Обоснование параметров продвижения потребительских товаров массового спроса через сеть розничной торговли на рынке товара

Планирование продвижения товара проводится на примере общества с ограниченной ответственностью «ВИКТОР»:

Рекламное агентство «ВИКТОР» создано в июле 2006 года в форме индивидуального предприятия. На данный момент рекламное агентство было перерегистрировано на общество с ограниченной ответственностью (конкретнее в 2008 году). Продукция, выпускаемая рекламным агентством «ВИКТОР», представляет собой услуги по продвижению продукции различных торговых марок: от продуктов питания до автомобилей. Основной критерий оценки продукции – максимально оптимальное соотношение цены и качества предоставляемой услуги. Фирма одним из приоритетов в своей работе избирает борьбу за потребителя - предоставлять такие услуги, которые желает потребитель и так как он хочет.

Экономические показатели рекламного агентства с июля 2006 года. Самый максимальный показатель был в 2007 и 2008 году, а в 2009 году показатели упали в 3,5 раза. Это связано с тем, что из-за мирового финансового кризиса стало меньше клиентов, конкуренция очень сильно выросла и необходимо разработать новые подходы к продвижению товаров, чтобы вернуть прежних клиентов и завоевать новых.

Цель компании — осуществлять продвижение товаров различными подходами в зоне прибыли.

Существуют несколько подходов к продвижению товара на целевой рынок – это наружная реклама, медиа реклама, реклама в СМИ, но выбран был только один – это пробные продажи, так как этот вид продвижения является основным видом деятельности рекламного агентства «ВИКТОР».

Рассмотрим необходимость продвижения товара – шампунь Timotei «авокадо и абрикос».

Компания Юнивер Русь обратилась в рекламное агентство для продвижения своего нового продукта – шампуня Timotei «авокадо и абрикос».

3.Определение цепочки ценности количественных параметров, ориентирующих продвижение потребительских товаров в розничной торговле на «зону прибыли»

Для продвижения товара:

-Необходимо создать цепочку ценности продвижения товара для потребителя. В цепочке ценности товара шампуня Timotei можно выделить:

1. Волосы не спутываются;

2. Легко расчесываются;

3. Питает и увлажняет кожу головы;

4. Снимает воспаления кожи головы;

5. Способствует росту и укреплению волос;

6. Поврежденные волосы восстанавливаются;

7. Возвращает молодость волосам.

Первый блок цепочки ценности

-Необходимо рассмотреть основные параметры услуг продвижения шампуня.

Для того чтобы выявить основные параметры услуг продвижения товара (в нашем случае шампуня) на «зону прибыли» необходимо рассмотреть тех потребителей, которые будут являться целевой аудиторией, то есть на кого и на что будет идти упор по продвижению товара.

По маркетинговым исследованиям самыми активными потребителями шампуня являются

-люди молодого возраста 18-34 года (43% от всех потребителей)

-люди среднего возраста 35-44 года (22%).

Второй блок цепочки ценности

-Размещение товара в супермаркете.

Следовательно, основные параметры услуг продвижения шампуня Timotei будут следующими:

1. Так как шампунь Timotei «авокадо и абрикос» ассоциируется с природой, то музыка в супермаркете будет спокойной и мелодичной;

2. Товар располагается на полке на уровне глаз + рядом размещается промо-стенд с изображением товара;

3. Упаковка товара приятного зеленоватого цвета (ассоциации с природой) с изображением фруктов, удобный флакон;

4. Продукт имеет приятный запах и белый цвет;

5. Промоутер – девушка приятной внешности с хорошим знанием продукта;

6. Время проведения промо-акции – часы «пик» с 17:00 до 21:00.

Третий блок цепочки ценности

-Потребительские предпочтения в зависимости от половозрастной группы:

18 – 24

25 – 34

35 – 44

45 – 54

55 – 64

Старше 65

М

Ж

М

Ж

М

Ж

М

Ж

М

Ж

М

Ж

1. Запах шампуня

МС

Ц

МС

Ц

МС

Т

МС

Т

МС

Т

МС

Т

2. Цвет шампуня

Б

Пр

Пр

З

Б

Г

Б

Г

Б

Г

Б

З

3. Тип шампуня

От П

ДВТ

От П

ДВТ

От П

ДВТ

От П

ДВТ

ДНТ

ДВТ

ДНТ

ДНТ

4. Дизайн флакона

Пр

Цв

Ч

Цв

С

Цв

С

Пр

С

Б

С

Б

5. Добавка

М

Ф

М

Ф

М

Тр

М

Ф

Р

Тр

Р

Тр

6. Цена, рубли*

80-100

100-120

140-160

120-140

80-100

100-120

60-80

80-100

60-80

60-80

20-40

20-40

7. Важно ли наличие промо-стенда (оказывает ли влияние на выбор)

ДА

ДА

ДА

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

Обозначения:

МС – морская свежесть,

Ц – цветочный запах,

Т – травяной запах,

Б – белый цвет шампуня,

Пр – прозрачный,

З – зеленоватый,

Г – голубоватый,

Цв – цветной флакон,

Ч – черный,

С – синий,

От П – от перхоти,

ДВТ – для всех типов волос,

ДНТ – для нормального типа волос,

М – минералы,

Р – растения,

Тр – травы,

Ф – фрукты.

Четвертый блок цепочки ценности -

Для планирования необходимо выделить те параметры услуг, на которые будут базироваться пробные продажи, рекламное агентство использовало применением метода экспертных оценок – «мозговой штурм».

В ходе дискуссий были выделены следующие параметры:

1. Присутствие промо-стенда в магазине рядом с выкладкой товара,

2. Наличие информационной листовки,

3. Наличие грамотного и обученного промоутера,

4. Важен запах шампуня,

5. Дизайн флакона,

6. Добавки в шампуне.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи. Для обработки полученной информации в ходе экспертного опроса применена методика кластерного расчета. То есть, были взяты возрастные группы от 18 лет и старше (последняя группа – старше 65 лет) и параметры.

	18-24 года	25-34 года	35-44 года	45-54 года	55-64 года	Старше 65 лет
1. Промо-стенд	24,5	26,3	24,1	22,4	20,9	19,6
2. Листовка	26,4	26,8	27,1	26,9	27,4	22,9
3. Промоутер	32,0	31,9	31,9	30,3	31,5	24,7
4. Запах шампуня	27,8	28,0	23,9	26,9	25,6	17,1
5. Дизайн флакона	29,8	29,4	31,1	28,2	27,2	21,8
6. Добавки в шампуне	20,1	23,7	24,7	25,2	26,1	26,2
W	0,3	02,	0,2	0,1	0,1	0,1

Таким образом, результаты кластерного анализа фактически описывают

Портрет потребителя с рациональной (свойства шампуня) и эмоциональной (оценка степени согласия с утверждениями) точек зрения. На их основании можно определить целевую группу, расставить акценты в рекламном сообщении и рекламной кампании в целом, избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству.

Следовательно, следует сделать акцент на добавках в шампуне (натуральные экстракты фруктов, трав), неотъемлемой частью является промо-стенд, который будет привлекать внимание посетителей. Используется модель «Зона прибыли» коммутирующего типа

4. Модели прибыли коммутирующего типа

- Рекламные услуги, - Посреднические фирмы

Дата добавления: 2015-06-27