Охват или частота?

Поясним это на примере. 100 GRP наше­го медиа-плана на 66 Канале могут озна­чать, как то, что рекламу увидят 10% целе­вой аудитории по 10 раз, так и то, что ее уви­дят все 100%, но только по одному разу. Пер­вый вариант предполагает, что нашу рекла­му каждый раз будут смотреть одни и те же люди, а второй - что каждый раз разные. На самом деле, естественно, это крайние случаи, которые никогда не реализуются на практике. Реальная раскладка всегда будет где-то посередине.

Когда мы размещаем рекламу в одном средстве, то с увеличением числа выходов поначалу у нас увеличивается и охват и ча­стота (рисунок 1), однако рано или поздно охват достигает предельной величины, свойственной данному средству, и практи­чески перестает расти. Дальше увеличива­ется, в основном, частота.

Размещение того же объема рекламы сразу в нескольких средствах массовой ин­формации позволяет сразу заметно увеличить охват (рисунок 2), поскольку выводит нас за пределы ограниченного охвата одного сред­ства. Однако частота, с которой будут стал­киваться с рекламой наши потенциальные по­требители, напротив, окажется меньше.

Необходимое соотношение частоты и охвата как раз и включает в себя формули­ровка конкретной задачи медиапланирования, как в нашем примере с пивом.

Для расчета этих показателей необходи­мо кроме собственно рейтингов иметь дан­ные о характере накопления аудитории дан­ным СМИ, то есть, например, о том, как ме­няется охват с увеличением числа ввгкодов (рисунок 1). Нужно сказать, что характер изображенной на рисунке кривой отличает­ся для различных средств массовой инфор­мации и для различных целевых аудиторий. Так, например, для газеты "Уральский рабо­чий" охват пяти выходов превосходит охват одного выхода в 3 раза, а для «Комсомольс­кой правды» (ежедневной) даже в 4. Тогда как для еженедельника АиФ это соотноше­ние составляет менее 2, а для бесплатных "Ва-Банка" или "Нашей Газеты" - охват пяти выходов болвше охвата одного всего на 15%. Более существенное увеличение охвата аудитории с увеличением числа выходов ха -рактерно для вещательных средств - теле­видения и радио - в 3-5 раз за пять выходов. Исключение составляют некоторые те­лепередачи, имеющие чрезвычайно устой­чивые аудитории, например, сериал "Сан-та-Барбара" или "Новости 9 1/2", для кото­рых характер накопления аудитории боль­ше напоминает газетный (то есть быстро достигает своего предела).

Нельзя сказать, что быстрое накопление аудитории лучше медленного, равно как и медленное не лучше быстрого. Просто эти различия необходимо учитывать при плани­ровании размещения рекламы, и именно они, эти различия, позволяют осуществлять медиапланирование с большей гибкостью,

И что же из этого следует?

Итак, имея соответствующие данные медиаисследований, мы можем подсчитать охват интересующей нас аудитории и сред­нюю частоту рекламного воздействия. Оп­тимальным, видимо, будет являться тот ме­диа-план, который позволяет достигнуть определяемвк задачей рекламной кампа­нии показателей за меньшие деньги. Очень часто также ставится обратная задача -достичь максимальных показателей, уло­жившись в заданные пределы рекламного бюджета. Надо, впрочем, отметить, что меньшая стоимость всего размещения не всегда означает максимальную эффектив­ность. С этой точки зрения, предпочтение следует отдавать тому медиаплану, кото­рый дает минимальную удельную стоимость одного контакта. Обычным показателем, характеризующим финансовую эффективноств медиаплана, является CPR (Cost Per Rating), стоимость на рейтинг, по-русски. Иногда стоит пойти на общее увеличение объемов рекламы и, соответственно, затрат, если в итоге удельная стоимость одного контакта окажется меньше. Иначе говоря, в этом случае Вы купите больше GRP но по более низким CPR

Вот, собственно, мы и пришли к тому, с чего начали. Формальная модель, на которой базируется методика мециапланирования. позволяет перевести проблему выбора лучшего средства рекламы в проблему выбора лучшего медиаплана, причем лучшего по впол­не определенным и имеющим в том числе и ясный финансовый смысл критериям.

Кому и когда это надо?

Впрочем, возможно, многим эти вычис­ления показались достаточно утомительны­ми, а результат их - не стоящим затрат на его получение. Что ж, это их право. Действи­тельно, для того, чтобы использование та­ких методик было оправдано экономически, необходимо соблюдение как минимум трех условий:

1, Большее предложение различных средств рекламы, приводящее к возникно­вению проблемы выбора,

2, Достаточно высокая стоимость рекла­мы, делающая цену ошибки при планирова­нии, основанном на «общих соображениях», недопустимо большой.

3, Необходимость достижения вполне конкретной, определенной целевой аудитории. из-за которой становится невозможным ориентироваться на общие позиции средств массовой информации — те, что обычно подразумеваются под "рейтингами» в житейском смысле.

Кроме этого, можно отметить еще один чисто психологический момент: план реклам ной кампании с подсчитанными показателями охвата, частоты и удельной стоимости контакта выглядит для рекламодателя намного убедительней — просто становится понятным за что он, собственно, платит деньги.

Остается еще один практический вопрос где же взять эти самые данные медиаисследований, как они получаются и насколько им можно доверять? Этому мы и посвятим заключительную публикацию цикла.

Дата добавления: 2015-06-27