обозначают целое или наоборот. Сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого. Эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного. Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов. Существует несколько приемов создания рекламного образа. Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [12]. Все эти приемы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.
• Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д.
Например, реклама детского творожка «Растишка», где о пользе кальция для детского организма, содержащегося в рекламируемом продукте, рассказывает педиатр. • Показ потребителя товара: В этом случае в ролике показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи. Например, хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимэль», который укрепляет иммунитет. • Олицетворение. Товар снабжают атрибутами человека. Например, реклама шоколада M&Ms. • Результат использования товара. Этот прием используется в рекламе различных косметических средств. • Показ жизненной ситуации использования товара. Например, реклама моющего средства «Фейри» с ситуацией, когда нет горячей воды. • Контраст (визуальный конфликт). Например, реклама фотопленки «Кодак», в которой ее качество сравнивают с обычной пленкой. • Прием контраста «до» и «после». Например, реклама шампуней от перхоти. • Использование имиджа животных. Например, реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы. • Визуализация стереотипа. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе стереотип получает визуальное воплощение. Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка. • Использование сказок. Например, реклама пива «Три богатыря». • Изменение угла зрения. Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет плохо после употребления товара (если это является целью). Например, «Фумитокс» — средство, благодаря которому вас больше не смогут кусать комары, о чем они с ужасом сообщают с экрана. • Противостояние борьба — победа. Например, реклама освежающих конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций, товар проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить. • Использование символов прошлого. Если в рекламном образе по
Например, реклама жевательной резинки «Джусифрут», которая пришла к нам из 1960-х гг. • Использование национальности. Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую косметику могут рекламировать представители этих национальностей. • Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна Этот прием используется в рекламном ролике магазинов косметики и парфюмерии «Л'Этуаль» (показ частей женского тела). • Использование семантики окружения. Контекст, в котором показан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, приобретет те же качества. Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина). • Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали. Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей». • Использование произведений искусства. Этот прием построен на Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли.
• Оригинальность. Результатом действия этого приема должно Например, реклама пылесоса LG, который обладает такой большой мощностью, что может «чистить» от пятен даже далматинцев. • Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Например, реклама фруктового геля для душа «Палмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потребителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следовательно, и товар, ради которого этот образ был придуман.
Для режиссера в первую очередь важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея, выраженная в образе, полностью поддерживала рекламную идею, выраженную в слогане. «В искусстве жизнь не отражается зеркально, она дается нам в познанном и преображенном виде. Преобразует предмет отношение автора, превращая его из феномена жизни в феномен искусства — художественный образ» [11, с. 232].
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 805; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |