Понятийный аппарат

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальным на сегодняшний день. Сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Маркетинг – явление сложное, многоплановое, динамичное и охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX вв. В настоящее время существует множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер трактует маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходя из выше сказанного, маркетинг можно рассмотреть как деятельность, осуществляемую в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и побребностей. Такая деятельность с одной стороны направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей. С другой стороны эта деятельность включает в себя целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на рынок продавца, где предприятие реализует собственную продукцию, и рынок покупателя, на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.

Можно сказать, что маркетинг как вид деятельности, прежде всего предполагает:

− полное выявление нужд и потребностей покупателей;

− разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

− установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

− доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;

− продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;

− управление маркетинговой деятельностью.

Каждая из перечисленных выше областей деятельности, безусловно, важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеют свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

В наиболее общем виде маркетинг подразумевает рыночную деятельность, основной целью которой является получение прибыли производителем товаров (услуг) через удовлетворение потребностей покупателей. В результате обмена между производителем и потребителем происходит взаимное удовлетворение потребностей и взаимное достижение целей. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт такого товара, на который действительно имеется потребительский спрос.

Маркетинговая деятельность предприятия ставит производство товаров в зависимость от запросов покупателей и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителю.

Основная цель маркетинговой деятельности — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли.

В связи с этим, маркетинговую деятельность можно рассмотреть как комплекс мероприятий, ориентированных на исследование следующих вопросов:

− анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, позволяющий выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому;

− анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

− изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

− планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

− обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшн») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

− обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

− удовлетворение технических и социальных норм страны-импортера товаров предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам;

− управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [12].

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга на предприятии начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

В связи с основной идеей можно сформулировать необходимые принципы маркетинга на предприятии:

1) ориентация на эффективное решение проблем потребителей;

2) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению;

3) комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности;

4) максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

5) активность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка

Одна из основных долгосрочных целей маркетинга — это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без нее трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превращается в формальность.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Наиболее распространен в зарубежной практике комплекс маркетинга как совокупность «четырех Р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена).

Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Более подробно данный процесс представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1- Разработка комплекса маркетинга

Как видно из рисунка 3.1, каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Остановимся более подробно на рассмотрении каждой из составляющих комплекса маркетинга.

Товар занимает центральное место в данном комплексе, ведь именно он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме

Основными целями товарной политики являются:

− увеличение объема продаж и прибыли;

− увеличение доли рынка;

− оптимизация расходов на производство и маркетинг;

− повышение имиджа; управление коммерческими рисками Направления товарной политики:

1) модификация изготовляемых товаров;

2) разработка новых видов продукции;

3) снятие с производства устаревших товаров;

4) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

5) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

6) установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

8) организация сервисного обслуживания;

9) обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а потому базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя

Сбыт понимается как в узком, так и широком смысле слове. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т. е. отношения между продавцом и покупателем.

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций, для эффективного функционирования которого необходима разработка коммуникационной политики — системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуникационная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций и взаимодействий.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Обобщая вышесказанное можно выделить следующие основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1) исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

2) маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

3) анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

4) участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия;

5) формирование ассортиментной политики предприятия;

6) разработка ценовой политики предприятия;

7) разработка политики распределение товаров предприятия;

8) коммуникации маркетинга;

9) сервисное обслуживание.

Маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием служит важнейшей составляющей деятельности предприятия для обеспечения долговременного успеха и устойчивой прибыли.

Дата добавления: 2015-06-27