Целевая аудитория (субъект)

Объект

Определение объекта и целевой аудитории

Формирование бюджетного ограничения стратегии

Постановка экономической цели

Экономическая цель является входящей информацией по отношению к стратегии продвижения и служит для:

1. обеспечения связи с общей маркетинговой стратегией;

2. постановки задачи стратегии продвижения;

3. оценки финансовых возможностей предприятия в сфере продвижения;

4. установления контрольных показателей стратегии.

Экономическая цель стратегии продвижения может быть описана в терминах объема продаж, прибыли или доли рынка. Важнейшим условием является возможность операционализации цели.

Расчет бюджетного ограничения (технического бюджета) необходим для определения финансовых возможностей предприятия в сфере продвижения, которые определяют весь последующий процесс планирования. Установление технического бюджета позволяет добиться соблюдения общего (бюджетного) условия эффективности стратегии продвижения и заключается в определении порога рентабельности расходов на коммуникации. Для этого требуется информация относительно экономической цели стратегии, выраженной в виде требуемой дополнительной выручки, и уровня рентабельности продаж:

S = V * R

где S - технический бюджет, руб.;

V - требуемая дополнительная выручка, руб.;

R - рентабельность продаж.

Определение объекта стратегии продвижения представляет собой выбор на основе ряда критериев предмета или предметов, информация о которых и будет составлять коммуникацию. Объектом или объектами стратегии могут служить:

1. товар;

2. ассортиментная группа;

3. предприятие;

4. личность;

5. идея.

Выбор объектов стратегии продвижения осуществляется на основе анализа следующих факторов:

* объект экономической цели стратегии (конкретный товар, ассортиментная группа, идея или результаты деятельности предприятия);

* товарная политика (ассортимент - его широта и структура, дифференцируемость товаров внутри ассортимента, приоритеты товарной политики);

* конкурентные преимущества (уникальность товара, условий продажи, ассортимента; известность марок, предприятия, личностей);

* финансовые возможности предприятия;

* субъекты стратегии продвижения (условия покупки: состав покупки, мотивы);

* объекты коммуникации конкурентов.

Выбор объекта стратегии производится в следующем порядке:

1. описываются все возможные объекты стратегии;

2. отбираются варианты, отвечающие финансовым возможностям предприятия;

3. выбор среди оставшихся вариантов производится на основе анализа наиболее выраженных факторов, в первую очередь, конкурентных преимуществ.

Субъект стратегии продвижения - это целевая аудитория, на которую направляется коммуникация. Стратегия может быть направлена на:

* частных покупателей;

* организованных покупателей;

* посредников;

* собственный торговый персонал.

Внутри этих групп целевую аудиторию могут составлять:

* потенциальные покупатели;

* пользователи;

* лица, принимающие решения;

* референтные группы.

Выбор субъекта или субъектов стратегии продвижения производится путем факторного анализа. Основные факторы, влияющие на этот процесс, и направленность их воздействия представлены в таблице 2.

Таблица 2

Факторы выбора субъекта стратегии продвижения

ФАКТОРЫ	СВОЙСТВА, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР	АЛЬТЕРНАТИВЫ
1. Покупатели и их поведение	· количество, концентрация; · сегментация покупателей; · разделение функций лица, осуществляющего покупку, и пользователя; · критерии выбора и их соответствие конкурентным преимуществам фирмы; · наличие влияния на процесс совершения покупки.	покупатели, принимающие решение, пользователи, референтные группы; отдельные сегменты; субъекты, не связанные с конечной покупкой.
2. Система сбыта	· участники канала и их количество; · роли участников в канале; · степень контроля за доведением до потребителя; · условия реализации через посредников.	конечные покупатели; участники системы сбыта.
3. Финансовые возможности фирмы	· возможность осуществления коммуникаций с большой целевой аудиторией.	конечные покупатели, сегменты, посредники.
4. Степень принятия объекта стратегии	· различная степень принятия объекта стратегии среди потенциальных субъектов.	конечные покупатели, сегменты, посредники.
5. Цель стратегии	· необходимость привлечения новых покупателей.	пользователи, потенциальные покупатели.
6. Доступность каналов коммуникации	· возможность осуществления коммуникации с потенциальными субъектами.	конечные покупатели, сегменты, посредники.

В первую очередь осуществляется разделение аудитории на конечных покупателей и участников каналов сбыта и выбор между стратегией проталкивания, направленной на посредников, и притяжения, ориентированной на пользователей. Затем внутри предложенной группы производится более точный выбор с использованием для описания субъектов:

1) социально-демографических характеристик;

2) характеристик, связанных с продуктом;

3) характеристик распространения продукта и информации.

Дата добавления: 2015-06-27