КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Позиционирование на рынкеПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ
Для того чтобы вести продажи успешно, нацеленно и результативно, агент должен хорошо подготовиться к ним. Прежде всего, ему необходимо представить себе, что, кому и каким образом он будет продавать. Что — это товар (в данном случае рекламная услуга газеты). Агенту следует изучить свой товар и позиционировать его на рекламном рынке. Кому — это клиент. Из всех присутствующих на рынке компаний агенту нужно выбрать потенциальных покупателей его рекламной услуги. Каким образом — это стратегия и тактика конкретной продажи. Для работы с каждым клиентом агенту необходимо его изучить и разработать специальный план действий, учитывающий все особенности рекламных потребностей данного покупателя. Ни один самый блестящий рекламный агент не продаст и сантиметра рекламной площади, если он не способен оценить свой рынок. Продавец рекламы должен разбираться в происходящем на рынке, четко позиционировать свои услуги как для того, чтобы ориентироваться самому, так и для того, чтобы давать обоснованные рекомендации клиентам. Для этого сначала нужно представить себе ситуацию на общем рынке. Какие сферы бизнеса сегодня развиваются? Какие потребности возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение? И т. д. Не менее важно понять, что происходит с самой рекламой во всем мире, в стране, в соседних районах, в конкретном регионе. Что было несколько лет назад, и какой прогноз дается специалистами на будущее: стабильность, спад или подъем? Произойдут ли изменения во всем рекламном бизнесе или только в его определенных сферах, например в газетной рекламе? И т. д. Приступая к позиционированию своих услуг на рынке, агенту прежде всего следует изучить свое предложение, понять, что же именно он продает. Для этого ему необходимо собрать всю информацию о газете, чтобы иметь представление о возможностях издания как рекламоносителя. Для начала нужно уяснить, является ли газета продаваемым товаром в принципе. Ведь качество продукта существенно влияет на продажи. По одному из исследований, 25% продавцов, имеющих способности, не могли эффективно продавать из-за объективного отсутствия спроса на свои товары. То есть будь ты хоть "семи пядей во лбу", но с плохим рекламоносителем результата не получишь. Основными критериями товарности газеты можно назвать время ее существования на рынке, регулярность выхода и тираж. Если газета издается несколько лет, выходит регулярно и достаточным тиражом, то она наверняка будет обладать условиями и элементами для успешных продаж. Эти моменты агент должен выявить, ответив самому себе на множество вопросов, в том числе и на следующие. Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т. д. Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)? В каких регионах и в каком количестве распространяется газета? Сколько лет выходит газета? Насколько она популярна? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных деятелей — политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т. д.)? Какова редакционная политика газеты? Какова рекламная политика? Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)? Каковы розничная и подписная цены? Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)? Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)? Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете? И т. д. и т. п. На основе полученной информации агенту необходимо выявить слабые стороны своей газеты как рекламоносителя, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Но главное — выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться процесс продажи. Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для рекламодателя аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на этом. И т. д. После того как агент изучил свое предложение, ему необходимо определить потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые им рекламные возможности? Ведь рекламодатели отличаются друг от друга разными параметрами, и у них соответственно различные потребности в рекламных услугах. Так, рекламодатели различаются с точки зрения бизнеса, которым они занимаются. На рынке существуют компании, занимающиеся продажей различных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка и т. д. и т. п.). В зависимости от особенностей бизнеса (количество и качество потребителей, условия поставки и т. д.) рекламодатели акцентируют внимание на тех или иных видах рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей. Рекламодатели отличаются и в зависимости от масштабов продаж своих товаров или услуг. Есть транснациональные (действующие по всему миру), национальные (действующие внутри страны) и местные компании (областные, городские, районные), которые соответственно и являются транснациональными, национальными или местными рекламодателями, ведущими свою специфическую рекламную политику. Рекламодатели отличаются и по обороту — крупные, средние и мелкие. Это также влияет на их рекламное поведение. Например, бесполезно пытаться продать мелкому рекламодателю 1/8 полосы в национальной газете — у него просто нет денег на такую рекламу. Кроме того, можно разделить рекламодателей и следующим образом: фирмы, индивидуальные предприниматели и частные лица. Первые, как правило, ведут более активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. Индивидуалы в основном рекламируют ровно столько, сколько необходимо для получения определенного количества заказов, — не больше. Частные лица обычно дают объявления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т. д.). Какая группа рекламодателей является потенциальным клиентом газеты, агент определяет путем отбора определенных качеств газеты (условий и элементов для продаж) для удовлетворения конкретных интересов покупателей. Пример. У газеты "Зной" большой тираж в сельскохозяйственной провинции. Соответственно реклама в этой газете будет интересна компаниям, торгующим сельскохозяйственным оборудованием, инвентарем, семенами; фирмам, осуществляющим продажу товаров по почте, и т. п. Газета "Ваш вестник" имеет очень качественную полиграфию. Видимо, ее рекламодателями могут быть компании, для которых крайне важно качественное воспроизведение рекламы (предприятия, производящие парфюмерию, модную одежду, дорогую бытовую технику, дорогие автомобили и т. д.). Газету "Новости образования" читают в основном преподаватели. Основными рекламодателями могут быть издательские фирмы, очные и заочные институты, курсы по повышению квалификации или обучению новым методикам, фирмы, производящие антистрессовые препараты, недорогие курортные организации и т. д. если в результате проделанной работы агент определил, что он собирается продавать и кто может быть его потенциальным покупателем, то далее ему следует изучить рынок конкурентов — других рекламоносителей. Необходимо выяснить: Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)? Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т. д.)? Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т. д.)? Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов? Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)? Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)? Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов? Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)? Какова история существования конкурентов на рынке? Какова эффективность рекламы у этих конкурентов? Какова рекламная политика конкурентов? Каковы перспективы конкурентов — краткосрочные и долгосрочные? В ходе этой работы необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит своих конкурентов, в первую очередь прямых конкурентов: тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т. д. Скорее всего, по каким-то товарам одна газета будет уступать другой, но обязательно по каким-то будет превосходить. Выявить наиболее сильные позиции газеты — вот смысл работы по изучению рынка конкурентов. После изучения своего предложения, определения потенциального клиента и изучения конкурентов необходимо скорректировать позиционирование газеты с учетом потребностей клиентов и предложений конкурентов. Рассмотрим несколько ситуаций на примерах. Пример. Изначально предполагалось, что рекламодателями газеты "Коммерческий листок" будут местные отделения банков, крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио- и видеоаппаратурой. Однако, по результатам исследования, оказалось, что количество читателей, интересующихся банковскими услугами, ничтожно в сравнении с аудиторией местной газеты "Банковский вестник". Банкам нет смысла давать рекламу в "Коммерческом листке". Соответственно они больше и не рассматриваются как целевой потенциальный клиент газеты "Коммерческий листок". Эта газета видит в качестве своих рекламодателей крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио- и видеоаппаратурой. Пример. Газета "Будильник" имеет обширную аудиторию — потребителей пива, но ее конкурент — газета "Циферблат" — имеет по этой группе потребителей лучшие рекламные расценки. "Будильнику" придется внести коррективы в свою рекламную политику и переориентироваться на другие категории клиентов. Пример. Изначально газета "Привет" позиционировалась как бульварная газета. Ее рекламодателями, судя по составу аудитории, должны были быть крупные компании, рекламирующие национальные и транснациональные торговые марки (товары массового потребления: лимонад, кофе, печенье и т. д.). Однако потенциальных клиентов (положительно воспринимающих тираж газеты) отпугивало слово бульварная ("Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в бульварной газете?"). В такой ситуации слово бульварная сотрудниками газеты было заменено словом популярная ("Публиковать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в популярной газете" звучит совершенно нормально). Пример. Та же газета. Конкурирующие с "Приветом" издания тоже называют себя популярными. В таком случае на основании имеющихся данных газета "Привет" смещает акцент, выделяя себя среди остальных: «"Привет" — самая популярная газета» (если у газеты самый высокий тираж,); «"Привет" — самая популярная газета среди деловых людей» (если аудитория деловых людей самая обширная); «"Привет" — самая популярная газета в центральной части города» (если у газеты самая большая подписка в центральной части города) и т. д. Главное, что следует из всего вышесказанного: Для любой регулярно выходящей на протяжении достаточно длительного срока газеты можно выделить определенную целевую группу рекламодателей.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 467; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |