Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Анимация




Звук

В современной рекламной индустрии качеству звука предъявляют­ся очень высокие требования.

Поскольку звуковая сторона рекламы несет значительную инфор­мационную нагрузку, то необходимо, чтобы все ролики имели хоро­ший, ясный и чистый звук. Искусство записи и обработки звука можно сравнить с игрой на гитаре: нет ничего проще, чем играть на этом инст­рументе, но нет ничего сложнее, чем играть на нем хорошо. Это можно отнести к производству рекламы в целом.

Звук можно представить себе как колебание или движение воздуха. Звук заставляет воздух колебаться волнообразно, отсюда и выражение


«звуковые волны». Две Главные физические характеристики звука — это сила и высота тона. Они определяются разницей в амплитуде и час­тоте колебаний акустических волн. Громкость измеряется в децибелах (дБ), а частота — в герцах (Гц). Звук регистрируется микрофоном, ко­торый преобразует акустический сигнал в электромагнитный.

Звук можно определить как любой акустический компонент видео­ролика, присутствующий в нем по замыслу его создателей.

Шум — это звук, попавший на фонограмму вопреки желанию по­становщика. Звук способствует коммуникации, а шум ей препятствует.

В телевизионном производстве существует четыре самых распро­страненных вида звукового сопровождения:

• текст;

• естественный звук (интершум);

• музыка;

• звуковые эффекты.

Текст — наиболее распространенный вид звукового сопровожде­ния. Он подразделяется на диалог и комментарий.

Диалогом будет называться общение в кадре двух и более людей.

Комментарий может читаться в кадре или за кадром. Он объясняет происходящее на экране и соединяет различные фрагменты в единое целое. При закадровом комментарии на экране обычно демонстриру­ется видеоряд, имеющий отношение к тому, о чем говорится в тексте. Закадровый комментарий также называют «голос за кадром» или «текст за кадром». Закадровый комментарий используется почти во всех рекламных роликах.

Если же комментатора снимают на пленку и показывают на экра­не, то такой способ записи комментария называют «комментарием в кадре» или «звуковым синхроном» (поскольку происходит синхрони­зация звука и изображения). Но запись звука на месте съемки может быть приемлема только для так называемого репортажного типа рек­ламного ролика.

 

Например, реклама стирального порошка «Тайд», снятого в жанре «мнение потребителя».

 

Постановочные рекламные ролики, снятые на кинопленку, обыч­но переозвучиваются, так как в процессе съемок могут записаться по­сторонние шумы, особенно на натурных съемках (съемках на улице). Кроме того, не всегда выбранный актер обладает подходящим голо­сом. Например, если в роликах снимаются дети до пяти лет, то их обычно озвучивают дети более старшего возраста или актрисы-травести (типаж актрисы, обладающей тонким, детским голосом). Бывают и исключения.

Например, в рекламе сока «Фруктовый сад» (кампания «Фрукто­вый сад» — фруктовый праздник!»), звучат голоса именно тех детей, ко­торые снимались в этом ролике. Возраст детей — от 3 до 6 лет.

Интершум — это естественный звуковой фон. Именно этим и от­личается внестудийное производство от студийного — наличием есте­ственного звукового фона. При записи в студии естественные шумы отсутствуют.

Интершум сообщает внестудийной записи особую степень жиз­ненной достоверности (шум ветра, плеск волн, пение птиц, шум улицы и т.д.) Поскольку в жизни определенные зрительные впечатления все­гда сопровождаются соответствующими акустическими, мы ожидаем услышать эти звуки каждый раз, когда видим изображение.

Музыка обладает большим количеством средств привлечения вни­мания. В основном она используется для того, чтобы создать или под­черкнуть настроение. Музыка также способна сообщить информацию, определяющую место или время действия. Музыка добавляет к аудио­визуальной структуре еще одно измерение, а чем больше таких измере­ний, тем интереснее ваша работа.

В телевизионных роликах музыка может использоваться:

• в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

 

Например, музыка в рекламном ролике сока J7.

 

• в качестве комментариев к сюжету ролика;

 

Например, музыка в рекламный ролик шоколада «Шок» «Мерлин

Менсон».

 

• в виде песни с рекламным текстом;

 

Например, песня в рождественском рекламном ролике Кока-Кола.

 

• в качестве звукового товарного знака фирмы;

 

Например, фирменная музыка в рекламных роликах операторов сотовой связи МТС и Мегафон.

 

• в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику.

 

Например, песня группы Des'ree You Gotta Be, которая была ис­пользована в рекламе автомобиля Ford Focus.


Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные и другие окружающие нас шумы. Они могут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффекта при­сутствия и участия в событиях рекламного ролика.

Звуковые эффекты можно условно разделить на два вида:

• создающие эффект присутствия;

• символизирующие что-либо.

Первые имитируют звуки, присущие событиям, происходящим в ролике.

При съемке в студии звуковые эффекты часто используются для имитации естественных шумов на предполагаемом месте съемки.

Убедительность достигается, когда звуковые эффекты аккуратно воспроизводят подлинное звучание имитируемого явления или собы­тия. Для этого звуковые эффекты должны ассоциироваться с событием и обладать нужной громкостью и длительностью.

Например, если события ролика происходят на морском побере­жье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс упот­ребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно ис­пользовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля.

Следует, однако, учитывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

Если звуковые характеристики эффекта отличаются от характери­стик настоящего звука, произведенный эффект может оказаться ко­мичным.

Второй тип звуковых эффектов предполагает использование зву­ков, не относящихся напрямую к рекламируемому товару и событиям ролика.

Обувная фирма Red Horn (Красный горн) использует в каждом сво­ем ролике звуки медных духовых (обычно, трубы или валторны). Бо­тинки не имеют никакого отношения к горнам, но маркетинговая и рекламная кампания данной фирмы целиком опирается на звуки и об­разы этих инструментов (на товарном знаке этой фирмы изображена валторна).

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в студии или, если звук уличный, там, где его можно услышать. При производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков дан­ных.

Сделав ролик вообще без звуковых эффектов, можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлени­ем. Красивый голос и хороший текст могут сделать рекламу привлека­тельной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное со­провождение.

Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального со­провождения может в некоторых случаях увеличить эффективность рекламы.

 

 

Термином «анимация» (англ. animation — оживление, одушевле­ние) охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки.

Анимация — очень-действенный и перспективный прием телевизи­онной рекламы, способный дать весьма впечатляющие результаты в сочетании с оригинальными творческими идеями. Анимация — это даже не жанр, а набор технических приемов, мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия ролика на аудиторию. Мультипликация создает в рекламе теплую, непринужденную атмо­сферу, допускает гиперболу и юмор.

Анимационная реклама, безусловно, пользуется особой популяр­ностью телезрителей, но, как подчеркивают теоретики рекламного бизнеса, именно в мультипликации надо особенно внимательно сле­дить за тем, чтобы развлекательная сторона не отвлекала от содержа­ния рекламного сообщения.

Причины применения анимационных технологий:

• психологическая. Не секрет, что многие телезрители достаточ­но раздраженно воспринимают телевизионную рекламу. Однако за­бавный и оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на экране;

• техническая. Процесс создания анимации достаточно трудоем­кий, но зато анимационные персонажи не знают сценарных ограниче­ний, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и го­товы претерпеть что угодно ради рекламы. С применением анимаци­онных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективнее работает;

• экономическая. Нередко анимационный ролик оказывается де­шевле постановочного, все зависит от конкретной идеи и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения.

 

К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сцена­рию требуется слон. Для студии, разумеется, нет ничего невозможно­го — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организо­вывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона, не выходя из студии и даже не вста­вая из-за компьютера.

Благодаря анимации любая живность вплоть до динозавров оказы­вается в вашем распоряжении. Вы можете использовать ее как вам угод­но и не сомневаться, что нарисованный зверь окажется послушней, де­шевле и, в конце концов, эффектней своего живого прототипа.

 

При творческом подходе анимационные технологии имеют очень широкое поле применения. Мультипликационный ролик можно сде­лать практически на любой продукт или услугу. Однако анимация не является универсальным средством на все случаи жизни.

Как подсказывает опыт, мультипликация не годится для рекламы пищевых продуктов, которые следует показывать в естественном цвете и в обычной, быстро узнаваемой упаковке. Считается также, что муль­типликация неэффективна для рекламы автомобилей или косметики, где важно передать естественную красоту форм и цвета. Вместе с тем анимация прекрасно подходит к рекламе услуг — банков, страховых компаний, автосервиса. К ней нередко прибегают для объяснения принципов работы сложной техники.

Например, в рекламе электробритвы анимацией объясняют, как лезвия удаляют каждый волосок, но саму бритву показывают в нату­ральном виде в тот момент, когда ею проводят по лицу.

Оптическое совмещение мультипликации со сценами, снятыми на пленку, получило название ротоскопии. Этот прием пришел из кине­матографа.

«Живые» дети, к примеру, с удовольствием общаются с анимацион­ными персонажами: зайчиком Квики и динозавром Дино, а в ролике стирального порошка «Миф» к озадаченной предстоящей стиркой до­мохозяйке приходит на помощь рисованный Мойдодыр.

В целом мультипликация и обычные «живые» сцены образуют эф­фективную смесь, помогая совместить интерес с убедительностью.

В малобюджетной рекламе оправдал себя прием фотоанимации. Фотоанимация эффективно передает идею «как это делается».

 

Например, процесс приготовления томатного сока рекламируется
фотографиями помидоров, которые друг за другом перемещаются к
центру экрана, где размещается аппарат, а затем внизу появляется готовый продукт.

 

В отличие от обычной анимации, фотоанимацию не совмещают с живым действием;

 

Илья Оленев, креативный директор РА «Родная речь»: «Успех мультипликационной рекламы зависит от правильного выбора визу­ального образа и художественной стилистики. Создаваемые образы должны быть адекватны рекламируемой марке, ведь они, как архетипы, воспринимаются надолго и всерьез» [2, с. 56].

 

При разработке каждого конкретного проекта выбор между двух­мерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом изображения за­висит от ряда специфических особенностей данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют.

Двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнооб­разным манипуляциям, работая с двухмерным персонажем, проще до­биться забавной походки и мимики. А ведь именно это придает герою ролика оригинальность, располагает к нему аудиторию и в конечном счете, способствует успеху всего проекта.

Трехмерные персонажи живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их повадками управляют сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник постоян­но должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и финансовой целесообразности.

Есть, безусловно, случаи, когда 3D является наиболее удачным ре­шением. Например, когда речь идет о показе действия косметического препарата или лекарства, вращающемся логотипе или геометрических телах, вроде шариков на новогодней елке. Помимо прочего, трехмер­ная графика удачно передает фактуру изделия.

 

Если, например, вы создаете рекламу минеральной воды — проще снять обыкновенную бутылку с водой без всякой анимации. Но если вы хотите, чтобы ваша бутылка вдруг принялась раскланиваться с потреби­телями — потребуется именно трехмерная графика.

 

Для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут спокойно соседствовать с объ­емными, а те, в свою очередь, — с живыми людьми. В разговорном языке анимационными называют именно плоские, двухмерные ролики, применение же 3D получило название компью­терной графики.

Как и любой рекламный ролик, анимационный проходит несколь­ко обязательных этапов своего создания:

• сценарий;

• разработка персонажей;

• раскадровка;

• создание фонофаммы;

• период оживления;

• фазовка;

• контуровка;

• заливка;

• разработка и создание фона;

• монтаж;

• озвучивание.

Отправной точкой любого ролика является сценарий, созданный профессионалами рекламного агентства, одобренный и утвержденный заказчиком. Сценарий анимационного рекламного ролика пишется по тем же правилам, что и сценарий постановочного ролика. Разумеется, учитываются особенности жанра и технологии производства.

Следующий этап — разработка персонажей, а затем — раскадровка. Будущий ролик разбивается на подробные планы, выясняется продол­жительность каждого плана, расписываются реплики персонажей и то, какие события должны в это время произойти в кадре. Иначе говоря, раскадровка напоминает комикс по мотивам еще не созданного произ­ведения.

Сценарий и раскадровка — база для дальнейшей работы звукоре­жиссеров и художников. Звукорежиссеры создают фонограмму буду­щего ролика, выверяя ее по секундам. Художники работают с персона­жами: для каждого героя создаются многочисленные эскизы и тща­тельно исследуется его поведение — как он двигается, как выражает эмоции и т.д.

Далее наступает период оживления нарисованных героев. Художник намечает на экране компьютера основные фазы движения своего героя или опорные точки. Они позволяют оценить, как будет выглядеть пер­сонаж в движении. От одной опорной точки до другой могут располо­житься еще 10—15 кадров, но они будут добавлены позже. Главное в этом периоде — чтобы хронометраж движений героя точно совпал с раскадровкой, а мимика и артикуляция — с фонограммой.

Когда опорные точки размещены, наступает пора фазовки. Спе­циалисты по компьютерной графике добавляют кадры, пропущенные между опорными точками. В результате движения всех персонажей становятся сглаженными, естественными. В двухмерном анимацион­ном ролике обычно рисуется 12—16 рисунков в секунду. Рисунков мо­жет быть и больше, это зависит от бюджета ролика.

Следующий этап — фаза контуровки: все линии, образующие муль­типликационного героя, должны образовывать замкнутые контуры, иначе будут осложнения на стадии раскрашивания. Чтобы этого избе­жать, все линии на всех кадрах прорисовываются заново.

После этой процедуры анимационный полуфабрикат попадает к заливщику, который соответственно осуществляет заливку персона­жей цветом, ведь до этого вся работа проводилась лишь с черно-белы­ми изображениями. На данной стадии к работе подключается техника, с помощью которой процесс заливки происходит легче и быстрее. Раньше все рисованные персонажи раскрашивались вручную, для чего привлекалась целая бригада художников.

Далее для каждого плана, предусмотренного в сценарии, нужно разработать и создать фон, что-то вроде декораций, на которых и будет разворачиваться рекламное действо.

После того как все планы проработаны, ролик наполнен захваты­вающим движением и энергией, артикуляция героев четко совпадает со звуковым рядом, пластика и мимика безупречны и никого не могут оставить равнодушным, следующим шагом будет монтаж, где из ог­ромного набора цифровых данных, из разрозненных файлов специа­листы видеомонтажа сведут конечный продукт — цельный анимаци­онный ролик в том виде, в каком он и появится на телеэкранах.

При монтаже анимационного ролика соблюдаются те же правила, что и при монтаже обычного постановочного ролика (см. главу 24). После того как анимационный ролик смонтирован, он озвучивает­ся. Накладываются спецэффекты, например скрип двери, звук разби­той чашки, стук копыт и т.д.

 

Пожалуй, самым ярким примером успешных мультипликацион­ных роликов являются «сериалы» пива «ПИТ». Ролики для «Пивоварни Ивана Таранова» создал художник и продюсер студии «Мосфильм — Арт» Константин Голубков.

 

Разновидностью анимации в рекламе являются ролики с пласти­линовыми фигурами. Процесс создания пластилиновой анимации еще более трудоемкий, чем создание двухмерного изображения.

После утверждения сценария, персонажи и раскадровки рисуются на бумаге, все это многократно обсуждается и меняется. Затем делается анимационная раскадровка (аниматик) — монтаж картинок под чер­новой звук, чтобы рассчитать длину каждого плана и придумать точ­ную технологическую схему съемки. После этого начинается работа в объеме — персонажей делают из пластилина, изготавливаются декора­ции — макеты и реквизит. Далее начинается покадровая съемка, кото­рая продолжается длительное время (до 20 дней на 45-секундный ро­лик). Затем пластилиновый ролик ждет длительный постпроизводст венный период, где совмещаются детали и слои, накладываются циф­ровые эффекты, производится цветокоррекция. Только после этого ролик озвучивается.

Несмотря на достаточно эффектный и забавный прием, в нашей стране из пластилиновых мультфильмов можно вспомнить только «Пластилиновую ворону* и знаменитую заставку к передаче «Спокой­ной ночи, малыши!» работы известного мультипликатора Александра Татарского. А из рекламных роликов с применением пластилиновой анимации в пример можно привести ролики карамели «Савинов», раз­работанные рекламным агентством Lowe Adventa и продакшн-студией Teko Film (с января 2003 г. — Metrafilms).

 

Артем Васильев, генеральный директор Metrafilms: «Сюжет ролика «Савинов» был придуман агентством, а идея с пластилином пришла нам. Результаты этого творческого тандема налицо. Оригинальная идея ролика и использованные технические приемы сформировали положи­тельное отношение потребителя к бренду» [2, с. 58].

 

Анимация — жанр дорогостоящий и трудоемкий, но, как шутят сами мультипликаторы, их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 565; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.051 сек.