КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Анимация
Звук В современной рекламной индустрии качеству звука предъявляются очень высокие требования. Поскольку звуковая сторона рекламы несет значительную информационную нагрузку, то необходимо, чтобы все ролики имели хороший, ясный и чистый звук. Искусство записи и обработки звука можно сравнить с игрой на гитаре: нет ничего проще, чем играть на этом инструменте, но нет ничего сложнее, чем играть на нем хорошо. Это можно отнести к производству рекламы в целом. Звук можно представить себе как колебание или движение воздуха. Звук заставляет воздух колебаться волнообразно, отсюда и выражение «звуковые волны». Две Главные физические характеристики звука — это сила и высота тона. Они определяются разницей в амплитуде и частоте колебаний акустических волн. Громкость измеряется в децибелах (дБ), а частота — в герцах (Гц). Звук регистрируется микрофоном, который преобразует акустический сигнал в электромагнитный. Звук можно определить как любой акустический компонент видеоролика, присутствующий в нем по замыслу его создателей. Шум — это звук, попавший на фонограмму вопреки желанию постановщика. Звук способствует коммуникации, а шум ей препятствует. В телевизионном производстве существует четыре самых распространенных вида звукового сопровождения: • текст; • естественный звук (интершум); • музыка; • звуковые эффекты. Текст — наиболее распространенный вид звукового сопровождения. Он подразделяется на диалог и комментарий. Диалогом будет называться общение в кадре двух и более людей. Комментарий может читаться в кадре или за кадром. Он объясняет происходящее на экране и соединяет различные фрагменты в единое целое. При закадровом комментарии на экране обычно демонстрируется видеоряд, имеющий отношение к тому, о чем говорится в тексте. Закадровый комментарий также называют «голос за кадром» или «текст за кадром». Закадровый комментарий используется почти во всех рекламных роликах.
Если же комментатора снимают на пленку и показывают на экране, то такой способ записи комментария называют «комментарием в кадре» или «звуковым синхроном» (поскольку происходит синхронизация звука и изображения). Но запись звука на месте съемки может быть приемлема только для так называемого репортажного типа рекламного ролика.
Например, реклама стирального порошка «Тайд», снятого в жанре «мнение потребителя».
Постановочные рекламные ролики, снятые на кинопленку, обычно переозвучиваются, так как в процессе съемок могут записаться посторонние шумы, особенно на натурных съемках (съемках на улице). Кроме того, не всегда выбранный актер обладает подходящим голосом. Например, если в роликах снимаются дети до пяти лет, то их обычно озвучивают дети более старшего возраста или актрисы-травести (типаж актрисы, обладающей тонким, детским голосом). Бывают и исключения. Например, в рекламе сока «Фруктовый сад» (кампания «Фруктовый сад» — фруктовый праздник!»), звучат голоса именно тех детей, которые снимались в этом ролике. Возраст детей — от 3 до 6 лет. Интершум — это естественный звуковой фон. Именно этим и отличается внестудийное производство от студийного — наличием естественного звукового фона. При записи в студии естественные шумы отсутствуют. Интершум сообщает внестудийной записи особую степень жизненной достоверности (шум ветра, плеск волн, пение птиц, шум улицы и т.д.) Поскольку в жизни определенные зрительные впечатления всегда сопровождаются соответствующими акустическими, мы ожидаем услышать эти звуки каждый раз, когда видим изображение.
Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. В основном она используется для того, чтобы создать или подчеркнуть настроение. Музыка также способна сообщить информацию, определяющую место или время действия. Музыка добавляет к аудиовизуальной структуре еще одно измерение, а чем больше таких измерений, тем интереснее ваша работа. В телевизионных роликах музыка может использоваться: • в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;
Например, музыка в рекламном ролике сока J7.
• в качестве комментариев к сюжету ролика;
Например, музыка в рекламный ролик шоколада «Шок» «Мерлин Менсон».
• в виде песни с рекламным текстом;
Например, песня в рождественском рекламном ролике Кока-Кола.
• в качестве звукового товарного знака фирмы;
Например, фирменная музыка в рекламных роликах операторов сотовой связи МТС и Мегафон.
• в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику.
Например, песня группы Des'ree You Gotta Be, которая была использована в рекламе автомобиля Ford Focus. Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные и другие окружающие нас шумы. Они могут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффекта присутствия и участия в событиях рекламного ролика. Звуковые эффекты можно условно разделить на два вида: • создающие эффект присутствия; • символизирующие что-либо. Первые имитируют звуки, присущие событиям, происходящим в ролике. При съемке в студии звуковые эффекты часто используются для имитации естественных шумов на предполагаемом месте съемки. Убедительность достигается, когда звуковые эффекты аккуратно воспроизводят подлинное звучание имитируемого явления или события. Для этого звуковые эффекты должны ассоциироваться с событием и обладать нужной громкостью и длительностью. Например, если события ролика происходят на морском побережье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс употребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля.
Следует, однако, учитывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию. Если звуковые характеристики эффекта отличаются от характеристик настоящего звука, произведенный эффект может оказаться комичным. Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков, не относящихся напрямую к рекламируемому товару и событиям ролика. Обувная фирма Red Horn (Красный горн) использует в каждом своем ролике звуки медных духовых (обычно, трубы или валторны). Ботинки не имеют никакого отношения к горнам, но маркетинговая и рекламная кампания данной фирмы целиком опирается на звуки и образы этих инструментов (на товарном знаке этой фирмы изображена валторна). Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в студии или, если звук уличный, там, где его можно услышать. При производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных. Сделав ролик вообще без звуковых эффектов, можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлением. Красивый голос и хороший текст могут сделать рекламу привлекательной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального сопровождения может в некоторых случаях увеличить эффективность рекламы.
Термином «анимация» (англ. animation — оживление, одушевление) охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Анимация — очень-действенный и перспективный прием телевизионной рекламы, способный дать весьма впечатляющие результаты в сочетании с оригинальными творческими идеями. Анимация — это даже не жанр, а набор технических приемов, мощных и эффектных, резко расширяющих возможности воздействия ролика на аудиторию. Мультипликация создает в рекламе теплую, непринужденную атмосферу, допускает гиперболу и юмор.
Анимационная реклама, безусловно, пользуется особой популярностью телезрителей, но, как подчеркивают теоретики рекламного бизнеса, именно в мультипликации надо особенно внимательно следить за тем, чтобы развлекательная сторона не отвлекала от содержания рекламного сообщения. Причины применения анимационных технологий: • психологическая. Не секрет, что многие телезрители достаточно раздраженно воспринимают телевизионную рекламу. Однако забавный и оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на экране; • техническая. Процесс создания анимации достаточно трудоемкий, но зато анимационные персонажи не знают сценарных ограничений, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и готовы претерпеть что угодно ради рекламы. С применением анимационных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит — лучше запоминается и эффективнее работает; • экономическая. Нередко анимационный ролик оказывается дешевле постановочного, все зависит от конкретной идеи и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения.
К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сценарию требуется слон. Для студии, разумеется, нет ничего невозможного — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организовывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона, не выходя из студии и даже не вставая из-за компьютера. Благодаря анимации любая живность вплоть до динозавров оказывается в вашем распоряжении. Вы можете использовать ее как вам угодно и не сомневаться, что нарисованный зверь окажется послушней, дешевле и, в конце концов, эффектней своего живого прототипа.
При творческом подходе анимационные технологии имеют очень широкое поле применения. Мультипликационный ролик можно сделать практически на любой продукт или услугу. Однако анимация не является универсальным средством на все случаи жизни. Как подсказывает опыт, мультипликация не годится для рекламы пищевых продуктов, которые следует показывать в естественном цвете и в обычной, быстро узнаваемой упаковке. Считается также, что мультипликация неэффективна для рекламы автомобилей или косметики, где важно передать естественную красоту форм и цвета. Вместе с тем анимация прекрасно подходит к рекламе услуг — банков, страховых компаний, автосервиса. К ней нередко прибегают для объяснения принципов работы сложной техники. Например, в рекламе электробритвы анимацией объясняют, как лезвия удаляют каждый волосок, но саму бритву показывают в натуральном виде в тот момент, когда ею проводят по лицу. Оптическое совмещение мультипликации со сценами, снятыми на пленку, получило название ротоскопии. Этот прием пришел из кинематографа. «Живые» дети, к примеру, с удовольствием общаются с анимационными персонажами: зайчиком Квики и динозавром Дино, а в ролике стирального порошка «Миф» к озадаченной предстоящей стиркой домохозяйке приходит на помощь рисованный Мойдодыр. В целом мультипликация и обычные «живые» сцены образуют эффективную смесь, помогая совместить интерес с убедительностью. В малобюджетной рекламе оправдал себя прием фотоанимации. Фотоанимация эффективно передает идею «как это делается».
Например, процесс приготовления томатного сока рекламируется
В отличие от обычной анимации, фотоанимацию не совмещают с живым действием;
Илья Оленев, креативный директор РА «Родная речь»: «Успех мультипликационной рекламы зависит от правильного выбора визуального образа и художественной стилистики. Создаваемые образы должны быть адекватны рекламируемой марке, ведь они, как архетипы, воспринимаются надолго и всерьез» [2, с. 56].
При разработке каждого конкретного проекта выбор между двухмерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом изображения зависит от ряда специфических особенностей данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют. Двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнообразным манипуляциям, работая с двухмерным персонажем, проще добиться забавной походки и мимики. А ведь именно это придает герою ролика оригинальность, располагает к нему аудиторию и в конечном счете, способствует успеху всего проекта. Трехмерные персонажи живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их повадками управляют сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник постоянно должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и финансовой целесообразности. Есть, безусловно, случаи, когда 3D является наиболее удачным решением. Например, когда речь идет о показе действия косметического препарата или лекарства, вращающемся логотипе или геометрических телах, вроде шариков на новогодней елке. Помимо прочего, трехмерная графика удачно передает фактуру изделия.
Если, например, вы создаете рекламу минеральной воды — проще снять обыкновенную бутылку с водой без всякой анимации. Но если вы хотите, чтобы ваша бутылка вдруг принялась раскланиваться с потребителями — потребуется именно трехмерная графика.
Для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут спокойно соседствовать с объемными, а те, в свою очередь, — с живыми людьми. В разговорном языке анимационными называют именно плоские, двухмерные ролики, применение же 3D получило название компьютерной графики. Как и любой рекламный ролик, анимационный проходит несколько обязательных этапов своего создания: • сценарий; • разработка персонажей; • раскадровка; • создание фонофаммы; • период оживления; • фазовка; • контуровка; • заливка; • разработка и создание фона; • монтаж; • озвучивание. Отправной точкой любого ролика является сценарий, созданный профессионалами рекламного агентства, одобренный и утвержденный заказчиком. Сценарий анимационного рекламного ролика пишется по тем же правилам, что и сценарий постановочного ролика. Разумеется, учитываются особенности жанра и технологии производства. Следующий этап — разработка персонажей, а затем — раскадровка. Будущий ролик разбивается на подробные планы, выясняется продолжительность каждого плана, расписываются реплики персонажей и то, какие события должны в это время произойти в кадре. Иначе говоря, раскадровка напоминает комикс по мотивам еще не созданного произведения. Сценарий и раскадровка — база для дальнейшей работы звукорежиссеров и художников. Звукорежиссеры создают фонограмму будущего ролика, выверяя ее по секундам. Художники работают с персонажами: для каждого героя создаются многочисленные эскизы и тщательно исследуется его поведение — как он двигается, как выражает эмоции и т.д. Далее наступает период оживления нарисованных героев. Художник намечает на экране компьютера основные фазы движения своего героя или опорные точки. Они позволяют оценить, как будет выглядеть персонаж в движении. От одной опорной точки до другой могут расположиться еще 10—15 кадров, но они будут добавлены позже. Главное в этом периоде — чтобы хронометраж движений героя точно совпал с раскадровкой, а мимика и артикуляция — с фонограммой. Когда опорные точки размещены, наступает пора фазовки. Специалисты по компьютерной графике добавляют кадры, пропущенные между опорными точками. В результате движения всех персонажей становятся сглаженными, естественными. В двухмерном анимационном ролике обычно рисуется 12—16 рисунков в секунду. Рисунков может быть и больше, это зависит от бюджета ролика. Следующий этап — фаза контуровки: все линии, образующие мультипликационного героя, должны образовывать замкнутые контуры, иначе будут осложнения на стадии раскрашивания. Чтобы этого избежать, все линии на всех кадрах прорисовываются заново. После этой процедуры анимационный полуфабрикат попадает к заливщику, который соответственно осуществляет заливку персонажей цветом, ведь до этого вся работа проводилась лишь с черно-белыми изображениями. На данной стадии к работе подключается техника, с помощью которой процесс заливки происходит легче и быстрее. Раньше все рисованные персонажи раскрашивались вручную, для чего привлекалась целая бригада художников. Далее для каждого плана, предусмотренного в сценарии, нужно разработать и создать фон, что-то вроде декораций, на которых и будет разворачиваться рекламное действо. После того как все планы проработаны, ролик наполнен захватывающим движением и энергией, артикуляция героев четко совпадает со звуковым рядом, пластика и мимика безупречны и никого не могут оставить равнодушным, следующим шагом будет монтаж, где из огромного набора цифровых данных, из разрозненных файлов специалисты видеомонтажа сведут конечный продукт — цельный анимационный ролик в том виде, в каком он и появится на телеэкранах. При монтаже анимационного ролика соблюдаются те же правила, что и при монтаже обычного постановочного ролика (см. главу 24). После того как анимационный ролик смонтирован, он озвучивается. Накладываются спецэффекты, например скрип двери, звук разбитой чашки, стук копыт и т.д.
Пожалуй, самым ярким примером успешных мультипликационных роликов являются «сериалы» пива «ПИТ». Ролики для «Пивоварни Ивана Таранова» создал художник и продюсер студии «Мосфильм — Арт» Константин Голубков.
Разновидностью анимации в рекламе являются ролики с пластилиновыми фигурами. Процесс создания пластилиновой анимации еще более трудоемкий, чем создание двухмерного изображения. После утверждения сценария, персонажи и раскадровки рисуются на бумаге, все это многократно обсуждается и меняется. Затем делается анимационная раскадровка (аниматик) — монтаж картинок под черновой звук, чтобы рассчитать длину каждого плана и придумать точную технологическую схему съемки. После этого начинается работа в объеме — персонажей делают из пластилина, изготавливаются декорации — макеты и реквизит. Далее начинается покадровая съемка, которая продолжается длительное время (до 20 дней на 45-секундный ролик). Затем пластилиновый ролик ждет длительный постпроизводст венный период, где совмещаются детали и слои, накладываются цифровые эффекты, производится цветокоррекция. Только после этого ролик озвучивается. Несмотря на достаточно эффектный и забавный прием, в нашей стране из пластилиновых мультфильмов можно вспомнить только «Пластилиновую ворону* и знаменитую заставку к передаче «Спокойной ночи, малыши!» работы известного мультипликатора Александра Татарского. А из рекламных роликов с применением пластилиновой анимации в пример можно привести ролики карамели «Савинов», разработанные рекламным агентством Lowe Adventa и продакшн-студией Teko Film (с января 2003 г. — Metrafilms).
Артем Васильев, генеральный директор Metrafilms: «Сюжет ролика «Савинов» был придуман агентством, а идея с пластилином пришла нам. Результаты этого творческого тандема налицо. Оригинальная идея ролика и использованные технические приемы сформировали положительное отношение потребителя к бренду» [2, с. 58].
Анимация — жанр дорогостоящий и трудоемкий, но, как шутят сами мультипликаторы, их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 565; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |